Фирменный и торговый знаки. Фирменный стиль и особенности работы с корпоративной продукцией
Отдельная лекция отведена значимой теме – фирменный и торговый знаки. Рассмотрим требования к разработке логотипа, основы работы с фирменным стилем, иллюстрациями, при создании которых учтены фирменный стиль компании и ее фирменный знак.
Особенно важна эта тема специалистам по маркетингу и корпоративному веб- и рекламному дизайну. Мы покажем примеры брендбуков и наследуемых правил оформления для дизайн-макетов корпоративной продукции с применением векторной и растровой графики высокого качества исполнения.
Декомпозиция иллюстративного ряда и применение правил оформления рекламных изображений дадут представление о коммерческих проектах рекламы, веб-дизайна. Расскажем о сложностях, возникающих в ходе их разработки, а также об оптимальном решении возможных проблем.
Материал лекции сложно воспринимать без анализа примеров и их декомпозиции. Поэтому будут представлены иллюстрации российских и западных брендов с различным уровнем воспроизведения корпоративных правил для идентификации бренда в рекламе.
Фирменный знак
Фирменный знак (логотип, символ компании, эмблема бренда) – это ключевая часть дизайн-кода бренда, частичное или полное графическое начертание названия компании или коллекции (группы) товаров и услуг, оформленное в оригинальном (уникальном) визуальном стиле.
Логотип (от др.-греч. λόγος слово + τύπος отпечаток) – графический знак, визуальный идентификатор государственной, коммерческой или общественной организации для улучшения узнаваемости и распознаваемости в социуме.
Логотип – название, комплекс сущностей, которые он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или идеограммы. На практике логотипы широко применяются в качестве товарных знаков. В визуальных композициях применяются следующие комбинации воспроизведения фирменного знака в печатных и электронных рекламных носителях (см. рис. 8.1).
Рисунок 8.1 – Комбинации воспроизведения фирменного знака
Базовые требования к разработке фирменного знака
Требования к выбору фирменного знака весьма обширны. Но есть ключевые, на которые стоит обратить особое внимание начинающим графическим дизайнерам.
Рассмотрим классификацию требований к разработке фирменных знаков (логотипов):
• по визуальному представлению логотипа;
• по физическому представлению логотипа (форматы и наименования файлов).
Выделим основные критерии требований для факторного анализа качества исполнения фирменного знака.
1. Ассоциативность логотипа с видами деятельности предприятия.
2. Оригинальность идеи визуализации.
3. Уникальность фирменного знака.
4. Однозначность восприятия знака.
5. Запоминаемость фирменного символа.
6. Масштабируемость знака.
7. Функциональность логотипа.
8. Адаптивность к форматам воспроизведения.
9. Мультиязычность (простота и схожесть прочтения названия компании на русском и английском языках).
Принципиально отбор лучшего варианта фирменного знака сводится к табличному методу факторного анализа. Формально подобный анализ выглядит следующим образом (см. табл.).
Уточнения к таблице1. Параллельным сравнением по каждому фактору (сумма баллов, условный «+») отбирается максимально выверенный вариант логотипа для последующей его регистрации в официальном государственном органе «Роспатент».
2. Важно учитывать, что логотип должен быть уникальным (100%) в процентном соотношении как по базе «Роспатента», так и при быстром поиске аналогов через Google Images, Яндекс.Картинки. То есть самостоятельная проверка на антиплагиат обязательна для исполнителя – до рассмотрения логотипа как частным заказчиком, так и принимающей комиссией крупной компании.
Рисунок 8.2 – Постраничная структура руководства для дизайнеров и фронтенд-специалистов компании Platinum Data Recovery.
Слева направо сверху вниз:
1. Титульный лист (формат A4, горизонтальная развертка).
2. Оглавление (guidelines).
3. Требования к логотипу и варианты размещения.
4. Фирменные цвета и их коды.
5. Типографика: шрифт и размеры заголовков H1-H4.
6. Группировка типов страниц веб-сайта.
7. Размеры заголовков в зависимости от размеров экрана для адаптивного дизайна.
8. Визуализация заголовков в адаптивном дизайне для сервисных страниц.
9. Ключевые точки размеров по ширине для адаптивного дизайна.
10. Модульная сетка веб-интерфейса.
11. Требования к пользовательскому интерфейсу (кратко по пунктам).
12. Визуализация контента (требования по пунктам).
Источник для изучения: https://platinumdatarecovery.com/wp-content/uploads/guidelines.pdf
Сложности утверждения логотипа для крупных корпоративных компаний
Для частного заказчика отношения между исполнителем и заказчиком формируются на основании ТЗ. Сдача/приемка по утверждению логотипа происходит на основании диалога, выработки наилучшего варианта и его доработки.
В корпоративной структуре число респондентов, влияющих на отбор, значительно больше: руководство крупной компании распределено, и каждый представитель менеджмента голосует на основании утвержденных требований постфактум, на основании собственных выводов – по результатам мультифакторного анализа.
Если результаты параллельного сравнения успешны (базовые требования к логотипу выполняются – по оценкам экспертов и потребителей), можно дать заключение о высоком качестве исполнения разработанного фирменного знака (логотипа).
Как формируются требования к разработке логотипа для крупной корпоративной компании
Вспомним для начала, как в одной из первых лекций мы рассматривали сущности трех китов: применение, технология и композиция. Это знаковые сущности, они определяют ответ на ключевые вопросы содержания коммерческой иллюстрации.
Подготовка требований к разработке фирменного знака по логике и содержанию соотносится с применением, технологией воспроизведения и сопутствующей правильной композицией.
Как это понимать начинающему графическому дизайнеру?
В упрощенном виде процесс создания логотипа, согласования и доработки представлен в схеме на рис. 8.3. Эта схема дает общее представление о формальном процессе изучения сферы деятельности компании заказчика: применении логотипа, технологиях воспроизведения на носителях, необходимой композиции и т. д.
Далее – переход от абстрактных требований к более ясным формулировкам: аналитически выводятся четкие характеристики будущего фирменного знака.
Следующий шаг – разработка логотипа: карандашные черновики (драфты), коллективный мозговой штурм. На этом этапе отсеиваются варианты, выбираются наиболее перспективные графические идеи и ведется их отрисовка с учетом характеристик по требованиям заказчика.
При обсуждении вариантов возможны критические замечания со стороны лиц, принимающих решение. К этим замечаниям нельзя относиться эмоционально, лучший путь – проанализировать их, понять, в чем проблема восприятия или воспроизведения графической идеи. И грамотно эту проблему устранить.
Рисунок 8.3 – Формирование требований и процесс разработки логотипа в логической последовательности. Смысловые этапы
Уточнения к рисунку1. Особенности печати на объектах применения.
Для примера на рис. 8.4 представлена визуализация логотипа в лазерной гравировке на корпусе поворотно-разрывных муфт для топливных пистолетов (ТРК), производимых компанией «Техника Топлива». Нанесение логотипа в малом масштабе на металлическое изделие методом лазерной гравировки требует визуально четкого оттиска геометрически простой формы.
2. Проведение A/B-теста является опциональным.
Если позволяют сроки, желательно получить обратную связь – оценки и отзывы респондентов из выборки лиц, представляющих целевую аудиторию потребителей продукции бренда.
3. В стандартном процессе разработки логотипа принято за норму проводить не более трех итераций корректировок и согласований между исполнителем и заказчиком на каждом этапе работ.
Рисунок 8.4 – Визуализация логотипа в лазерной гравировке на корпусе поворотно-разрывных муфт для топливных пистолетов (ТРК), производимых компанией «Техника Топлива»
Торговый знак
Фирменный знак не равнозначен торговому знаку.
Графическому дизайнеру это важно понимать. Фирменным является знак, утвержденный руководством компании заказчика – после отбора вариантов по ряду факторов, рассмотренных нами ранее.
Торговым знаком (на территории Российской Федерации) является фирменный знак, утвержденный в Федеральной службе по интеллектуальной собственности «Роспатент» на основании официальной заявки, после прохождения проверки на уникальность – в случае отсутствия конфликта интересов с юридическими лицами, владеющими сходными визуально и по классам соответствия торговыми знаками в РФ.
Рисунок 8.5 – Эмблема Федеральной службы по интеллектуальной собственности РФ «Роспатент»
Принципиальное значение торгового знака – в охране прав юридического лица на коммерческую деятельность под единым брендом. Если у предприятия есть торговый знак, владелец предприятия вправе защищать собственные права и коммерческие интересы в гражданском суде РФ от злоумышленников, желающих обогатиться за счет распространения контрафактной продукции под брендом его компании.
Для получения патента на владение торговым знаком юридическому лицу необходимо пройти проверку на уникальность знака и привести деятельность компании в соответствие с официальным классификатором – для выбора классов соответствия коммерческого предприятия для заявки на регистрацию торгового знака.
Результат регистрации торгового знака представлен в виде патента в примере на рис. 8.6.
«Роспатент» использует всероссийский каталог зарегистрированных знаков (в том числе для процедуры проверки на уникальность для новых заявок, содержащих фирменные знаки на официальную регистрацию на территории РФ).
Рисунок 8.6 – Свидетельство о регистрации торгового знака в «Роспатенте»
В результате регистрации торгового знака владелец (в юридическом лице бенефициаров коммерческого предприятия) получает официальные права на распространение торговой продукции, содержащей собственный знак (бренд) – для продаж на всей территории государства. При этом Федеральная служба по интеллектуальной собственности «Роспатент» регулирует права на коммерческие продажи путем проверки соответствия видов деятельности компании классам, заявленным юридическим лицом (в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, сокращенно ОКВЭД).
Как проверить фирменный знак на уникальность
Любой начинающий графический дизайнер должен уметь проверять подготовленные варианты фирменного знака (логотипа) на уникальность, т. е. на возможный плагиат. Вне зависимости от уровня подготовки специалиста эта процедура необходима для самоконтроля до показа заказчику, чтобы исключить случаи серьезных ошибок заимствования.
Собственно, процедура проверки растрового изображения (preview) выполняется пошагово следующим образом.
1. Подготовьте варианты логотипа в двух видах:
• первое изображение – только фирменный знак на белом фоне с внутренними отступами по 10% от размеров по ширине и высоте в формате JPG (палитра RGB) с качеством 100%;
• второе изображение – фирменный знак + начертание названия компании. Сохраните также в JPG, 100%, RGB и т. д. (на белом фоне).
2. Воспользуйтесь сервисом проверки на плагиат TinEye, доступным в сети Интернет, по адресу: https://tineye.com/. По клику на кнопку Upload вы загружаете последовательно первое и второе изображения для каждого из вариантов фирменного знака. Результаты проверки на плагиат в процентном соотношении от 0 до 100%.
Графическому дизайнеру необходимо стремиться к 100% в обоих вариантах исполнения фирменного знака.
Рисунок 8.7 – Страница загрузки изображения для проверки на плагиат в веб-сервисе TinEye
Что делать, если полученные оценки проверки фирменного знака на уникальность относительно низкие (менее 70%)?
Существуют технические трюки повысить уникальность фирменного знака.
Приведем несколько решений поставленной задачи.
1. Использование визуальных синонимов по названию и основному виду деятельности компании заказчика.
Дано:
Условная компания «Тимбериум» выполняет работы по обработке дерева и производству мебели.
Задача:
Разработать логотип по этим вводным данным.
Графическая идея:
Совместить герб ремесленной мастерской и дерево как источник материала и плодородный символ процветания (в качестве философии бренда).
Результат:
Нет прямых совпадений по TinEye и Google Images. Логотип подходит и для черно-белых документов, и для визуализации на гравировке, монтируемой на изготовленную мебель.
Рисунок 8.8 – Результирующий логотип компании
Рисунок 8.9 – Визуальные производные блоки представления фирменного знака компании Timberium в допустимых цветовых исполнениях
2. Визуальное рифмование форм фирменного знака и шрифта в начертании названия компании.
Дано:
Логотип ИТ-компании Vim&Vigor Development (США).
Рисунок 8.10 – Логотип компании Vim&Vigor Development
Графическая идея:
Рифмовать бесконечное развитие и символ V (как ассоциацию с Victory – от англ. победа).
Рисунок 8.11 – Направляющие для проверки симметричности начертания логотипа
Дано:
Российская компания Lenar Wood по поставкам промышленного оборудования и инструментов для обработки дерева и пластмасс.
Рисунок 8.12 – Логотип компании Lenar Wood
Графическая идея:
Рифмовать латинские буквы L, D, W и обтекаемую форму с визуально интересной точки зрения.
Рисунок 8.13 – Рифмование букв в логотипе
3. Инверсия элементов фирменного знака.
Дано:
Российская компания «Техника Топлива» выполняет поставки комплектующих для АЗС и ТРК.
Задача: разработать логотип, отражающий вид деятельности компании.
Графическая идея:
Заключить в простой геометрической форме визуальные рифмы с основной тематикой АЗС (топливо: капля масла, бензина или нефти), повторяющейся буквой Т из названия компании и добавить инверсию для фиксации объектов в треугольном фирменном знаке.
Рисунок 8.14 – Логотип «Техника Топлива»
Рисунок 8.15 – Результирующий логотип
Рисунок 8.16 – Визуализация логотипа в лазерной гравировке на корпусе поворотноразрывных муфт для топливных пистолетов (ТРК), производимых компанией «Техника Топлива»
4. Визуализация объема в логотипе.
Дано:
Станция технического обслуживания (СТО) «100 АВТО».
Задача: разработать логотип с запоминающимся символом, отражающим название и каким-либо образом сходный с тематикой СТО.
Результат:
Плоский логотип.
Рисунок 8.17 – Плоский логотип СТО
Графическая идея:
Рифмовать название, объединением двух смысловых частей названия будут выемки формы. В объемной реализации создается визуальная композиция единообразного символа, отраженного в металлическом фирменном знаке.
Дизайн-решение выемки слова в цифрах – это один из классических приемов в оформлении логотипов.
Результат:
Объемный логотип.
Рисунок 8.18 – Объемный логотип СТО
Рисунок 8.19 – Визуализация логотипа СТО «100 АВТО» на вывеске
5. Применение каллиграфии в начертании надписи и т. д.
Дано:
Ювелирная мастерская эксклюзивных ювелирных украшений заказчика создает собственный бренд для развития компании.
Задача: создать фирменный знак Aaron Jewelry для последующей регистрации торгового знака.
Графическая идея:
Использовать каллиграфию для создания ювелирной надписи наименования бренда.
Результат:
Рисунок 8.20 – Каллиграфический логотип ювелирной мастерской
Рисунок 8.21 – Визуализация каллиграфии в логотипе ювелирного бренда Aaron Jewelry в золотом исполнении
Рекомендация графическим дизайнерам
При отрисовке фирменного знака рекомендуется использовать только тонкие (1x) и толстые (2x) линии для контуров и фигур логотипа.
При масштабировании это позволяет визуально идентифицировать логотип в максимальном приближении и в минимальном масштабе по значимой форме или контуру.
Элементы сопутствующего оформления (орнамент, эффекты бликов и т. д.) визуально отходят на второй план при масштабировании в меньшую сторону. Рекомендуется создавать фирменный знак с использованием необходимого и достаточного количества визуальных элементов (деталей).
В сознании целевой аудитории минимум составных элементов в фирменном знаке гарантирует максимум запоминаемости фирменного символа.
Как, например, трехлучевая звезда в логотипе Mercedes легко запоминается всеми автовладельцами.
Рисунок 8.22 – Простая геометрия формы звезда в логотипе автоконцерна Mercedes-Benz
В фирменном знаке автоконцерна Mercedes-Benz отражена трехлучевая звезда, обрамленная кругом, что в композиции создает устойчивый визуальный образ. Он легко запоминается, ассоциативен, любой потребитель может воспроизвести его геометрию по памяти.
Отбор наиболее качественных из отрисованных вариантов знака несложно провести, используя черно-белую печать на листе А4 в минимальном и максимальном размере в формате страницы с низким качеством (экономичный режим печати). Этот технический ход даст визуальную оценку масштабируемости и читаемости с учетом реального документооборота (когда возможны ситуации черно-белой печати низкого качества).
Логотип должен читаться как в минимуме, так и в максимуме по масштабу и при слабом оттиске печати на стандартном листе A4.
Элементарные геометрические формы позволяют не терять идентификацию названия и знака при уменьшении масштаба фирменного знака.
Используйте A/B-тест на фокус-группе целевой аудитории путем показа на продукте вариантов фирменного знака. Упрощенно это показано на рис. 8.23 для логического выбора респондентами из числа потребителей данной продукции.
Рисунок 8.23 – Визуальное A/B-тестирование выбора продукции потребителями в сегменте масс-маркет для проверки гипотезы об эффективности дизайна с фирменным знаком продукции
Форматы хранения, редактирования и воспроизведения логотипов и других атрибутов фирменного стиля
Рассмотрим ключевые форматы для хранения, редактирования и воспроизведения логотипов с учетом их технических особенностей.
Основные форматы хранения, редактирования и воспроизведения логотипа
В принципе, сведения технического характера, представленные в таблице, общедоступны. Большинство графических дизайнеров способны правильно выбирать и технически использовать форматы для хранения, редактирования и воспроизведения логотипа с необходимой эффективностью.
Рекомендуется к запоминанию на уровне базовых знаний для каждого начинающего технического дизайнера.
Фирменный стиль компании
Перейдем к изучению технических и графических особенностей работы дизайнера с фирменными стилями и брендбуками.
Среди маркетологов есть термин корпоративная айдентика (иначе визуальная айдентика – от англ. термина visual identity). Это англицизм, означает фирменный знак и фирменный стиль для представления компании в визуальных источниках: в печатной (printing advertising) и цифровой рекламе (digital advertising), в корпоративных веб-ресурсах и сопутствующих дочерних мобильных приложениях (mobile apps).
Существует несколько форматов графического воспроизведения логотипа, фирменного знака со слоганом: в горизонтальном, вертикальном и объемном исполнении.
А. Горизонтальное размещение
B. Вертикальное размещение
C. Объемное размещение
Рисунок 8.24 – Основные варианты размещения логотипа в фирменном блоке
Брендбук (от англ. brand book) – это официальный корпоративный документ публичного коммерческого предприятия, в котором:
• представлена концепция и философия бренда;
• сформулирована ценность компании для потребителей;
• представлены визуальные атрибуты бренда;
• указаны группы основных потребителей, формирующие целевую аудиторию (target auditory);
• обозначены коммерческое позиционирование компании на рынке товаров и услуг и другие сопутствующие требования к представлению бренда, которыми следует пользоваться отделу рекламы, маркетинга и руководителям корпоративных подразделений для стратегического построения визуальных коммуникаций с потребителями и развития бизнеса компании в целом.
По сути, в брендбуке описываются все значимые правила работы дизайнера с фирменным стилем компании. Студентам рекомендуется по возможности изучить и сопоставить брендбуки крупных российских и западных компаний, отражающие корпоративную этику и язык визуальной коммуникации между компанией и потребителями, через различные рекламные носители транслирующие философию компании и призыв покупать товары и услуги выбранной компании.
Автор рекомендует для ознакомления следующие брендбуки крупных компаний (см. рис. 8.25).
Страница брендбука компании «Мегафон»
Разворот брендбука «Сбербанка»
Страница брендбука «Альфа-Банка»
Разворот брендбука компании «Castrol»
Обложка брендбука компании «Design Inc»
Страница брендбука компании «S7»
Рисунок 8.25 – Примеры корпоративных брендбуков
В списке литературы студенты найдут источники фирменных стилей для самостоятельного изучения. Это полезно для визуального опыта в решении сложных рекламных задач коммуникации с потребителями в сегменте B2C (с англ. упрощенно модель бизнес для потребителя).
Брендбук – это многостраничное комплексное издание с уникальным оформлением, описывающее все возможные случаи корректного (и некорректного) применения фирменного знака компании.
Обычно предоставляется в электронном виде маркетологом компании дизайнерам-исполнителям в формате PDF или по ссылке на первоисточник, размещенный на корпоративном сайте компании.
Зачем нужен фирменный стиль
Принципиальное значение фирменного стиля для компании заключается в решении комплекса задач:
• визуальная идентификация бренда компании (в общественном понимании: ассоциативность названия с заданным визуальным рядом, т. е. фирменным стилем);
• трансляция потребителям заданной философии и ценности продуктов бренда в долгосрочной перспективе;
• единообразие (стандартизация) размеров, цвета, шрифтов и т. д. в фирменной продукции компании;
• упрощение взаимодействия с подрядчиками: студиями дизайна, рекламными агентствами и т. д.
В силу специфики взаимодействия дизайнера и заказчика в лице представителей компании, владеющей брендом, при подготовке дизайн-макетов корпоративной продукции исполнителю часто встречаются сопутствующие материалы – например, так называемые гайдлайны (от англ. guide lines).
Чем отличаются гайдлайн и брендбук?
Гайдлайн компании или бренда – это специальное техническое описание корпоративных элементов заданного фирменного стиля. Например, как должен воспроизводиться логотип, какие шрифты и цвета допустимо или нельзя использовать. Это удобный в практическом плане документ для дизайнера.
Важно уточнить: гайдлайн – не инструкция для технического дизайнера, это скорее практическое представление философии бренда, выраженное в доступных для дизайнера метриках, стилях и визуальных приемах.
По сути, гайдлайн – это сборник правил, принципов, нормативов для профессиональных дизайнеров при работе с макетами корпоративной продукции.
Рисунок 8.26 – Разворот гайдлайна «Альфа-Банка» по работе с текстом в инфоблоках
Элементы фирменного стиля
Начинающему дизайнеру рекомендуется тренировать практические навыки воспроизведения элементов фирменного стиля по заданным правилам:
• корпоративные визитные карточки (90 × 50 мм);
• фирменные бланки (формата A4, шаблоны с логотипом и реквизитами);
• фирменные конверты (формата C5);
• горизонтальные и вертикальные вывески (формата лайтбокс);
• рекламные носители стандартных размеров (формата A4, A5 и т. д.).
Это позволит выработать навыки оперативной работы с брендбуком и корпоративными продуктами дизайна.
Элементы фирменного стиля по содержанию и технической реализации условно делятся на два типа:
• простые производные элементы документооборота;
• сложные рекламные носители (рекламные полосы и другие носители).
Графика для простых элементов документооборота (визитные карточки, бейджи, фирменные бланки, конверты и т. д.) практически не требуется. Дизайнеру скорее важно умение технически воспроизвести производные дизайн-макеты по заданным требованиям в цифровой и/или офсетной печати.
Рисунок 8.27 – Фирменный бланк и ручка, банковские карточки клиентов и визитные карточки в корпоративных цветах банка «ВТБ»
Сложные рекламные носители требуют особого внимания технического (графического) дизайнера. Охват крупной корпоративной структуры может исчисляться миллионами потребителей, это означает серьезную ответственность дизайнера за результат работы.
В одной из первых лекций мы уже рассматривали требования к размерам шрифта для рекламных носителей.
Напомним одно из положений.
Для чтения информации с рекламного носителя необходимо точно измерять размер шрифта для дизайн-макета в зависимости от расстояния между зрителем и объектом.
Рисунок 8.28 – Пример расчета размера шрифта в зависимости от удаленности рекламного носителя от зрителя
Выбор оптимального размера шрифта для дизайн-макета рекламы
В специальной литературе приводится следующая формула для расчета оптимальной высоты шрифта:
Высота символа (мм) = 5 × расстояние до зрителя (м)
Лучшим соотношением высоты и ширины рекламного текста считается пропорция 5:3.
Рассмотрим формулу расчета оптимальной длины строки.
Длина = количество символов × высоту символов
Для оптимального интерлиньяжа (межстрочного расстояния) используем рекомендованное экспертами в области верстки соотношение – 1.5 em при размере шрифта условно в 1 em. Соответственно, расчет от размера шрифта в соотношении 1.5 условных единиц.
Рисунок 8.29 – Применение базовых цветов фирменного стиля в исполнении фирменного знака (в логотипе) на примере брендбука «Альфа-Банка»
Цифровая и офсетная печать корпоративной продукции
Цветопередача с экрана на твердые носители – бумагу, картон и т. д. – неотъемлемо связана с типом печатной машины, воспроизводящей из дизайн-макета тираж готовой продукции.
Приведем краткую классификацию печатных машин по тиражу.
1. Цифровая малотиражная печать.
Стандартно малые тиражи (до 1000 ед.) печатают методом цифровой оперативной печати из-за высокой скорости печати и доступности. Малый формат печатных машин позволяет размещать в типовых промышленных помещениях в черте города цифровые типографии для полноцветной печати корпоративной продукции.
2. Офсетная многотиражная печать.
Объемные тиражи выше 1000 ед. выполняются офсетным методом в крупных типографиях.
Чем отличается цифровая печать от офсетной
Офсетная печать – это технология переноса изображения с печатной формы на носитель с использованием промежуточного офсетного цилиндра с эластичной резиновой поверхностью.
В действующем цилиндре офсетной печатной машины расположен шаблон оттиска, набранный из печатных элементов. В процессе печати цилиндры вращаются и соприкасаются между собой. Краска переходит с рабочего цилиндра на офсетный, обеспечивая перенос шаблона. Офсетный цилиндр непосредственно соприкасается с бумагой и переносит на нее оттиск.
Применение промежуточного цилиндра дает равномерное распределение краски на бумаге, получаются более четкие и качественные отпечатки. За счет прорезиненного покрытия офсетный цилиндр уменьшает износ основного цилиндра, сокращая расходы на обслуживание и ремонт оборудования.
Цифровая печать – это технология, при которой печать и подача тонера или чернил производятся через струйный или лазерный принтеры.
Цифровая типография выполняет печать с предоставленных графических файлов, размещенных на ПК. Не используются физические печатные формы и промежуточные устройства, и в этом ключевое отличие от офсета. Краска наносится на бумагу непосредственно при помощи специального оборудования.
Упрощенный пример бытового оборудования для цифровой печати – лазерный принтер. В профессиональной типографии для решения сложных технических задач и печати больших тиражей используются цифровые печатные машины, широкоформатные принтеры, плоттеры и другое оборудование.
В зависимости от способа нанесения чернил на бумагу применяется лазерное и струйное оборудование для цифровой печати. В лазерных машинах для создания изображений используются сухие пигменты, которые фиксируются на бумажном носителе методом запекания. Струйное оборудование обеспечит нанесение на бумагу жидких чернил, которые могут закрепляться под воздействием ультрафиолета, окислением, впитыванием.
Принципиальное отличие между офсетом и цифрой – в технологии воспроизведения цвета в механизмах печатных машин.
От ошибок невозможно застраховаться
Неопытный графический дизайнер в начале карьеры будет сталкиваться со сложностями в техническом исполнении комплексных задач дизайна, соотносящихся с требованиями фирменного стиля.
Важно следовать требованиям по фиксированным номерам фирменных цветов, наименованию и размерности шрифтов и т. д. – согласно правилам брендбука.
Существуют неоднозначные технические ситуации в корпоративной практике, не согласующиеся напрямую с фирменным стилем.
Ситуация № 1. Цифровая и офсетная печать визитных карточек.
Цветопередача на стандартной мелованной бумаге в реальности может отличаться при пробном тираже на цифровой и офсетной печати (одного и того же дизайн-макета без изменений от случая к случаю).
В чем причины разной цветопередачи при печати на оттисках одной бумаги из цифровой и офсетной печати?
1. Разные печатные машины. Например, цифровая машина Xerox и офсетная машина Heidelberg могут выдавать визуально отличные оттиски цвета с одним номером в палитре Pantone – по причине технического свойства интерпретации цветов. (Pantone – компактный переносной цветовой справочник в виде веера с выбором цветов, содержащий классификацию свыше 2300 цветов по тонам с номерами для каждого из них в классификации Pantone, CMYK.)
2. Изменение состояния печатной машины. До и после чистки одной и той же печатной машины образцы фирменного цвета на определенной белой мелованной бумаге могут быть разными по тону.
3. Влажность также влияет на печать (отличие по климатическим условиям, например, влажности бумаги). Осенью и летом состояние бумаги может отличаться, и оттиск цвета также может отличаться – по сравнению с эталоном в веере Pantone.
Приведенные причины технического свойства влияют на цветопередачу. Речь идет о форс-мажорных обстоятельствах технического и климатического характера. То есть задача дизайнера – исключить личное вмешательство в корректировку фирменных цветов от номеров в палитре RGB, CMYK, HEX или Pantone, заданных в брендбуке. Это позволит избежать проблем с бракованным тиражом.
Рисунок 8.30 – Цифровая печатная машина марки Xerox Color C60
Рисунок 8.31 – Офсетная печатная машина марки Heidelberg Speedmaster CX 75
Рисунок 8.32 – Палитра Pantone в веере
Рисунок 8.33 – Применение Pantone на практике
Уточнения• Для цифровой печати преимущественно используют палитру CMYK.
• Для офсетной печати: CMYK или Pantone.
• Крайне не рекомендуется применять палитру RGB для цифровой печати, т. к. настройка стандартной цифровой машины по цветопередаче – в пространстве цветов CMYK, с разрешением 300 DPI (или выше в зависимости от настроек) и т. д.
Ситуация № 2. Смещение границ макета при обрезном формате.
Важно заранее уточнять допустимое смещение обрезного формата в размерности +/– 3–5 мм или более (в типографии).
Логичные при подготовке дизайн-макета отступы – не менее 5–10% от границ формата до значимых блоков. Это в некоторой степени обезопасит графического дизайнера от возможного смещения обрезного формата за условную границу дизайн-макета.
Ситуация № 3. Отсутствие четких правил по формированию текстового блока в заданном формате фирменной продукции.
Бывает недостаточно информации для четкого применения правил брендбука. В этом случае применяем стандартные правила работы с текстом и его форматированием.
• Берем другой фирменный блок, описанный в брендбуке – и действуем по аналогии. Размер шрифта должен соответствовать аналогичному в сопоставимом по размерам формате. Такое наследование стилей в аналогичной продукции позволит избежать ошибок.
• Стандартный по умолчанию межстрочный интервал (интерлиньяж) составляет 1.5 размерности строки (т. е. 1.5 em) и вычисляется от размера заданного шрифта (и для заголовка, и для текста в параграфе).
Например, если текст в инфоблоке задан 14-м размером шрифта, оптимально использовать 21 ед. в интерлиньяже.
Фирменный стиль, описанный в брендбуке, не отменяет правил типографии. Если возникли спорные вопросы, не описанные в брендбуке, их нужно решать с типографией. При этом дизайн-макеты согласовываются с корпоративным заказчиком. Автор настоятельно рекомендует к прочтению книгу «Типографика: шрифт, верстка, дизайн» Джеймса Феличи (в переводе с англ., 2-е изд., 2014 г.).
В любом случае каждому начинающему графическому дизайнеру при подготовке дизайн-макетов корпоративной продукции для заказчика (крупной компании) рекомендуется вообще исключить или минимизировать самодеятельность с размерами шрифтов и цветопередачей в объектах фирменного стиля.
На практике это позволит исключить конфликт интересов заказчика и исполнителя – если, конечно, не будет брака готовой продукции.
Подведем итоги. В этой лекции студенты получили общее представление о фирменных знаках (логотипах), требованиях к их выбору, сложности утверждения логотипа с крупными корпоративными заказчиками.
Студентам представлены детальные ответы на практические вопросы:
• об этапах разработки логотипа;
• о.логике формирования требований и методах отбора фирменного знака (в ходе разработки) для корпоративных заказчиков;
• о проверке логотипа (фирменного знака) на уникальность;
• о расчете оптимальных размеров текстового блока в рекламных носителях;
• об особенностях цветопередачи в цифровой и офсетной печати и т. д.
Рекомендуемая литература
1. Брендбук Альфа-Банка
Руководство по использованию фирменного знака и стиля «Альфа-Банка».
Режим доступа: https://alfabank.ru/f/3/about/logo/alfa-brandbook.pdf
2. Требования к разработке логотипа
Поляков Е. Ю. Статья-обзор по применению требований к разработке логотипа.
Режим доступа: https://inmotus-design.ru/documents/requirements-for-the-logo-design
3. Официальная статья «Государственная регистрация товарного знака, знака обслуживания, коллективного знака»
Федеральная служба по интеллектуальной собственности «Роспатент».
Режим доступа: https://rospatent.gov.ru/ru/stateservices/gosudarstvennaya-registraciya-tovarnogo-znaka-znaka-obsluzhivaniya-kollektivnogo-znaka-i-vydacha-svidetelstv-na-tovarnyy-znak-znak-obsluzhivaniya-kollektivnyy-znak-ih-dublikatov
4. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (сокр. ОКВЭД).
Режим доступа: код-оквэд.рф
5. Официальная статья «Право на товарный знак и право на знак обслуживания». – Гражданский кодекс РФ, ст. 1477–1515).
Режим доступа: https://base.garant.ru/10164072/
6. Сервис проверки изображения на плагиат
Веб-сервис быстрой проверки изображения по критерию уникальность.
Режим доступа: http://tineye.com/
7. Google Images
Веб-сервис поиска, фильтрации и просмотра изображений в сети Интернет.
Режим доступа: https://images.google.com
8. Статья «Гайдлайны»
Лебедев А. Ководство. Параграф 117. Гайдлайны.
Режим доступа: https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/117/
Лекция № 9