Тактика № 5. Продавайте им то, что они могут продать (проблема одноразового употребления)
Газета – это бизнес для зарабатывания денег через прибыль от рекламы. Это обусловлено тиражами, а вы знаете, от чего зависят тиражи…
Я не ученый, но в своих фанатичных поисках истинных механизмов работы блогеров я обращался ко всем историкам средств массовой информации, которых мог найти, и с жадностью поглощал их труды. Благодаря этим экспертам я начал понимать, что сам способ представления статей в блогах перед читателями предопределяет их содержание. Точно так же, как желтая пресса сто лет назад, блоги находятся под постоянным давлением, что заставляет их манипулировать новостями, и, в свою очередь, становиться объектом чужих манипуляций.
Уроки истории могут быть скучными, но поверьте, в этом случае краткая справка заслуживает внимания, так как она проливает свет на проблему контроля над массмедиа. Когда вы знаете, как создатели новостей продают свой товар, становится легче продавать им ваш товар.
Существует три четкие фазы развития газетной индустрии (которая большей частью является синонимом «новостей»). Все начинается с партийной прессы, переходит к печально известной желтой прессе и заканчивается стабильным периодом современной, или подписной, прессы. Эти фазы содержат удивительные параллели с нынешними блогами: прежние ошибки возникают снова, и впервые за последние десятилетия появляется возможность для старых манипуляций.
Партийная пресса
Первые газеты были рупорами политических партий. Они служили информационными каналами, через которые лидеры могли обращаться к простым членам и давать им необходимые сведения. Эта часть истории новостей зачастую неправильно оценивается или искажается в дискуссиях о предрассудках средств массовой информации.
Партийные газеты не являлись какой-то ранней версией «Fox News». Обычно газета принадлежала одному человеку. Редактор, издатель, автор и типограф в одном лице был преданным слугой той или иной партии в своем городе. Его служба заключалась в распространении идей и информации по важным вопросам. Партийные газеты продавали свои услуги политикам, бизнесменам и избирателям.
Газеты распространялись по подписке, стоившей около десяти долларов в год. Хорошая газета могла иметь более тысячи подписчиков, но подписка почти всегда была обязательной для членов партии, что являлось своеобразным патронажем, или, как сказали бы сейчас, «спонсорской поддержкой».
Первый этап журналистики был ограниченным по масштабу и воздействию. Из-за размера и характера читательской аудитории партийная пресса не являлась новостным бизнесом. Это был редакторский бизнес другого стиля и времени, который отошел в прошлое из-за технологических перемен и новых методов распространения.
Желтая пресса
Газеты изменились с того момента, когда Бенджамин Дэй основал «New York Sun» в 1833 году. Изменения были связаны не столько с самой газетой, сколько со способом ее продажи – на улице, по одному экземпляру в руки. Дэй нанял безработных для продажи и сразу же решил большую проблему, встававшую перед партийной прессой и связанную с бесплатной подпиской. Метод «плати и уноси» не предполагал никакого кредита. Вы покупали газету и уходили. Это простое новшество ознаменовало перемену концепции новостей, и у Дэя появились тысячи последователей.
Такие газеты не доставлялись к вашему порогу. Им приходилось быть достаточно интересными и скандальными, чтобы бороться за продажи на перекрестках, в барах и на железнодорожных вокзалах[31]. Из-за изменения методов распространения и увеличения скорости печатных станков газеты стали настоящими новостными изданиями. Их единственная цель заключалась в публикации новых сведений, более эксклюзивных, чем у конкурентов, и моментально отправляемых в печать. На практике это означало упадок редакторского мастерства. Эти газеты полагались на сплетни. Те, кто пытался противостоять этой тенденции, терпели неудачу и выходили из бизнеса, как это случилось с катастрофической попыткой аболициониста[32] Горация Грили создать свободную от сплетен и распространяемую на улицах газету вскоре после Дэя.
В 1835 году, спустя недолгое время после открытия «New York Sun», Джеймс Гордон Беннетт-старший основал газету «New York Herald». Через несколько лет она превратилась в самую крупную ежедневную газету в США, а может быть, и во всем мире. Она также была самым сенсационным и «порочным» изданием.
Все это произошло не из-за личных убеждений Беннетта, а из-за его представления о бизнесе. Он знал, что цель газеты – «не поучать, а изумлять». Его газета была расистской, антииммигрантской и антиэстетической. В результате газету одновременно покупали люди, любившие и ненавидевшие ее, а продажи только росли.
Беннетт был не одинок. Джозеф Пулитцер, газетный магнат и знаток сенсаций, задолго до того, как его имя приобрело положительную окраску благодаря ассоциации с престижной премией, следовал сходному правилу в своей газете: «The World» должна быть «не только дешевой, но яркой, и не только яркой, но большой». Она должна была стать такой, чтобы каждое утро продаваться тысячами экземпляров занятым людям в оживленном городе.
Потребность продавать каждую тему снова и снова изо дня в день создает вызов, который я называю «проблемой одноразового употребления». Газеты Беннетта решили ее, привлекая внимание повсюду, где только могли.
Первый выпуск «New York Herald» выглядел так. На первой полосе – приковывающая взгляд, но удобоваримая мешанина из разных сообщений. Вторая полоса – сердце газеты, редакторские статьи и новости. Третья – местные новости. Четвертая – реклама и короткие заметки. Каждый мог найти что-то для себя. Материалы были небольшими и подавались в сочной манере. Впоследствии Беннетт попытался сделать акцент на качественных редакторских статьях вместо сиюминутных новостей и поменял местами первых две полосы. Результат был плачевным; так он не мог продавать газету на улицах.
Проблема одноразового употребления сформировала не только дизайн и общий план газеты. Когда новости продаются на одноразовой основе, издатели не могут сидеть и ждать, когда новости придут к ним. Новостей никогда не бывает достаточно, а то, что приходит естественным образом, выглядит не так волнующе. Поэтому они должны создавать новости, которые увеличат продажи. Когда репортеры отправлялись на освещение зрелищ и событий, они знали, что их задача заключается в описании новостей, когда они есть, и в создании новостей, когда их нет[33].
Именно в таком положении находятся современные блоги. Если блоги прекрасно уживаются с манипуляторами, облегчающими их бремя, то желтые газеты тоже охотно сотрудничали с ними. Желтая пресса платила крупные суммы частным информаторам и пресс-агентам. Фальшивки и преувеличения распространились так широко, что знаменитый юрист и автор дневников Джордж Темплтон Стронг сначала не поверил в известие о начале Гражданской войны в США. В апреле 1861 года он написал в своем дневнике, что, сидя в компании друзей, намеренно игнорировал уличный шум – «мальчишек-газетчиков, выкрикивающих «Экстренный номер “Herald”! Узнайте о бомбардировке форта Самтер!», поскольку был уверен в том, что это рекламный трюк для увеличения продаж. Этот экстренный номер со статьей о бомбардировке форта Самтер (который Стронг в конце концов все-таки купил) разошелся тиражом 135 000 экземпляров за один день. Это был самый большой выпуск в истории газеты. Успех Гражданской войны побудил желтую прессу ратовать за начало испано-американской войны (и, по мнению некоторых, послужить ее причиной). По словам Бенджамина Дэя, «мы, газетчики, больше всего процветаем на бедствиях других людей».
Историк массмедиа У. Дж. Кэмбелл однажды сформулировал следующие признаки желтой журналистики:
– броские заголовки совершенно незначительных новостей, вызывающие сильное волнение;
– широкое использование иллюстраций (часто имеющих слабое отношение к тексту);
– обилие самозванцев, мошенников и фальшивых интервью;
– цветные комиксы и большое, толстое воскресное приложение;
– нарочитая поддержка «жертв несправедливости»;
– использование анонимных источников;
– подробное освещение мероприятий в высших кругах общества.
Не кажется ли все это знакомым, пожалуй за исключением воскресного приложения? Загляните на Gawker или Huffington Post, если не хотите напрягать память.
Такая мысль часто посещала меня во время работы над этой книгой. Мне казалось, что я могу взять газетную критику, написанную сто лет назад, поменять несколько слов и точно описать, как работают блоги. Знание основ желтой журналистики той эпохи позволило мне понять, как дать блогам то, чего они «хотят», сегодня. Впоследствии я подробно расскажу об этом.
По мере того как ежедневные продажи этих газет штурмовали новые высоты, они стали невероятно привлекательными для рекламодателей, особенно с появлением крупных корпораций и универсальных магазинов. Деньги, полученные от новых рекламодателей, подтолкнули газеты к дальнейшему расширению читательской аудитории.
Наступила эпоха расцвета мастеров-промоутеров, таких как Беннетт, Пулитцер и Уильям Рэндольф Херст. За фантастическим взлетом их тиражей стояла одна вещь: нагнетание сенсаций. Так решение «проблемы однократного употребления» слилось с понятием журналистики, целиком зависящей от рекламы.
Современная стабильная пресса (подписные издания)
Если Джеймс Гордон Беннетт воплощал эпоху сенсационной желтой журналистики, то другой человек, издатель «New York Times» Адольф С. Окс, начал новый цикл в индустрии новостей. Как и большинство великих бизнесменов, Окс понимал, что новаторский подход открывает путь к огромному состоянию. В связи с недавно приобретенной газетой и окружающим грязным миром желтой прессы он выступил с заявлением, что «честность означает доллары».
Окс сразу же начал менять условия, которые позволяли процветать Беннетту, Херсту, Пулитцеру и их подражателям. Он был первым издателем, организовавшим подписку по телефону. Он предложил конкурс для своих агентов-распространителей. Он выделял им квоты и назначал количество подписчиков, которых они должны были привлечь. Он понимал, что люди покупали желтую прессу, потому что эти газеты стоили дешево, и у них все равно не было другого выбора. Если бы у людей был выбор, многие предпочли бы качество, и Окс решил предложить им это. Сначала он поставил цель сравняться по цене с конкурентами, потом создать газету, далеко превосходящую их по качеству в сочетании с низкой стоимостью.
Эта стратегия оказалась успешной. Когда Окс опустил цену «Times» до одного цента, тираж утроился в течение одного года. Он боролся за качество публикуемых материалов и придумал слоган «Все новости, достойные печати» как напутствие для сотрудников редакции уже через два месяца после покупки газеты. Менее известный девиз почти так же многозначителен: «Мировые новости, но не сборник скандалов».
Я не хочу преувеличивать. Переход к респектабельной прессе вовсе не был мгновенным и далеко не сразу изменил конкурентное поле. Но подписка создавала новые условия, в которых сотрудники газеты имели цели, более тесно связанные с потребностями читателей. В результате этой новой волны в истории журналистики газеты продавались читателям по подписке, и все пороки и недостатки желтой прессы были быстро наказаны в подписной модели. Читатели, которых вводили в заблуждение, отказывались от подписки; ошибки следовало исправлять в следующем выпуске, а содержание завтрашних заголовков больше не определялось потребностями мальчишек-газетчиков.
Подписная модель – будь то музыка или новости – предлагает дополнительную глубину и нюансы, отсутствующие в сюжетах, которые процветают в «одноразовом» распространении. В ней можно рассматривать противоположные точки зрения, признавать неопределенность или неуверенность. В ней появляется элемент человечности. Поскольку статьи не нуждаются в однократном распространении, а скорее являются частью целого (газеты, альбома или коллекции), издателям не нужно прибегать к эмоциональным крайностям, чтобы стимулировать «одноразовых» покупателей.
С приходом Окса репутация стала значить больше, чем дурная слава. Репортеры завели общественные клубы, где они критиковали друг друга. Некоторые начали поговаривать о профсоюзном объединении. Многие рассматривали журналистику как полноценную профессию и на этой основе вырабатывали правила и нормы поведения. Профессионализм в журналистике означал применение новых идей к поиску, написанию и представлению сюжетов. Впервые появилось чувство ответственности не только перед газетными тиражами, но и перед читателями.
Как и Беннетт, Окс имел своих подражателей. Фактически, пресса имитировала те принципы, которые он встроил в «New York Times» с тех пор, как стал владельцем газеты. Даже теперь, когда человек выбирает газету в киоске, он не просматривает заголовки, чтобы взять что-то наиболее сенсационное. Люди покупают газету, которой они доверяют; то же самое относится к радиостанциям, которые они слушают, и к теленовостям, которые они смотрят. Это бренд новостей, изобретенный Оксом и подхваченный другими средствами массовой информации. Это продажа подписки, а не сюжета.
Я не утверждаю, что это совершенная система, и далек от мысли, что газетчики XX века были паладинами честности и точности или мгновенно воспринимали перемены. Еще в 1970-х годах такие газеты, как «Times-Picayune» в Нью-Орлеане, в основном зависели от продаж на перекрестках и в уличных киосках и продолжали наполняться сенсациями и историями о громких преступлениях.
Возможно, подписная модель и была свободна от влияния массовой культуры, но это не избавило ее от коррупции наверху. Как заметил персонаж Филипа Марлоу из романа Реймонда Чандлера «Долгое прощание»:
Богачи владеют газетами и издают их. Богатые люди повсюду принадлежат к одному и тому же клубу. Естественно, существует конкуренция – достаточно жесткое соперничество за тиражи, свежие новости и эксклюзивные материалы, – но лишь до тех пор, пока это не вредит престижу и не угрожает положению и привилегиям владельцев.
Отголоски этой острой критики впоследствии можно было слышать в осуждающих свидетельствах таких теоретиков, как Ноам Хомский и Бен Багдикян. Один мой друг выразился еще более нелицеприятно: «У каждого поколения массмедиа во рту свой член».
По крайней мере, некогда существовала открытая дискуссия о проблемах средств массовой информации. В наши дни токсичная экономика блогов не только находится в тени; некоторые технические гуру на подхвате у издателей даже защищают их. Мы имеем старые проблемы плюс массу новых.
Смерть подписки и возрождение медийных манипуляций
Значительную часть прошлого века сочинения большинства журналистов и деятелей массовой культуры и развлечений распространялись по подписке (третья фаза). Теперь все это снова распространяется в Сети на штучной основе. Каждая история должна продаваться, должна быть услышана наравне с остальными, будь то Google News, Twitter или ваша стена в Facebook. Проблема однократного употребления в точности похожа на ту проблему, с которой желтая пресса столкнулась больше ста лет назад, и она искажает сегодняшние новости точно так же, как раньше, но с одним отличием: теперь она усилена миллионами блогов вместо нескольких сотен газет. По выражению Эли Пэризера из Filter Bubble, когда речь идет о новостях в Интернете, «…каждая статья поднимается в списке самых просматриваемых или умирает бесславной смертью… Экономика внимания срывает обложки, и наиболее читаемые страницы чаще всего оказываются наиболее остросюжетными, скандальными и вирулентными».
Люди не читают один блог. Они постоянно читают ассорти, поэтому у них почти нет стимулов для построения доверия. Соперничество за читателей на постатейной основе уводит издателей обратно на «цифровой уличный перекресток», где они кричат «Скоро начнется война!», чтобы продавать газеты. Она возвращает их к выдумыванию фантомов для удовлетворения ненасытной потребности в очередных новостях.
Вместо пресс-агента XIX века, манипулирующего газетами, я являюсь пресс-агентом XXI века, который манипулирует блогами. Тактика осталась неизменной, но я занимаюсь своим ремеслом более безнаказанно и агрессивно и добиваюсь результатов быстрее, чем раньше. Я получил богатую пищу для идей и вдохновения в своей работе, читая старые книги, такие как «Тем тяжелее падение» и «Вся королевская рать»[34], в которых описана деятельность пресс-агентов и медийных посредников, работавших на могущественных политиков и преступников много лет назад. Хотите знать, как провести современных блогеров? Посмотрите на медийные мошенничества, происходившие еще до того, как появились на свет ваши родители. Те же самые приемы актуальны и сейчас. Они даже еще более эффективны.
Подумайте о том, как мы читаем блоги. Это происходит не по подписке; единственный подписной метод для блогов, RSS[35], находится при смерти. Тем из вас, кто до сих пор с религиозным фанатизмом пользуется RSS-лентами для чтения новостей, может показаться странным, что я говорю о них в прошедшем времени, но этот метод фактически прекратил существование, как и концепция подписки[36].
Посмотрите на главные референтные источники трафика, направляемого на крупные сайты и блоги. В целом они почти всегда обеспечивают больше посетителей, чем прямой трафик сайта (то есть люди, которые набрали URL в поисковой строке). Хотя величина варьируется от одного сайта к другому, главными источниками трафика являются Google, Facebook и Twitter – именно в таком порядке. Читателей направляют прямо к конкретной статье по простой причине: они не подписчики, а люди, которые ищут определенную информацию или праздно нажимают на кнопки.
Это отличная новость для медийного манипулятора и плохая для всех остальных. Смерть подписки означает, что вместо попытки обеспечить качественной информацией вас, преданного читателя, блоги гонятся за «другими», мифическими читателями на территории вирусного распространения информации. Вместо того чтобы день за днем поддерживать качество, авторы гоняются за громкими хитами, такими как сексуальные скандалы или смешные видеомемы. Блогеры не заинтересованы в создании постоянной и преданной читательской аудитории через RSS или платную подписку, потому что на самом деле они нуждаются в сюжетах, которые привлекают сотни тысяч или миллионы просмотров. Им нужны истории, которые хорошо продаются.
Популярная статья в технологическом блоге Ars Technica опубликована под крикливым заголовком «Почему поддержка RSS противоречит производительности и здравому смыслу?» [27]. Противоречит? Мне кажется неестественной новая жизнь авторов без RSS, включая постоянные поиски в общественных медиа– и новостных порталах в течение всего дня. Автор пишет: «Если происходит что-то действительно важное или вызывающее жаркие споры, я немедленно узнаю об этом через Twitter и от наших преданных читателей» (курсив мой. – Р. Х.).
Блоги должны бороться за интерес читателей. Вы можете обеспечить их снаряжением для этой цели. Найти «что-нибудь, вызывающее жаркие споры» очень просто, и я предпочитаю пользоваться этим приемом вместо раздобыть «что-то действительно важное». При ограниченных ресурсах и небольшом объеме есть лишь несколько вариантов: сенсационность, экстремизм, секс, скандалы и ненависть. Медийные манипуляторы знают, что эти вещи будут хорошо продаваться, поэтому мы толкаем их блогерам.
В то время как подписка основана на доверии, трафик по модели индивидуальных просмотров основан на спонтанности и импульсивности, даже если факты приходится искажать, чтобы вызвать эти реакции. Наши новости заставляют людей сердиться или смеяться, поэтому они хорошо распространяются. Наш медийный рацион быстро превращается в пищевые суррогаты – фальшивые истории, сфабрикованные людьми вроде меня и предназначенные для бездумного поглощения и распространения. Это изделия из рафинированного сахара на вершине информационной пирамиды: необычные, неестественные и умышленно подслащенные.
Когда человек находится внутри хаоса, его легко ввести в заблуждение. Лишь волнующие и сенсационные материалы находят читателей; это истории, от которых «сносит крышу». У репортеров нет времени для сопроводительного анализа и взвешенной критики, поскольку они нацелены на быстрые хиты. Блоги гонятся за одинаковыми сюжетами, массмедиа гонятся за блогами, а читатели сопровождают тех и других, и в результате все вместе сбиваются с пути.
Причина отказа от подписки и RSS заключается в том, что в такой модели пользователи контролируют ситуацию. В модели одноразового употребления конкуренция более жесткая, но она происходит на условиях издателей. Наличие фолловеров вместо подписчиков, когда читателям приходится часто возвращаться на сайты, где они попадают под бомбардировку нового контента, нагруженного рекламой, гораздо лучше подходит для их основной цели.
Именно поэтому ленты RSS так и не стали мейнстримом. Это противоречит интересам людей, которым бы пришлось подталкивать читателей к их использованию. Неудивительно, что, несмотря на благостные отзывы довольных читателей и крупные инвестиции от Google и других компаний, им не удается занять прочное положение на рынке. Поэтому в наши дни, когда кнопки RSS исчезают из браузеров и блогов, нужно знать – это происходит намеренно, чтобы с большей легкостью обманывать читателей.