Третьих же отпугивают высокие цены на раскрутку. Но такие цены только у крупных интернет-агентств. Частные специалисты нередко могут вывести видео в топ YouTube за 150 тысяч рублей. Но таких специалистов не просто найти.
Еще одним мифом является то, что для попадания в СМИ вирусному видео якобы необходимо сначала набрать один миллион просмотров. Это абсолютно неверное мнение. Многие известные фейки попадали на телеэкраны, не успев набрать и 100 тысяч просмотров. Так было с видео «Бунт офисного менеджера», «Клиентка изнасиловала таксиста» и со многими другими. Как сделать так, чтобы ваше вирусное видео гарантированно попало в СМИ, говорится в четвертой главе, в которой объясняются механизмы раскрутки.
Удобство вирусного видео также заключается еще и в том, что если у вас не получилась одна идея, вы можете пробовать до победного с другими. Как я уже сказал, псевдореальное видео не требует серьезных финансовых затрат в отличие от традиционной, профессионально снятой и дорогостоящей видеорекламы.
Глава IIIСоздание вирусного видео
Вирусный видеоролик должен вызывать у зрителей сильный эмоциональный отклик, живой интерес, желание досмотреть его до конца, а к финалу – желание поделиться им со своими знакомыми и друзьями. Для этого необходимы знания в области психологии.
Его разработчики должны понимать внутреннюю мотивацию потребителя, специфику целевой аудитории, разбираться в современных тенденциях и веяниях, а главное – иметь знания в области психологии, в частности психологии потребления.
Очень важно, чтобы в вирусном псевдореальном видео рекламируемый товар или услуга были поданы ненавязчиво. Вирусный видеоролик должен цеплять не рекламируемым товаром, а чем-то другим. Идеальный вариант, если он представляет для пользователей ценность сам по себе, например мотивирует их к личностному развитию.
Генерация идей (технология)
Как придумать идею успешного ролика? Как придумать такой вирусный ролик, который точно «выстрелит»? Наверное, идеального механизма генерации таких идей не существует.
Но, прежде чем начинать придумывать идеи, необходимо понять, чего вы хотите от вирусного видеоролика. Ответ на этот вопрос должен быть предельно прост: вывод на рынок нового продукта, реклама вашей компании (например магазина или ресторана), личный PR, публикации в СМИ о вашем предприятии и т. д. Ошибка большинства заказчиков, которые впервые начинают работать с вирусным видео, обычно заключается в том, что они сначала придумывают «прикольную идею», а потом обращаются к специалистам с просьбой снять ее и раскрутить по Сети, забыв подумать над тем, какого результата они ждут.
Прежде чем что-то снимать, нужно сначала определиться: с какой целью? А затем проанализировать все сгенерированные идеи на соответствие этой цели. Любая вновь поступившая идея вирусного видеоролика должна стопроцентно работать только на эту цель.
После этого вам необходимо ответить для себя на вопрос: какие действия зритель должен предпринять после просмотра видеоролика? Варианты: поделиться видеороликом с друзьями, посетить веб-сайт, посмотреть другой видеоролик, перейти к покупке товара, проголосовать за что-то, начать обсуждение на форуме или в тематическом сообществе (например, в группе по интересам в ВКонтакте) и т. д.
Вам также необходимо определиться: ваше вирусное видео является только частью рекламной кампании? Сопровождается ли оно дополнительными работами PR-отдела или других маркетинговых отделов, частью общей рекламной или PR-кампании? Есть ли у вас стратегия этой кампании? Какова ваша целевая аудитория для данной рекламной кампании? Пока вы не ответите на эти вопросы, нет смысла двигаться дальше.
Многие компании придумывают и заказывают съемку интересных видео, которые разлетаются по Сети, но не решают маркетинговых задач. Или же у них получается абсолютно банальное видео, очень похожее на обычную телевизионную рекламу. Не стоит поддаваться привлекательности первой «прикольной» идеи. Если вы заказчик или менеджер по продажам, следует предельно критично отнестись к любому предложенному варианту. Также не надо доверять создание вирусного видео первому попавшемуся новичку.
Есть любопытный способ генерации идей для вирусного видео, который на практике оказывается довольно удобным: вы открываете любую книгу на любой странице и читаете текст с первого попавшегося на глаза слова.
После чего вы ищете, как это можно парадоксально связать с тем, о чем вам нужно снять вирусный видеоролик[10]. Главное, чтобы всегда был парадокс. Если ничего не придумывается – повторяете попытку. Многие специалисты пользуются именно этой технологией.
Оценка эффективности идеи
Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?
Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше лучше не продвигаться. После этого необходимо определить, что вы хотите от просмотра пользователем этого видео (просто просмотры никому не нужны), – тогда вы сможете оценить предложенные идеи на соответствие.
Продумывая сценарий вирусного видео, необходимо также иметь ответы на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Ответ на первый вопрос содержится в начале ролика, ответ на второй – в конце. Эмоциональное или какое-либо другое решение о пересылке видео друзьям люди принимают не только исходя из его содержания, но во многом исходя из концовки видеоролика. Примером могут служить видеоролики «Клубничка совхоза имени Ленина», где присутствует и страх, и секс, и парадокс, – о них мы подробно поговорим в следующем разделе.
Есть определенные критерии, которым должен соответствовать вирусный видеоролик. Существует ряд механизмов, которые уже доказали на практике свою успешность.
Необходимые элементы успешного вирусного видео
Главное – при создании вирусного видео сделать такой видеоролик, который сможет вызвать информационный взрыв. Существует формула информационного взрыва:
где N – это товар, который нужно прорекламировать, персона, которой вам нужно обеспечить личную известность или подогреть уже существующий интерес СМИ к ней, организация, которую нужно спозиционировать; П – это парадокс, который случается с N или его потребителем. Как оценить парадоксальность придуманной идеи? На самом деле все просто: если в ответ на придуманную идею вам говорят: «Да не может этого быть!» – значит, это видео, скорее всего, «выстрелит»; ПД (повестка дня) – это контекст, в который вы вписываете парадокс, случившийся с N. Проще говоря, это те условия, в которых то, что случилось с N, случиться не могло, либо при которых это является закономерным следствием, тем не менее потрясающим всех своей парадоксальностью; Ц – это ценности аудитории, которые либо затрагивает и ниспровергает (что не всегда уместно), либо несет N. Причем N может создавать и нести в массы новые, свои собственные ценности – главное, чтобы они были привлекательными для общества.
Все это вместе дает почти стопроцентную гарантию того, что история о N появится в качестве новости в СМИ без подписания договора с коммерческим отделом телеканала.
Эта придуманная в сфере PR формула[11] полностью применима к вирусному видео независимо от того, что именно вы хотите прорекламировать или распиарить. На соответствие этой формуле необходимо тестировать все появляющиеся идеи будущего вирусного видеоролика.
Идеальным вариантом является тот случай, когда удается придумать такую идею, при которой видео приобретает самоценность и становится чем-то бóльшим, чем просто видео. Так, большинство людей очень любят некоторые социальные видеоролики, целью которых является помочь человеку поверить в себя и свои возможности. Обычно это профессионально снятые вирусные видеоролики, однако ничто не мешает делать аналогичные по смыслу псевдореальные видео.
Главное, помните о том, что вирусное видео должно быть коротким. Оптимальная продолжительность вирусного видео составляет 30–45 секунд. Мало кто станет смотреть случайно найденный видеоролик дольше 1,5 минут. Только если это не постановочный профессионально снятый видеоролик наподобие «Вам есть чем гордиться!» с Дэвидом Духовны, являющийся на самом деле рекламной кампанией пива «Сибирская корона» (но это было не псевдореальное видео, поэтому мы не станем останавливаться на его анализе подробно).
Вирусные видео обычно смотрят с мобильных устройств, поэтому они должны быть для этого адаптированы.
Если вы снимаете общественно-политическое вирусное видео, то вам нужно обязательно привязать его к каким-то уже существующим в обществе социальным или политическим тенденциям. Нужно, чтобы ваше видео было продолжением уже существующей в социуме проблемы. Конечно, бывает, что вирусное видео, наоборот, необходимо для того, чтобы породить новую проблему, но это уже исключение из правил и таким видео сложнее «выстрелить».
Вирусные и поствирусные видеоролики
Вирусное видео редко используется само по себе. Вирусный маркетинг обычно осуществляется в два либо в три этапа.
Сначала в Интернет запускается непосредственно вирусный псевдореальный видеоролик. Он распространяется пользователями по социальным сетям, вызывает осуждение, споры, недоумение. Возможно, даже попадает в СМИ. Его задача привлечь внимание к чему-либо. Когда новость становится популярной, а градус обсуждений в социальных сетях достигает апогея – в Сеть вбрасывается второе видео. Это либо традиционный рекламный ролик, продвигающий товар, либо видеоролик-разоблачение.