Тактика № 9. Фабрикуйте материалы (все так делают)
Те, кто проходит через высшую репортерскую школу, приобретают новый инстинкт, позволяющий видеть и слышать лишь то, что может создать сенсацию. Соответственно, их репортерский стиль становится не просто небрежным, но безнадежно испорченным.
Мир скучен, зато новости всегда увлекательны. Это парадокс современной жизни. Журналисты и блогеры не волшебники, но, принимая во внимание материал, с которым им приходится работать, и конечный продукт, который они выдают день за днем, приходится отдать им должное. Дерьмо превращается в конфетку.
Если у журналистов и есть какой-то специальный навык, это способность найти правильный угол освещения любой темы. То, что новостям вообще когда-либо отдают предпочтение перед развлечениями в борьбе за внимание, является свидетельством их мастерства. Высокооплачиваемые блогеры по праву гордятся такой способностью. Но медийные манипуляторы используют против них эту гордость и обязательства, которые она подразумевает. Гордыня предшествует падению.
Независимо от скучности, банальности или сложности предмета хороший репортер должен найти правильный угол его освещения. Блогеры как потомки репортеров поднимают это искусство на совершенно новый уровень. Им приходится искать не только угол освещения, но и заголовок, на который хочется щелкнуть мышкой, или образ, мгновенно привлекающий внимание; они должны генерировать ссылки и комментарии, а в некоторых случаях еще и втискивать в статью издевательские замечания. Им приходится делать это десятки раз в день без помощи редактора. Они чуют правильный способ подачи сюжета, как акула чует кровь в воде. Чем выгоднее представлен сюжет, тем больше платят блогеру.
Как сказал Дрю Кертис из Fark.com, «проблема возникает в тех случаях, когда журналисту приходится искать угол освещения темы, не имеющей углов». Эта мысль не нова, поскольку «Washington Post» писала о чем-то очень похожем еще в 1899 году:
«New York Times» обладает такой остротой зрения, что иногда может видеть несуществующие вещи. Стойкость желания порой преодолевает доводы рассудка, поэтому вещь, которую хотят видеть, оказывается именно там, где ей положено быть, но в таком виде, что ни один другой глаз не способен различить ее и ни один другой ум не находит оснований заподозрить ее присутствие [44].
Разница между «New York Times» и блогами, появившимися сто лет спустя, заключается в том, что газета, по крайней мере, имела дело с материалами определенного достоинства. Блогеры хватаются за самые ничтожные обрывки новостей в таких местах, как Facebook или Twitter, а потом включают свое «острое зрение» и видят то, чего там нет. Автор блога 10 000 Words на платформе Mediabistro однажды посоветовал новичкам искать хорошие материалы, просматривая общественные форумы на Craig’s List и отмечая, «на что люди жалуются в последние дни» [45]. Я не социолог, но совершенно уверен, что такие материалы не могут служить надежным источником новостей. Поскольку кто угодно может разместить любую информацию на Craig’s List, это дает отличное представление о том, как создаются некоторые фальшивые местные новости. Если блогеры хотят видеть то, чего не существует на самом деле, я готов помочь им.
Охотники за новостями иногда возвращаются с пустыми руками. В идеальном мире авторы должны анализировать информационные поводы, обнаруживать, что они никуда не ведут, и отказываться от них. Но такая роскошь недоступна в Сети. Как пишут блогеры-ветераны Джон Бикс и Чарли Уайт в своей книге «Тренировочный центр для блогеров», «нет такой банальной темы, из которой вы не можете сделать публикацию». Это их логика, которая не может не прийтись по душе маркетологам.
Блоги опубликуют что угодно, если вы создадите вокруг материала атмосферу срочных действий. Дайте блогеру иллюзорное двадцатиминутное преимущество перед другими медийными ресурсами, и он напишет все, что вы хотите, причем именно так, как вам нужно.
Публицисты любят обещать блогерам эксклюзивную информацию по объявлениям. Множественное число здесь не случайно. Вы можете одновременно сообщить один и тот же «эксклюзивный материал» нескольким блогам, и они будут лезть из кожи, чтобы первыми опубликовать его. Обозначьте условный дедлайн, например «мы собираемся опубликовать это на нашем сайте завтра утром», и даже самые крупные блоги забудут о проверке фактов и сделают смелые заявления от вашего лица.
Поскольку блогеры должны найти правильный способ подачи информации, они всегда поступают таким образом. Незначительные новости преподносятся как сенсации. Несуществующие новости раздуваются и превращаются в обычную хронику событий. В результате появляются сюжеты, очень похожие на их достоверные аналоги, но основанные на ложных предпосылках. Такие сюжеты цепляются за фальшивые утверждения, анализируют вымышленные темы и сообщают пустую информацию. Когда я говорю, что фабриковать материалы – нормально, потому что все остальные делают это, я не шучу. М. Дж. Сиглер делает это, а он один из ведущих техноблогеров (TechCrunch, PandoDaily). По его словам, большинство материалов, которые пишет он и его конкуренты, – это полный бред. «Я не пытаюсь ставить на свои материалы произвольные ярлыки вроде того, что все сведения достоверны на 80 %, – однажды признался он. – Чем большую ерунду вы пишете, тем легче выдать ее за стопроцентно чистую и правдивую информацию» [46]. Я готов похвалить его за то, что это сходит ему с рук, но такой нехарактерный момент самокритики в 2012 году никак не повлиял на его авторский стиль.
Бесстыдство в мире Сиглера считается добродетелью. Оно помогает создавать нечто из пустоты. Оно позволяет авторам Huffington Post писать статьи с заголовками вроде «Безвременная кончина Эми Уайнхаус стала сигналом к пробуждению для владельцев мелкого бизнеса». То же самое относится и к респектабельным медийным ресурсам. Им нужен лишь легкий толчок, как это произошло с «Daily Mail» в Англии, когда я разместил намеренно провокационные рекламные объявления на сайте «American Apparel» и представил их как часть новой рекламной кампании. «Правда ли, что “American Apparel” зашла слишком далеко со своей “зловещей” рекламной кампанией?» – гласил заголовок в «Daily Mail». Кто именно заявил, что мы слишком далеко зашли? Газета сослалась на «некоторых пользователей Twitter» [47].
Спасибо за бесплатную рекламу, ребята! Бог знает, сколько пришлось бы заплатить за полосные объявления в вашей газете.
Блоги подают как реальные события то, что больше всего волнует людей и собирает больше просмотров. Так произошло, когда Gawker купил готовый скандал у человека, имевшего фотографии дикой вечеринки в ночь на Хэллоуин с участием политика Кристины О’Доннелл. Согласно редактору Реми Стэму, единственным желанием этого мерзавца было «найти таблоид, готовый намекнуть на секс между ними, которого на самом деле не было». Заголовок в Gawker гласил… барабанная дробь… «Я провел ночь с Кристиной О’Доннелл» [48].
Всегда не прав, никогда не сомневается
В «American Apparel» мне пришлось иметь дело с назойливым блогом BNet, где «репортер» по имени Джим Эдвардс занимался троллингом финансовых отчетов компании и приходил к самым фантастическим выводам, которые только можно представить. Мы сами навлекли на себя эту напасть, сделав компанию и ее рекламу лакомой темой для блогов, посвященных сплетням и развлечениям. Нам не стоило удивляться, что другие жадные до трафика авторы решили включиться в игру. Тем не менее, хотя мы осознанно кормили этого монстра, я не ожидал того, что произойдет в случае с Эдвардсом.
Однажды он задал серьезный вопрос – в своем посте, а не в обращении за комментариями, – почему компания не перевела срочную персональную ссуду на фонд заработной платы от Дова Черни под 6 % в более крупный заем от инвесторов под 15 %. (Полагаю, очевидный ответ для нормальных людей вроде нас с вами не требует объяснений: шесть процентов меньше, чем пятнадцать.) Эдвардс задавал этот вопрос не один, а несколько раз в нескольких публикациях и каждый раз с более агрессивным заголовком, например «Как руководство “American Apparel” превратило кризис в повышение зарплаты».
Вот выдержка из нашего разговора после публикации его поста:
Я. Не знаю, помните ли вы, но мы обсуждали ваше заявление о шестипроцентном займе… Вы опубликовали поправку к этому сюжету в 2009 году.
Джим Эдвардс. Я помню. Но я процитировал информацию о состоянии этого займа непосредственно от заместителя Дова Черни. Разве он ошибается?
Я. ВЫ ПЛОХО РАЗБИРАЕТЕСЬ В АРИФМЕТИКЕ!
Эдвардс делал смелые заявления вроде «Почему генеральный директор “American Apparel” должен подать в отставку» и «Наступил ли последний час для генерального директора “American Apparel”?» В ретроспективе он выглядит еще глупее, чем может показаться, поскольку ни одно из его предсказаний не сбылось. Он также строил нелепые теории заговоров, включая обвинения в публикации скандальной рекламы одновременно с заявлением о выпуске ценных бумаг, чтобы отвлечь внимание от коррупционных сделок внутри компании, и приводил в доказательство тот самый несуществующий скандал с процентными займами, который он якобы раскрыл. Не стоит и говорить, что упомянутые рекламные объявления не были новыми, а другие вообще были не настоящей рекламой, а фальшивками, которые я публиковал в Сети.
Один псих – это не проблема. Но забывчивость и искренняя убежденность, с которой он отстаивает свою искаженную логику, дает превосходный материал для других сайтов, беззастенчиво копирующих его утверждения. Будучи частью интерактивной бизнес-сети CBS, блог Эдвардса на BNеt имел логотип CBS в верхней части страницы. Поскольку он выглядел так, словно имел официальный статус в медиаиндустрии, его вопросы стали пищей для модных сайтов на общенациональном уровне.
Фиктивная интерполяция на одном сайте становится источником для фиктивных интерполяций на другом и так далее до тех пор, пока истоки не оказываются полностью забытыми. Перефразируя Чарльза Хортона Кули, продукты нашего воображения становятся твердо установленными общественными фактами. Это процесс, который происходит не горизонтально, а вертикально, каждый раз перемещаясь на более уважаемый сайт и становясь все более реальным на каждом следующем уровне. В случае с Эдвардсом «American Apparel» пришлось справляться с постоянным потоком негативной информации, вызванным зловещей способностью одного человека создавать черный пиар на пустом месте. (Вскоре он был вознагражден новой работой в… Business Insider!)
Представьте, что могло бы произойти, если бы наши конкуренты решили использовать его в качестве рабочего инструмента, как это проделывал я сам с другими блогерами. Ущерб мог бы быть гораздо более тяжким.
Вот что я написал в то время юристу нашей компании, который наивно считал, что мы можем «урезонить» блогера:
В целом такие блоги устраивают шумиху, когда один автор проносит мяч по полю так далеко, как только может, а потом следующие подхватывают его подачу и материализуют любые безосновательные спекуляции, которые содержались в первой статье. Блог Jezebel нуждается в «отчете» Джима Эдвардса, за который он может ухватиться; Джим Эдвардс нуждается в «дискуссии» на Jezebel для оправдания своих заявлений. Затем все это вываливается на сайты модной индустрии, которые доносят публикации до своих читателей. Размещение официальных комментариев на блоге не может прервать этот цикл.
Не помог бы и судебный иск, возможность которого рассматривал наш юрист. Это только дало бы Эдвардсу повод для новых разглагольствований. В такой ситуации я был вынужден защищать компанию от тех самых тонких махинаций и тщательно выверенной дезинформации, которыми пользовался в интересах других клиентов. Безумие ситуации не ускользнуло от меня. Еще более пугающим выглядел тот факт, что за кулисами не было людей вроде меня, оказывающих влияние на информацию, которую видят читатели. Система сама манипулировала собой, и я был призван смягчить последствия с помощью новых манипуляций.
Чего еще я мог ожидать? Раньше я работал без устали, призывая блогеров к поиску несуществующих достоинств тех сюжетов, которые, как я надеялся, они будут распространять. Я сочинял привлекательные истории, собирающие просмотры, увеличивающие трафик и иногда приносящие чеки за рекламные объявления, чтобы процесс шел без остановки. Но с определенного момента блогеры больше не нуждались во мне, чтобы иметь все это. Они получали трафик и ссылки, сочиняя любые экстремальные сюжеты о моих клиентах, и, если я больше работать на них, они могли выдумать другой источник или заставить кого-нибудь солгать. Другие рекламодатели были рады получать прибыль от их историй за наш счет. Цикл «Jezebel–Эдвардс» не был чьим-то заговором; отчасти он был моим собственным творением.
Не вызывает сомнения, что компании должны быть начеку в связи с огромным давлением, которое испытывают блогеры, вынужденные сочинять волнующие новости ради конкурентного преимущества. Если вы совершили невинный поступок, будьте готовы, что его вырвут из контекста ради громкой публикации в блоге. Если вы сделали что-то сложное, будьте готовы, что оно будет упрощено до неузнаваемости. Процесс идет в обоих направлениях. Не делайте ничего, и это все равно можно будет во что-то превратить. Сделали что-то неправильно – не отчаивайтесь: вы можете повернуть это другой стороной или отретушировать. Если вы играете роль манипулятора, будьте готовы к деланому возмущению (которое становится реальным), когда вы не заслуживаете этого, и не сомневайтесь, что настоящие нарушители уйдут безнаказанными. Так работает экономика в жадном до сенсаций мире Джима Эдвардса и ему подобных людей.
Именно поэтому я с полным основанием утверждаю, что все громкие скандалы, связанные с «American Apparel», были сфабрикованными. Либо это делал я сам, либо это делали блогеры. Для публики процесс оставался невидимым. Лишь в качестве инсайдера я понимал, что блогеры фабрикуют новости на пустом месте. Они так наловчились искать громкие истории, что едва могут отличить реальность от вымысла.
Даже мне порой бывает трудно не поддаваться на чужие выдумки; они просто слишком многочисленны и часто бывают слишком убедительными для того, чтобы противостоять им. Поэтому некоторые сотрудники «American Apparel» поддались на непрерывные обвинения со стороны людей вроде Эдвардса и поверили им. Гора «репортерских находок» перевесила их личный опыт. Тысячи безымянных и неизвестных жертв – это побочный ущерб в системе, где блогеры и маркетологи пестуют свои измышления в погоне за прибылью.