Здесь возникает дилемма. Компания, которая даёт пользователям бесплатное право на взлом, рискует подвергнуть свою бизнес-модель каннибализации и потерять контроль над платформой. Компания, которая борется с пользователями, наносит вред своей репутации и закрывает потенциально ценный источник инноваций. Apple и Sony могут считать, что последний, вариант является приемлемым риском, пока хакерство остаётся чем-то периферийным. В конце концов, хакеры составляют малую долю их потребителей, и пока свидетельств того, что взломанные продукты и доморощенные приложения становятся широко распространёнными, не так много. Однако любая компания, считающая, что статус-кво будет сохраняться долго, ошибается. Продуктовый взлом только набирает силу.
Пользователи, обладающие навыками и желанием взломать их продукты, могут сейчас быть в меньшинстве, однако что произойдёт через пять или десять лет, когда технологически подкованное поколение станет нормой? Решатся ли компании на битву со всеми своими потребителями? Как они совладают с распространением инструментов и сайтов, на которых расцветают сообщества просьюмеров?
Напустят ли своих юристов и пойдут ли на риск перехода пользователей на другие платформы? На самом деле, как они будут конкурировать с неминуемым подъёмом платформ, удобных для хакеров, позволяющих пользователям делать что угодно и взамен получать безграничное поле бесплатных инноваций? Ответ в том, что они не могут и не будут бороться с пользователями долго. А потребительский взлом будет жить вечно.
Умные компании привлекут пользователей в свои бизнес-сети и дадут им ведущие роли в разработке продуктов и услуг следующего поколения. Это может означать внесение поправок в бизнес-модели и пересмотр внутренних процессов для того, чтобы улучшить сотрудничество с потребителями. Это, безусловно, означает отказ от практики Sony, блокирующей инновации со стороны пользователей. Однако это малая цена за то, чтобы сохранить лояльность клиентов к своему бизнесу.[186]
На самом деле, возможность создавать активные экосистемы пользователей, в которых клиенты помогают улучшать, внедрять и даже продвигать на рынок новые свойства продукта, для дальновидных компаний представляет во многом невозделанное поле. Мы вернёмся к тому, чтобы опробовать некоторые из этих идей, в заключении данной главы. А сейчас мы хотим вновь обсудить рост количества слушателей-артистов и настоящий взрыв креативности в Сети.
Любители Lego и взломщики iPod дают нам представление о новой этике просьюмеров, а также о проблемах и возможностях, возникающих одновременно в разных отраслях, Однако самым привлекательным и обширным полем для креативности пользователей является Сеть, где любительские произведения искусства, музыка, фотографии, рассказы и видео заключают в себе взрыв культурных инноваций, который развивается посредством блогов, вики, подкастов, интернет-телевидения и разнообразных пиринговых каналов распространения.
Этот богатый, разносторонний творческий поток создаёт слияние пиринговых сетей, дешёвых цифровых устройств, открытых программных средств, дружественных пользователю инструментов редактирования, дешёвой памяти и умеренной по цене пропускной способности. В результате пользователи могут создавать контент и обмениваться им ради своего удовольствия; люди с определённой точкой зрения могут влиять на планы СМИ; а сообщества в Сети, размещающие у себя рекламу, могут сильно надкусить пирог, обычно достающийся медийным конгломератам.
Это расстроило отношения медийных компаний с их потребителями. На самом деле, ни в какой другой отрасли напряжение между существовавшей ранее властью продюсеров и увеличивающейся властью потребительских сообществ не является настолько выраженным. Ничто не иллюстрирует возможности и альтернативы просьюмеризма лучше, чем растущее пристрастие молодёжи к включению собственных уникальных и привлекательных произведений в общий музыкальный поток. Это можно назвать «культурой ремиксов».
Лоуренс Лессиг любит напоминать о том, что культурный ремикс не является чем-то новым. «С незапамятных времён люди участвовали в ремиксе собственной культуры, — говорит Лессиг. — Они делали это очевидными простыми способами, например, смотрели фильм и пересказывали его своим друзьям, или использовали комедию положений как основу для цитат или шуток, однако суть в том, что они постоянно пользуются этой культурой в повседневной жизни, при общении с другими людьми».
Конечно, сегодня разница заключается в том, что технология позволяет нам легко смешивать культуру и обмениваться ею в намного большем масштабе. Ваши ремиксы могут послушать не только трое-четверо лучших друзей, а тысячи, возможно, миллионы людей в Сети.
Хотя Голливуд и придерживается другого мнения, но музыкальные ремиксы не означают копирование художественного творчества; они означают модификацию, приукрашивание, дополнение, обновление и совмещение с другими элементами. Более того, музыкальные ремиксы дают возможность почувствовать себя продюсером, участником творческого предприятия, человеком, который делится своими произведениями с другими. «Вот что делает цифровая технология, — говорит Лессиг. — она безгранично расширяет технологические возможности участия в такой креативной работе». И если этой креативной энергии дать расцвести, то даже великая эпоха Ренессанса в Италии XV века будет выглядеть сравнительно бледно.
Откуда пришла эта культура? Её современное воплощение, возможно, начинается с хип-хопа. С начала 1970-х годов его приверженцы начали микшировать и сочетать ритмы из разных источников, добавляя к ним собственные тексты. Завоевав популярность среди молодёжи, эта новая форма искусства стала одним из наиболее прибыльных жанров в отрасли.
Несмотря на растущую популярность, а возможно, из-за неё, этот свежий подход к созданию музыки привлёк известную долю критиков, не последними из которых были музыканты и звукозаписывающие компании, которым не нравилось, что хип-хоп создаёт «сэмплы» их работ. Продюсер Public Enemy Хэнк Шокли[188] недавно объяснил это так: «Мы брали сэмплы духовых отсюда, гитарные риффы оттуда, мы могли вставить немного слов и включить кусок ещё откуда-то. Всё это состояло из разных мелочей».[189]
Исполнители хип-хопа настаивали, что играют по правилам, а звукозаписывающие компании кричали, что двухсекундные сэмплы привлекающих внимание ритмов, мелодия или звук нарушали их авторские права. В судах выигрывали последние, и сегодня вопросы авторского права на сэмплы любой длины и содержания (а не просто узнаваемые) должны быть решены с владельцами до выхода песни или альбома.
Многие в отрасли опасаются, что юридические преграды замораживают инновации в музыке. В лучшие для хип-хопа дни инновационные продюсеры использовали буквально сотни сэмплов и отрезков для создания звукового коллажа новой песни. Сегодня стоимость прав на сэмплы и выпуск таких альбомов растёт настолько быстро, что наиболее креативные работы никогда не будут услышаны.[190]
Однако, как и большинство форм популярной культуры, сталкивающихся с официальным неодобрением, хип-хоп продолжает наращивать свою популярность, а его ответвления постоянно возникают в новых местах. По мере распространения программ для работы с музыкой, в частности создания ремиксов, из-под руки сотен доморощенных диджеев и авторов песен начали выходить их собственные признания в стиле bastard pop.[191] «Дистрибьютор вам не нужен, — говорит Марк Видлер,[192] владелец брэнда Go Home Productions, — потому что ваш дистрибьютор — Интернет. Вам не нужен звукозаписывающий лейбл, — продолжает он, — потому что это ваша комната, и вам не нужна студия, потому что это ваш компьютер. Вы всё делаете сами».[193]
Наиболее популярная форма направления «сделай сам» — то, что участники называют мэшап, бутлегерство,[194] bastard pop и так далее. Общей темой является то, что честолюбивые композиторы комбинируют песни в цифровом формате из абсолютно разных жанров для создания гибридных синглов и, всё чаще, целых мэшап-альбомов.
Хотите услышать новую версию своей потрёпанной коллекции Beatles? Попробуйте послушать Grey Album от DJ Danger Mouse. Это альбом полностью состоит из деформированных сэмплов White Album группы Beatles, смешанных вместе с вокалом рэпера Jay-Z из The Black Album. А как насчёт вакханального рэпа Missy Elliott, совмещённого с мрачными мелодиями английской рок-группы Joy Division, или ликующего голоса Мадонны, наложенного на тяжёлый звук Sex Pistols?
Необычно? Да. Нелегально? Возможно. Инновационно и интересно? Определённо. Всё большее количество любителей музыки убеждаются, что в этом заключается будущее объединённого музыкального творчества.[195] Даже музыкальные критики согласны в том, что многие из мэшапов более чем превосходят сумму своих частей. И по мере постепенного принятия этого феномена крупные сообщества создателей мэшапов выходят из тени. Они в больших количествах собираются в Сети и с радостью делятся критическими замечаниями по поводу новых песен, дают советы новичкам, подсказывают, где найти вокальные треки, юридические консультации, информацию о мероприятиях и просто делятся мыслями по поводу данного культурного феномена.