Анализ стратегии покупок многое может рассказать о богатых людях. Например, можно видеть, что большинство миллионеров предпочитают делать покупки у разных продавцов, а не у одного и того же. Вы можете возразить, что число первых превосходит число вторых ненамного: 54,3% против 45,7%. Но эти цифры не должны вводить вас в заблуждение. Вычтем число людей, которые покупают у одного и того же продавца по той причине, что они связаны с этим продавцом отношениями взаимной выгоды. Вычтем также число тех, кто покупает у одного и того же продавца потому, что он является их родственником или близким другом. Теперь пересчитайте процентное соотношение. Сделав это, вы увидите, что среди американских миллионеров на каждого покупающего у одного продавца приходится не менее двух таких, кто каждый раз ищет наиболее выгодную сделку.
Что можно сказать о покупателях автомобилей в целом? По большей части покупатели автомобилей — небогатые люди. Таким образом, логично было бы ожидать, что они тратят больше времени и сил на поиск наиболее выгодной сделки. Однако наше исследование доказывает, что дела обстоят прямо противоположным образом. Небогатые люди менее склонны искать и торговаться, чем миллионеры. Стратегия покупки автомобилей помогает понять, почему некоторые люди богаты, тогда как большинство бедны и навсегда останутся таковыми. Большая часть людей, склонных к поискам наиболее выгодной сделки при покупке автомобиля, так же ведут себя и при покупке других товаров. Так же эти люди склонны планировать свои расходы. С учетом названных данных, какой тип покупателя, по вашему мнению, в целом наиболее склонен к экономии?
Вы догадались? Это покупатели, придерживающиеся стратегии четвертого типа, то есть те, кто покупает подержанные автомобили у разных продавцов. В том, что касается покупки автомобилей, эти покупатели оказываются наиболее чувствительными к цене и наиболее готовыми заниматься интенсивными поисками. Они включают в свой круг поисков наибольшее количество продавцов и в среднем платят гораздо меньше, чем покупатели трех других типов.
Среди всех рассмотренных типов покупателей покупатели четвертого типа дают наилучшее представление о том, какая дорога ведет к богатству. Почему? Потому, что среди всех четырех типов покупатели четвертого типа имеют наивысшее соотношение богатства к доходу: на каждый доллар дохода у них приходится 17,2 доллара состояния. У них наименьший средний доход среди всех групп, однако, в среднем, каждому удалось скопить более 3 миллионов. Как им это удалось? Следует подробнее рассмотреть их стратегию накопления богатства.
Миллионеры — покупатели четвертого типа
Какими факторами объясняются различия в накоплении богатства? Одним из факторов является доход. Люди с более высоким доходом должны владеть большим состоянием. Но еще раз обратим внимание на тот факт, что покупатели четвертого типа получают в среднем значительно более низкий доход, чем миллионеры — покупатели предыдущих трех типов. Около 2/3 получают доходы в пределах 100 000 долларов.
Другим фактором является профессия. Мы неоднократно отмечали, что непропорционально большую долю миллионеров в Америке составляют предприниматели. Напротив, среди людей других профессий, приносящих высокий доход, непропорционально мала доля владельцев крупных, состояний. Эти профессии включают врачей, менеджеров среднего звена, управляющих, финансистов, юристов, инженеров, архитекторов, высокооплачиваемых государственных служащих и преподавателей университетов. Но имеются исключения. Так, все представители перечисленных профессий в той или иной степени представлены в группе покупателей четвертого типа.
Покупатели четвертого типа выделяются даже среди миллионеров. Обратите внимание, что они в среднем лидируют по всем выделенным нами семи показателям бережливости (см. таблицу 4.4).
Бережливость покупателей четвертого типа базируется на твердых принципах. Во-первых, они стремятся к финансовой независимости. Во-вторых, они считают, что достижение финансовой независимости невозможно без бережливости. Они воздерживаются от высоких затрат, постоянно напоминая себе, что многие владельцы престижных вещей, таких, как модная одежда, драгоценности, автомобили и плавательные бассейны, не имеют крупных состояний. То же самое они постоянно говорят своим детям. В ходе наших исследований мы столкнулись со случаем, когда сын спросил отца, почему в их доме нет плавательного бассейна. Ответ отца свелся к обычной для бережливых людей сентенции о большом сомбреро и маленьком стаде. Он объяснил сыну, что родители могли бы построить плавательный бассейн, но это будет означать, что они не смогут послать его на учебу в престижный университет.
Таблица 4.4. Корреляция между образом жизни и типами стратегии покупки автомобилей
| Образ жизни | Тип 1: | Тип 2: | Тип 3: | Тип 4: | ||||||||
| Новый автомобиль — верность продавцу(28,6%) | Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%) | Подержанный автомобиль —верность продавцу (17,1%) | Подержанный автомобиль — разные продавцы (19,5%) | |||||||||
| Прививка от мотовства: “Большинство людей в престижных районах в действительности имеют немного” | 59 | 106 | 111 | 1362 | Низкая | Высокая | Низкая | Высокая | (4) | (2) | (3) | (1) |
| Считающие себя бережливыми: “Я всегда был бережлив” | 82 | 108 | 89 | 121 | Низкая | Высокая | Низкая | Высокая | (4) | (2) | (3) | (1) |
| Наследственная бережливость: “Мои родители (были) очень бережливы” | 91 | 99 | 105 | 111 | Низкая | Средняя | Средняя | Высокая | (4) | (3) | (4) | (1) |
| Планирование бюджета: “Наша семья придерживается продуманного годового бюджета” | 95 | 101 | 85 | 118 | Средняя | Средняя | Низкая | Высокая | (3) | (2) | (4) | (1) |
| “Я знаю, сколько денег моя семья ежегодно расходует на еду, одежду, жилье и ведение хозяйства” | 101 | 94 | 96 | 112 | Средняя | Средняя | Средняя | Высокая | (2) | (4) | (3) | (1) |
| Экономия при покупке одежды: “ Я ни разув жизни не купил костюма где-либо, кроме как на распродаже по сниженным ценам” | 69 | 89 | 123 | 145 | Низкая | Низкая | Высокая | Высокая | (4) | (3) | (2) | (1) |
| Экономия при посещении магазинов: “Я часто покупаю одежду в магазинах при фабриках” | 62 | 106 | 111 | 136 | Низкая | Средняя | Высокая | Высокая | (4) | (3) | (2) | (1) |
1 Например, покупатели типа 1 (новый автомобиль — верность продавцу) имеют значительно более низкий балл по шкале потребления, чем общий балл для всех миллионеров (100 баллов), и занимают последнее, четвертое место на этой шкале.
2 Например, покупатели типа 4 (подержанный автомобиль — разные продавцы) имеют значительно более высокий балл по шкале потребления, чем общий балл для всех миллионеров (100), и занимают первое место на этой шкале.
Сегодня их сын Карл — выпускник Корнуэлльского университета. Нет, его отец так и не построил плавательный бассейн. Что произойдет, когда дети Карла спросят отца о причинах его бережливости? Сможет ли он убедить их в правильности своего образа жизни? Ответ на этот вопрос можно получить исходя из данных, приведенных в таблице 4.4. Покупатели четвертого типа заметно более, чем кто-либо другой, склонны давать следующие ответы:
• Мои родители были очень бережливы.
Однажды мы разговаривали с таким человеком на тему бережливости. Он объяснил, что его родители были фермерами:
— Мы жили в Небраске. Моя семья знала, как достается доллар. Папаша, бывало, говаривал, что семена здорово похожи на доллары. Их можно съесть — или посадить в землю. Только когда увидишь, как семена превращаются в трехметровую кукурузу, никогда не захочешь съедать их понапрасну. Съешь их или посади их. Здорово смотреть, как они растут.
Наш собеседник не скрывал своей любви к своему неприметному трехлетнему “седану” американского производства. Он говорил, что по его машине никак не скажешь, что он богат. Воры никогда не поедут вслед за ним, чтобы проследить, где он живет. Он говорил: “Моя машина будет последней, которую украдут со стоянки перед магазином”.
Бережливость — дорога к богатству
Бережливость — главное основание богатства людей, придерживающихся стратегии покупок четвертого типа. Именно благодаря бережливости у них есть деньги для капиталовложений. Исследования показывают, что они реинвестируют заметно большую долю своего дохода, чем покупатели трех других типов. Это же касается вложений в пенсионные программы. Как вы, наверное, уже догадались, среди покупателей этого типа наиболее велика доля отличных накопителей богатства — ОНБ. Члены этой группы наиболее склонны соглашаться со следующим утверждением:
• Наша семья придерживается продуманного ежегодного бюджета.
Составление бюджета требует учета расходов. И в этом покупатели четвертого типа наиболее последовательны. Они соглашаются, что:
• Я знаю, сколько денег моя семья ежегодно расходует на еду, одежду и жилье.
Покупатели этого типа наиболее склонны к поискам выгодных сделок и тогда, когда дело касается покупки одежды. Набранные ими 145 очков являются наивысшим достижением по показателю бережливости в покупке одежды (см. таблицу 4.4): наибольшее их число согласилось с утверждением:
• Я ни разу в жизни не купил костюма где-либо, кроме как на распродаже по сниженным ценам.
Покупатели этого типа гораздо чаще ходят в магазины, торгующие по сниженным ценам, чем покупатели трех других типов. Это следует из их положительного ответа на следующее заявление:
• Я часто покупаю одежду в магазинах при фабриках.
Кроме того, они гораздо чаще ходят в магазины сети “Sears”, чем миллионеры-покупатели трех других типов. В среднем они гораздо меньше тратят на приобретение целого ряда товаров. Как описывалось в главе 2, мы просили всех наших респондентов-миллионеров ответить на вопрос о том, какие максимальные суммы они когда-либо в жизни тратили на покупку: 1) часов, 2) костюма и 3) пары обуви. И в этом случае покупатели четвертого типа продемонстрировали свою склонность к бережливости: они потратили только 59% процентов от того, что потратили другие миллионеры, на часы, 83% — на костюм и 88% — на пару обуви.
Большинство людей не имеет возможности существенно увеличить свой доход. Однако доход является важным фактором накопления богатства. Что мы хотим сказать? Если вы не можете существенно увеличить свой доход, вы можете стать богатым другим путем. Применяйте оборонительную тактику. Это тактика, которой пользуются в накоплении богатства покупатели четвертой группы. Они успешно защищаются от заболевания лихорадкой потребления, от которой не смогло уберечься большинство их соседей. Свыше 70% их соседей зарабатывают столько же или больше, чем они, но менее 50% их соседей владеют состоянием в 1 миллион или больше.
По большей части их соседи, которые много зарабатывают, но мало накапливают, исходят из ложной предпосылки. Они считают, что, сосредоточив усилия на зарабатывании денег, они автоматически становятся богатыми. В этом отношении они придерживаются наступательной тактики. Большинство по уровню доходов принадлежат к верхним 3—4% американского населения и выглядят богатыми людьми. Но они не богаты. Они не умеют держать оборону. Мы не раз приводили слова, которые слышали от многих миллионеров:
— В Америке гораздо легче много заработать, чем много накопить.
Почему? Потому, что наше общество ориентировано на потребление, и много зарабатывающие соседи наших миллионеров (покупателей четвертого типа) принадлежат к числу наиболее ориентированных на потребление американцев.