Поэтому в Сети сразу после аварии появилась запись с оперативного заседания в мэрии, где Геннадий Кернес отчитывает главного лифтера города, по его мнению, виноватого в этой аварии. Этот ролик немедленно попал в СМИ, в результате чего мэр не только удачно снял с себя ответственность за случившееся, но еще и поднял себе рейтинг, «показав зубы».
Причем при внимательном разборе данного видео можно установить, что для его съемки даже не требовалось бы проводить само совещание.
Один раз нашей команде довелось выполнить необычный заказ. Нужно было снять презентационный видеоролик несуществующего общественного движения для рекрутинга в него людей. На момент съемки движение еще не было зарегистрировано, под его брендом не было проведено ни одной общественной акции Но заказчик пожелал профессиональный видеоролик. Уже была утверждена символика движения, были изготовлены фирменные футболки, баннеры и листовки. Для съемки был выбран один из многочисленных фестивалей в Москве. Мы надевали на людей футболки с символикой движения, с согласия организаторов устанавливали в холле и лекционных залах здания, где проходило мероприятие, баннеры. И снимали, как люди в нужных нам футболках ходят по фестивалю, общаются, раздают листовки Имитировали, как другие люди, желая стать участниками движения, подходят к «стойке регистрации». Заводили людей в футболках в залы, где проходили семинары, просили их что-то обсуждать, задавать вопросы. Просили людей в футболках рисовать какие-нибудь схемы на флипчарте, когда в залах не проходили лекции, а других людей посидеть в этой аудитории, изображая внимательно слушающих зрителей В самом большом зале, где проходил фестиваль, людей в нужных футболках мы по максимуму сажали на первые ряды. Все это снималось так, чтобы в кадр ни разу не попадали чужие логотипы и другие плакаты. В том числе и плакаты с символикой фестиваля, который был выбран в качестве площадки для съемки нашего видеоролика. В результате смонтировано все было так, что у любого, кто смотрел видео, возникало ощущение, что это съезд крупного общественно-политического движения, у которого есть свой офис, куда приходят все новые и новые люди, где проводятся лекции, семинары, тренинги, проходят горячие дискуссии, в которых, судя по лицам, участвуют люди из разных регионов Заказчикам все это было нужно для того, чтобы ускорить процесс раскрутки движения, чтобы на момент старта PR-кампании сложилось впечатление, что общественная организация уже многочисленна и давно ведет свою деятельность. Сейчас это общественное движение уже провело всероссийскую акцию по сбору подписей против одного законопроекта и порядка сотни митингов в региональных городах.
Отдельного разговора заслуживает история предвыборной кампании мэра Москвы Сергея Собянина, который отказался от традиционных телевизионных рекламных роликов и полностью перешел на вирусные видеоролики для Интернета.
Знаменитая серия вирусных видеороликов «Кто угодно, только не Собянин?» является разработкой политтехнологов и режиссерской команды, работавших на столичного мэра. Эти видео вошли в историю российских политтехнологий как первая в России вирусная политагитационная реклама. Вирусные видео о столичном мэре в первый же день попали в топ YouTube и суммарно набрали почти три миллиона просмотров.
Напомню, в чем заключалась идея вируса. Авторы видео роликов агрессивно критикуют деятельность мэра за последние годы его пребывания на посту от имени тех, кого больше всего не любят москвичи: гастарбайтеров, алкоголиков на детских площадках, парковщиков в центре города, рекламщиков, сотрудников автоинспекции и т. д. Алкоголики выражают свое недовольство тем, что у них больше нет возможности спокойно пить во дворах спальных районов, так как мэр издал указ о сносе гаражей-ракушек и постройке на их месте детских площадок, на которых пить запрещено.
Торговцы шаурмой говорят о том, как они недолюбливают столичного мэра за постоянные проверки со стороны санитарных инспекций и снос палаток.
От имени бывшего сотрудника ГИБДД мэра ругали за то, что он, приказав установить на столичных дорогах камеры видеонаблюдения, лишил гаишников возможности брать взятки за превышение скорости, что значительно сократило их нелегальные доходы, а кого-то даже заставило уволиться со службы.
Бывшие парковщики высказывали недовольство мэром за то, что он сделал центр Москвы пешеходоориентированным и закрыл их бизнес.
Создатели серии пошли по пути, который в математике называется доказательством теоремы «от противного». В видео наглядно показано, что изменилось в городе за время пребывания Собянина на посту мэра.
Видеоролики этой серии имели продолжительность 1–1,5 минуты и были сняты самым примитивным образом. В каждом из них активно использовался монтаж, а героями были нанятые актеры. Но, несмотря на то что все понимали, что видео постановочные, предвыборные видеоролики Сергея Собянина взорвали блогосферу – их посмотрело почти три миллиона человек.
Любопытно, что эти видеоролики были ориентированы именно на людей до 30 лет, то есть на ту категорию населения, которая в меньшей степени ходит на выборы, а если и ходит, то обычно голосует за оппозиционных действующей власти кандидатов. Они сформировали у зрителей положительное отношение к личности столичного градоначальника, его действиям и привлекли молодежь к участию в голосовании.
Но чего не хватало серии «Кто угодно, только не Собянин?» в их видео? Психологический эффект от видеороликов был бы гораздо сильнее, если бы вся серия снималась как псевдореальная и без использования монтажа.
Если бы москвичи были уверены, что мэра материт действительно бывший сотрудник автоинспекции, а не актер с выпученными глазами, рейтинг Сергея Собянина среди москвичей был бы гораздо выше.
Можно предполагать, что в ближайшие годы мы увидим множество примеров использования псевдореального вирусного видео в предвыборных кампаниях. Подстроенные псевдореальные вирусные видео, скорее всего, будут использоваться для создания компроматов на пустом месте, а псевдореальные вирусные видео – для ненавязчивого формирования положительного образа того или иного политика. По сути, это будет, если можно так выразиться, информационной войной силами «скрытого маркетинга» в области политтехнологий.
Преимущества вирусного видео перед другими формами рекламы и PR
Вирусное видео имеет несравненные преимущества перед традиционными формами рекламы, PR и маркетинга. Первое его преимущество – отсутствие необходимости в бюджете на рекламу или PR. Используя вирусное видео, вы не тратите деньги на рекламу на телевидении, вы не тратите деньги на рекламу в Интернете, вы не тратите деньги на рекламные щиты – вы вообще практически ни на что не тратитесь. В отличие от традиционной рекламы для телевидения, если вы снимаете его сами, вы даже не тратите деньги на съемку. Единственное, на что нужны деньги, – это раскрутка видео в социальных сетях, «посев».
Второе преимущество вирусного видео заключается в том, что это тот инструмент, который работает мгновенно. Проще говоря, вдобавок вы не тратите время.
Третье преимущество вирусного видео – это то, что его распространяют сами интернет-пользователи, то есть потребители вашего товара или услуг, потенциальные клиенты или поклонники. Иными словами, товар рекламируют те, кто его покупает. Вы опять же не занимаетесь продвижением рекламы.
И пожалуй, главное преимущество вирусного видео – в том, что ему верят. Пока. В отличие от традиционных рекламных или презентационных видеороликов. Все знают, что реклама имеет целью именно продать, представить с наилучшей стороны тот или иной товар, а значит – обмануть. Этого «как бы» нет в технологии вирусного видео. Вирусное видео создает реальность. Псевдореальность. Последнее очень удобно для воздействия на общественное сознание. С помощью вирусного видео деструктивные силы могут собирать многотысячные митинги, поднимать людей на «Манежки» и даже вызывать антисоциальные действия, выражающиеся в погромах и других видах нарушения общественного порядка. Разумеется, для подобного эффекта следует создать кампанию по раскрутке видео.
Мифы о вирусном видео
Учитывая, что вирусное видео – относительно недавняя технология маркетинга, оно пока окружено огромным количеством мифов. Самый распространенный из них – пожалуй, то, что вас обязательно вычислят и это отрицательно скажется на вашей деловой репутации. Такая вероятность, конечно же, есть, но все зависит от вас и тех, с кем вы сотрудничаете при создании вирусного видео.
Если вы работаете с профессионалами, то, скорее всего, вычислить вас могут только в том случае, если вы сами этого захотите, опять же в интересах собственного PR. Об этом мы более подробно поговорим в третьей главе.
Следующим мифом является мнение, что вирусное видео может оказаться неэффективным. Но это зависит исключительно от идеи и профессионализма исполнителей, а главное – от правильного «посева» видео в Сети.
По-настоящему интересное уникальное видео, да еще к тому же и профессионально «посеянное» в Интернете, обязательно начнет распространяться по социальным сетям и попадет в сводки новостей. Нужно просто уметь работать. Создавать профессиональные «фейки», чтобы даже редакторы федеральных телеканалов поверили в их правдоподобность, сможет не каждый. Но опыт пиарщиков и специалистов по вирусной рекламе свидетельствует о том, что это возможно.
Больше всего мифов связано с раскруткой вирусного видео. Одни заказчики ошибочно полагают, что достаточно просто выложить «прикольный» видеоролик в Сеть – и он сразу же «разлетится». Другие боятся связываться с вирусным видео, ошибочно полагая, что такой метод в PR или рекламе не начинает работать, пока видео не попадет в топ YouTube, а раскрутить его до такого уровня непросто и достаточно дорого, или у заказчика нет квалифицированных специалистов.