Одна мрачная деталь, на которую я наткнулся в ходе своих исследований, бросила меня в дрожь. Это было упоминание о карикатуре 1913 года, опубликованной в давно прекратившем существование «Иллюстрированном еженедельнике Лесли». Утверждалось, что на карикатуре был изображен бизнесмен, бросавший монеты в пасть огромного клыкастого чудовища с множеством рук, угрожающе выставленных перед ним. На каждой из этих похожих на щупальца рук, которые уничтожали город вокруг них, была вытатуирована надпись со словами вроде «культивирование ненависти», «искажение фактов» или «гноящиеся раны». Человек на карикатуре был рекламщиком, а пасть чудовища принадлежала злобной желтой прессе, которой нужны деньги для жизни. Внизу шла надпись: «ГЛУПЕЦ, КОТОРЫЙ КОРМИТ МОНСТРА».
Я знал, что должен найти этот рисунок столетней давности, хотя и не был уверен почему. Когда я поднимался по эскалатору через стеклянный каньон атриума Лос-Анджелесской публичной библиотеки, до меня дошло, что я не просто ищу редкую старую газету. Я искал себя. Я знал, кем был этот глупец. Он был мной.
В наркоманских кругах выздоравливающие тоже пользуются образом монстра как предупреждением. Они рассказывают историю о человеке, который нашел посылку у себя на крыльце. Внутри находился маленький монстр, милый, как щенок. Человек взял монстра на воспитание. Чем больше его кормили, тем больше он становился и тем больше корма ему требовалось. Человек не обращал внимания на свое беспокойство, а монстр становился все более требовательным, угрожающим и непредсказуемым. В один прекрасный день, когда человек играл с монстром, тот напал на него и едва не убил. Осознание того, что ситуация вышла из-под контроля, наступило слишком поздно: человек больше не владел положением. Монстр зажил собственной жизнью.
Эта история очень похожа на мою. Правда, она не о наркотиках и не о желтой прессе, а о гораздо более крупном и современном чудовище дивного нового мира массовой информации – о том самом монстре, которого я часто кормил и считал подвластным своей воле. Я жил хорошо и привольно и верил в это, пока все не изменилось. Многие вещи пошли вкривь и вкось. Я не уверен, где начинается или заканчивается моя ответственность за случившееся, но готов рассказать о том, что произошло.
С помощью блогов я создавал ложное восприятие, которое приводило к неверным выводам и порочным решениям – настоящим решениям в реальном мире, имевшим последствия для реальных людей. Фразы вроде «известный насильник» начали сопровождать первоначально вброшенные шутливые слухи о дурном или шокирующем поведении, предназначенные для повышения известности клиента в блогах. Репутация моих знакомых оказывалась безнадежно испорченной. Постепенно я начал замечать, что такие же вбросы происходят повсюду, и никто не бьет тревогу и не пытается возместить ущерб. Фондовые рынки получали ощутимые удары в размере десятков миллионов долларов, основываясь на новостях из ненадежных источников, которые я часто дурачил вымышленными историями. В 2008 году блогер из Gawker[5] опубликовал электронные письма, украденные из моего ящика кем-то еще, пытавшимся запугать клиента с помощью огласки в средствах массовой информации. Это было позорно и унизительно, но теперь я понимаю, что у Gawker почти не было выбора относительно роли, которую он сыграл в этом деле. Я знаю, что был такой же частью проблемы, как и они.
Помню, как однажды в разговоре за обедом я упомянул о каком-то скандале – возможно, фальшивом и высосанном из пальца. Я сделал это потому, что не хотел остаться незамеченным. Я потерялся в том самом вымысле, который навязывал другим людям, и обнаружил, что не только не могу отличить правду от вымысла, но и не хочу этого делать. Если обратиться к цитате из описания медийного манипулятора в классической книге Бадда Шульберга «Тем тяжелее падение», я «…тешил себя иллюзией, что мы можем копаться в грязи, не становясь тем, к чему мы прикасаемся». Больше у меня нет таких иллюзий.
Уинстон Черчилль написал одному из миротворцев своей эпохи: «…каждый надеется, что если он достаточно хорошо накормит крокодила, то крокодил съест его последним». Я заблуждался еще больше: мне казалось, что меня вообще не сожрут. Этого не может случиться со мной. Я владею ситуацией. Я мастер своего дела. Но я ошибался.
Почему я написал эту книгу
Рядом с моим столом стоит большая коробка с сотнями статей, которые я напечатал за последние несколько лет. На этих статьях лежит печать всех фальшивок и мошенничеств моего изобретения, однако они связаны с некоторыми самыми громкими историями из мира развлечений за последние десять лет. Поля заполнены сердитыми комментариями и вопросительными знаками. Сатирик Ювенал писал о «целых томах с рукописными инвективами», посвященных свирепствам коррупции в Риме. Эта коробка и эта книга – мои тома, посвященные собственной жизни в подобном мире. В целом этот процесс привел к тому, что у меня открылись глаза. Надеюсь, то же самое произойдет и с вами.
В последнее время я не так активно вношу свой вклад в груду доказательств – не потому, что качество контента в Интернете улучшилось, но потому, что надеяться на что-либо иное было бы глупо. Я не настолько наивен, чтобы ожидать от блогеров, что они знают, о чем говорят. Я больше не надеюсь на надежность информации, так как блогеры и маркетологи слишком легко манипулируют ею для получения прибыли. Я не могу избавиться от постоянного подозрения, что другие закидывают наживку, дурачат или используют меня точно так же, как я это делал с ними. Очень трудно беззаботно бродить по Интернету, когда над вами маячат слова А. Дж. Долерио, редактора популярного спортивного блога Deadspin: «Все это мир профессионального рестлинга»[6].
Некоторые из вас, прочитав эту книгу, возможно, возненавидят меня за разрушение своих иллюзий, или назовут меня лжецом, или обвинят в преувеличении. Наверное, вам не хочется, чтобы я представил людей, стоящих за вашими любимыми сайтами, как тупиц, шарлатанов и помпезных лжецов, которыми они являются. Но это мир охотников, и вы у них на мушке. Хитрость в том, чтобы сделать себе имя за счет других. Предмет кражи – ваше внимание и ваша доверчивость.
Эта книга построена не так, как обычные бизнес-пособия. Вместо длинных глав она разделена на две части, и каждая состоит из коротких, пересекающихся и взаимно подкрепляемых эскизов. В первой части я объясняю, почему блоги имеют значение, как они продвигают новости и как ими можно манипулировать. Во второй я показываю, что происходит, когда вы делаете это, какой бывает обратная реакция и опасные последствия нашей нынешней системы.
Ниже перечислены методы, используемые для манипулирования блогерами и репортерами на самом высоком уровне и разделенные на девять простых тактик. Каждая из них раскрывает критическую уязвимость нашей медийной системы. Я покажу вам, где они находятся и что можно сделать с ними, а также помогу разобраться, когда они используются против вас. Конечно, я объясню, как извлечь преимущество из этих слабостей, но в основном я обращаю ваше внимание на их существование. Насколько мне известно, это первый раз, когда они подвергаются критическому анализу или вообще выставляются напоказ. Надеюсь, что, оказавшись на виду, они будут работать так же хорошо, как раньше.
Я понимаю, эта позиция несколько противоречива, как и мое положение, но она позволяет мне объяснить наши проблемы с уникальной точки зрения. Эта книга – итог моего опыта за кулисами мира блогеров, пиара и сетевых махинаций с некоторыми выводами о господствующей культурной среде. Я лично и честно говорю о том, что знаю, – а я знаком с этим миром едва ли не лучше, чем кто-либо еще.
Я не намеревался этого делать, но помог запустить медийный механизм, предназначенный для обмана, надувательства и кражи каждой секунды самого драгоценного ресурса в мире: человеческого времени. Я собираюсь показать вам все эти трюки и объяснить, что они значат.
Вам решать, что вы сделаете с этой информацией.
Книга перваяНакормить монстра: как работают блоги
IБлоги делают новости
Если мы еще немного поиграем по их правилам, это будет наша игра…
Я обращаю ваше внимание на статью в «New York Times», написанную в начале самого раннего этапа президентских выборов 2012 года, почти за два года до голосования [1]. В ней говорится о малоизвестной в то время фигуре, губернаторе Миннесоты Тиме Поленти. Тогда Поленти еще не был кандидатом в президенты. У него не было руководителя избирательного штаба и предвыборного автобуса, почти не было спонсоров и общественного признания. Фактически, он даже не начал кампанию. В конце концов, речь идет о январе 2011 года. Он имел при себе лишь измотанного репортера из блога Politico, который сопровождал его из города в город с камерой и лэптопом, сообщая о каждом моменте его несуществующей избирательной кампании.
Довольно необычно, если подумать об этом. Даже «New York Times», газета, которая тратит миллионы долларов в год на содержание корпункта в Багдаде и которая может финансировать репортерские расследования в течение пяти или десяти лет, не имела журналиста, освещавшего деятельность Поленти. Однако Politico – блог, обладавший лишь крошечной долей ресурсов большой газеты, – делал это. «New York Times» освещала работу Politico, который освещал деятельность несуществующего кандидата.
Это было немного похоже на схему Понци[7], и, как подобные ей схемы, она прошла все стадии от бума до краха. Поленти стал кандидатом и получил многомиллионную аудиторию в Сети, затем в печатной прессе и, наконец, на телевидении, прежде чем перегореть и выйти из президентской гонки. Несмотря на это, его влияние на выборы было существенным и достаточно реальным, чтобы следующий ведущий кандидат от республиканцев заручился его поддержкой.
Существует знаменитая политическая карикатура XX века об агентстве Associated Press, которое в то время было телеграфной службой, снабжавшей новостями большинство газет США. На этой карикатуре агент AP выливает содержимое разных бутылок в городскую систему водоснабжения. На бутылках наклеены ярлыки «ложь», «предрассудки», «клевета», «ненависть» и «утаивание фактов». Надпись внизу гласит: «Новости, отравленные у самого источника».
Я думаю о блогах как о современных лентах новостей.
Блоги имеют значение
Под «блогами» в собирательном смысле я имею в виду все онлайновые издания, то есть все, от сообщений в Twitter до сайтов крупных газет, сетевых видеороликов и групповых блогов с сотнями авторов. Мне все равно, считают ли их владельцы себя блогерами или нет. На самом деле ими движут одинаковые побуждения, и они борются за внимание с помощью сходных тактик[8].
Большинство людей не понимают, как работает современный информационный цикл. Многие не имеют представления, до какой степени их общий взгляд на мир находится под влиянием новостей, создаваемых в Сети. То, что начинается онлайн, заканчивается офлайн.
Хотя в мире существуют миллионы блогов, вы заметите, что многие из них часто упоминаются в этой книге: Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, Huffington Post, Drudge Report и т. д. Это не потому, что их читает наибольшее количество людей, а потому, что их читают в основном представители медиаэлиты и их владельцы – Ник Дентон, Генри Блоджет, Иона Перетти и Арианна Хаффингтон – обладают огромным влиянием. Блог нельзя назвать маленьким, если его крошечная читательская аудитория состоит из телепродюсеров и авторов, пишущих в общенациональных газетах.
Диджеи на радио и ведущие новостей некогда наполняли свои передачи газетными заголовками; в наши дни они повторяют то, что читают в определенных блогах. Истории из блогов также просачиваются в реальные разговоры и слухи, которые распространяются из уст в уста. Короче говоря, блоги являются источниками, из которых репортеры и ваши самые болтливые и «информированные» друзья заимствуют новости. Этот скрытый цикл порождает мемы, которые становятся нашими культурными реперами, начинающими звездочками, которые становятся знаменитостями, мыслителями, которые становятся нашими мудрыми наставниками, и новостями, которые становятся нашими новостями.
Когда я выяснил это на раннем этапе моей карьеры, то принял решение, которое могло прийти в голову лишь наивному и опасно амбициозному человеку в двадцать с лишним лет: если я овладею правилами, которые управляют блогами, то смогу быть хозяином всего, что они определяют. Иными словами, это был доступ к санкционированию культурной среды.
Такая мысль может показаться опасной, но это не преувеличение. Поленти мог стать президентом США. Один из ранних медийных критиков высказался следующим образом: «Если мы являемся страной, управляющей общественным мнением, а общественное мнение в основном контролируется через прессу, разве не важно понимать, что управляет прессой?» Он пришел к выводу: тот, кто управляет средствами массовой информации, управляет страной. В данном случае то, что управляло блогом Politico, едва не овладело умами всех остальных. Понимание того, что придает блогам силу и почему Politico следовал за Поленти, – это ключ к умению заставить других действовать по вашему замыслу. Усвойте их правила и измените игру. Это все, что нужно для контроля над общественным мнением.
Итак, почему Politico следовал за Поленти?
На первый взгляд это кажется безумием. Поленти как фантомный кандидат не представлял интереса для новостей, и если «New York Times» не могла позволить себе оплату репортера, который бы следил за его выступлениями, то Politico тем более не следовало этого делать.
Однако это было не безумие. Блогам нужны материалы для освещения. «New York Times» приходится искать наполнение для газеты лишь один раз в день. Канал кабельных новостей должен заполнять круглосуточный эфир 365 дней в году. Но блоги должны заполнять бесконечное количество места. Сайт, который подает больше всего информации, выигрывает.
Политические блоги знают, что их трафик резко увеличивается во время предвыборного цикла. Поскольку они продают трафик рекламодателям, выборы увеличивают доход. К сожалению, предвыборные циклы происходят лишь один раз в несколько лет. Хуже того, они заканчиваются. У блогов есть простое решение: изменять реальность через подачу информации.
С помощью Поленти Politico не только сфабриковал кандидата; он сфабриковал целый этап предвыборного цикла исключительно ради получения прибыли. Это было осознанное решение. Рассказывая о своем бизнесе, главный редактор Politico Джим Ван де Хэй поделился опытом с «New York Times»: «В 2008 году мы были гаражной командой и делали материалы на коленке. Теперь на нас работает двести человек с четким планом и ощущением цели. Мы стараемся на шаг опережать всех остальных».
Когда такой блог, как Politico, попробовал оторваться от всех остальных, то человек, деятельность которого сайт произвольно решил освещать, превратился в настоящего кандидата. Кампания начинается постепенно, с нескольких упоминаний в блогах, потом переходит к «потенциальному кандидату», который рассматривается как участник дебатов и наконец включается в избирательный бюллетень. Его платформа собирает реальных сторонников, которые отдают кампании реальное время и деньги. Шумиха вокруг кампании подогревается средствами массовой информации, которые освещают и легитимизируют все, о чем говорят в Сети.
Предвыборная кампания Поленти провалилась, но для блогов и других медийных ресурсов это был очевидный успех. Он принес блогам миллионы просмотров, был темой десятков статей в печати и онлайн и получил щедрую долю времени на телевидении. Когда Politico выбрал Поленти, его руководители сделали единственную достойную ставку, где они имели возможность контролировать результат.
На тот случай, если вы еще не поняли, повторю весь цикл:
– политическим блогам нужны материалы для освещения;
– трафик резко увеличивается во время предвыборной кампании;
– реальность (до выборов еще далеко) не согласуется с этим;
– политические блоги создают кандидатов заблаговременно и сдвигают начало предвыборного цикла;
– человек, деятельность которого они освещают, по самой природе информации становится настоящим кандидатом (или президентом);
– блоги получают выгоду (в буквальном смысле), общественность несет потери.
В моей книге вы увидите, как этот цикл повторяется снова и снова. Он работает для сплетен о знаменитостях, политиков, деловых новостей и любых других тем, которые освещаются в блогах. Жесткие рамки блогинга приводят к созданию искусственного контента, который становится реальностью и влияет на события в настоящем мире.
Экономика Интернета создала искаженный набор стимулов, делающий трафик более важным и выгодным, чем правда. Из-за того что массмедиа, а теперь и массовая культура полагаются на Интернет как на источник всех важных новостей, этот набор стимулов приводит к тяжелым последствиям.
Блоги нуждаются в трафике. Лидирующее положение многократно увеличивает трафик, поэтому целые истории создаются из воздуха ради этой цели. Это лишь один, но очень важный аспект экономики блогинга. Когда мы понимаем логику бизнес-решений, они становятся предсказуемыми. А то, что предсказуемо, можно предвидеть, перенаправить, ускорить или проконтролировать, в зависимости от вашего выбора.
На следующем этапе предвыборной кампании Politico снова передвинул стойки ворот, чтобы остаться на вершине. Скорость перестала работать наилучшим образом, поэтому он прибег к скандалу, чтобы подхлестнуть гонку. Помните Германа Кейна, нелепого кандидата, сотворенного массмедиа, который появился вслед за Поленти? После стремительного рывка в качестве ведущего претендента от Республиканской партии, засветившись в бесчисленном количестве статей в блогах, работающих ради трафика, кандидатура Кейна была практически полностью уничтожена сенсационным, но до сих пор яростно опровергаемым скандалом, о котором сообщил… кто бы вы думали? Правильно, Politico.
Я уверен в существовании мощных политических интересов, которые не могли позволить Кейну стать кем-то большим, чем актером на подтанцовке. Поэтому его история была изменена, и некоторые подозревают, что это сделал точно такой же человек, как я, нанятый другим кандидатом. Новая история распространилась независимо от того, была ли она правдивой или нет. Если да, то человек, нанесший смертельный удар, сделал это точно так же, как поступил бы я: болезненно, не оставив следов и без всякой надежды исправить ситуацию.
Итак, очередной фантомный кандидат был создан, сделан реальным, а потом выведен из игры. Еще один упал в грязь, чтобы блоги могли продолжить свой цикл.