• ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК, на котором говорит персонаж, также указывается в блоке РЕМАРКА.
6. ТИТР
• Используется, когда нужно уточнить в сценарии, что на экране появляется какая-либо НАДПИСЬ (не путать с субтитрами – репликами персонажей внизу экрана).
• Блок ТИТР состоит из двух частей: слова ТИТР и непосредственно текста титра.
• Слово ТИТР добавляется без отступа слева, пишется ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, после него ставится ДВОЕТОЧИЕ.
• Далее следует одна пустая строка.
• После пустой строки идет ТЕКСТ ТИТРА: отступ слева – 5,5 СМ, отступ справа – 4,5 СМ (как и в блоке РЕМАРКА).
• Текст титра пишется обычными буквами, начинается с БОЛЬШОЙ БУКВЫ (Регистр – Как в предложениях).
В пилоте сериала «Игра престолов» часто появляются адресные планы локаций с титрами, в которых указаны названия мест. Они помогают зрителю быстрее сориентироваться в вымышленном мире сериала.
Если СУБТИТРЫ идут на протяжении всей сцены (или нескольких сцен), то можно создать еще один вид сценарного блока – ПРИМЕЧАНИЕ – и указать в нем:
После этого прописать фрагмент сценария и, когда субтитры нужно завершить, указать:
БЛОК ПРИМЕЧАНИЕ:
• пишется ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ;
• отступ слева – 0 СМ и справа – 0 СМ;
• отделяется от других блоков пустой строкой.
Если СУБТИТРЫ появляются на одну или несколько реплик, можно указать это в ремарке:
Если реплика должна быть произнесена на иностранном языке без перевода и субтитров, можно указать язык в ремарке или привести текст реплики на иностранном языке:
По правилам сценарной записи РАССТОЯНИЕ ДО КОНЦА СТРАНИЦЫ НЕ ДОЛЖНО ПРЕВЫШАТЬ 3,75 СМ (2,5 см от границы нижнего поля). Минимальное расстояние – 1,25 СМ (граница нижнего поля).
При переносе сценарных блоков на следующую страницу учитывайте это расстояние и ПРАВИЛА ПЕРЕНОСА БЛОКОВ.
1. БЛОК ДИАЛОГ
Им можно заканчивать страницу.
Для переноса на следующую страницу блок ДИАЛОГ можно разорвать (должно быть написано не менее двух строк):
1) реплика обрывается в конце страницы;
2) под ней ставится в скобках (ДАЛЬШЕ), оформленное по правилам блока РЕМАРКА, но написанное ЗАГЛАВНЫМИ буквами;
3) на следующей странице снова ставится блок ГЕРОЙ;
4) в скобках рядом с именем персонажа указывается (ПРОД.);
5) реплика продолжается:
Также перенести на следующую страницу можно всю реплику, если расстояние до конца страницы позволяет это сделать (не превышает 3,75 см).
Чтобы не переносить реплику, можно разбить ее действием и закончить страницу блоком ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЯ.
2. БЛОК ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЯ
Им можно заканчивать страницу:
На следующую страницу блок переносится по абзацам:
3. БЛОК МЕСТО И ВРЕМЯ
Им нельзя заканчивать страницу.
Можно перенести его на следующую страницу полностью:
Также можно добавить после блока МЕСТО И ВРЕМЯ хотя бы один абзац блока ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЯ:
4. БЛОКИ ГЕРОЙ И РЕМАРКА
Ими НЕЛЬЗЯ заканчивать страницу.
Можно уместить до конца страницы весь блок ДИАЛОГ, идущий за блоками ГЕРОЙ И РЕМАРКА:
Можно оставить на одной странице часть реплики и перенести на другую ее окончание:
Можно перенести все блоки на следующую страницу, если это позволяет расстояние до нижнего края страницы:
5. БЛОК ТИТР
Им можно закончить страницу:
Разрывать блок ТИТР нельзя. Он полностью переносится на следующую страницу:
При записи сценария принято использовать ряд сокращений. Все они пишутся ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ.
1. ЗК (за кадром) пишется в скобках справа от имени персонажа в блоке ГЕРОЙ, когда нужно обозначить, что реплика произносится ЗА КАДРОМ.
2. ВПЗ (вне поля зрения) также пишется в скобках справа от блока ГЕРОЙ, когда персонаж присутствует в сцене, но в момент произнесения реплики не виден в кадре.
3. ЗТМ/из ЗТМ (в затемнение/из затемнения) – переход к черному экрану и, соответственно, выход из него. Пишется в блоке ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЯ (ЗТМ – ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, из – маленькими).
Нарастающий издалека звук барабанов.
Выход из ЗТМ.
Камера летит через облака, над лесом, укрытым туманом.
4. ПНР (панорама) – панорамирование кадра. Пишется в блоке ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЯ.
Используйте панорамы осмысленно. Проанализируйте, зачем вам нужна именно панорама в том месте действия, куда вы хотите ее вставить. Что она подчеркивает? В любой панораме важно, с чего она начинается и, главное, К ЧЕМУ ВЕДЕТ.
5. КП (крупный план) используется, когда нужно акцентировать внимание камеры на какую-то важную деталь в кадре.
КП: ПНР меча в ножнах: черные лакированные ножны переливаются в свете солнечных лучей.
6. ТЗ (точка зрения) используется, когда нужно обозначить в сценарии, что камера смотрит на все происходящее как будто глазами персонажа. После ТЗ указывается имя того персонажа, чьими глазами смотрит камера.
Фил раздвигает занавески и смотрит на улицу.
ТЗ Фила. Улица заполнена людьми. Все спешат к холму Индюка: картина та же, что и вчера.
На этом весь свод нехитрых правил сценарной записи и заканчивается. Теперь вы знаете, как сделать так, чтобы ваш сценарий был правильно оформлен и попал к продюсеру на стол.
ОФОРМИТЕ ВАШ СЦЕНАРИЙ СОГЛАСНО ПРИНЯТОЙ ФОРМЕ СЦЕНАРНОЙ ЗАПИСИ.
• НАЙДИТЕ В ИНТЕРНЕТЕ СЦЕНАРИИ ВАШИХ ЛЮБИМЫХ ГОЛЛИВУДСКИХ ФИЛЬМОВ.
• ПОЧИТАЙТЕ ИХ.
Особенности драматургии разных аудиовизуальных продуктов
На протяжении всего пособия мы говорили о том, как выстраивается структура и драматургия истории, а разбор производили на примерах ИГРОВЫХ РАБОТ. Формат литературного сценария, который мы рассмотрели в предыдущем разделе, также используется для оформления ИГРОВЫХ РАБОТ и МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫХ ФИЛЬМОВ.
Как же обстоят дела с ОСТАЛЬНЫМИ ФОРМАТАМИ? Как для них пишутся сценарии? И какие у них особенности драматургии?
На самом деле ОСНОВНОЙ СЕКРЕТ состоит в том, что правила, описанные нами в предыдущих главах, относятся не только к игровым проектам. ОНИ РАБОТАЮТ ВЕЗДЕ: и в документальном кино, и в телевизионных форматах, и в рекламе, и в сюжетных клипах, и даже в компьютерных играх.
ПРАВИЛА ДРАМАТУРГИИ ОДИНАКОВЫ ДЛЯ ВСЕХ АУДИОВИЗУАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ, В КОТОРЫХ ПРИСУТСТВУЕТ СЮЖЕТ.
• везде должна быть ЭКСПОЗИЦИЯ, ЗАВЯЗКА, РАЗВИТИЕ, КУЛЬМИНАЦИЯ И ФИНАЛ;
• везде должен быть КОНФЛИКТ;
• везде должен быть ПРОТАГОНИСТ;
• везде должен быть АНТАГОНИСТ;
• везде должна быть заявлена СРЕДА, в которой история развивается.
Разберем это на конкретных примерах.
Документальный фильм
Для разбора этого формата возьмем первую серию многосерийного документального фильма о природе «Сокрытые миры», снятого компанией BBC (хронометраж – 52 минуты).
В серии не один, а целых ДВА ГЕРОЯ. Это сделано для того, чтобы через параллельный монтаж (переход то к одной истории, то к другой) добавить в действие динамики. Что же это за герои?
Первый герой – молодой БУРУНДУК из лесов Северной Америки.
Второй герой – молодой ЗВЕРЕК ТУПАЙЯ из тропических джунглей Южной Америки.
ЗАМЕТЬТЕ, уже в одной заявке героев заложены:
• общая тема двух историй: выживание молодого и неопытного грызуна в лесу;
• контраст локаций: север – юг.
КОНТРАСТ (столкновение двух противоположностей) часто используется в аудиовизуальных работах. По сути это одна из разновидностей конфликта. В нашем примере контраст добавляет фильму объем и позволяет ПЕРЕКЛЮЧАТЬ ЗРИТЕЛЯ, устраивая ему встряску по смене среды (холод/жара, цвет и т. д.).
Если откинуть параллельный монтаж и рассмотреть в отдельности историю бурундука и историю тупайи, то, как ни удивительно, обе они будут иметь КЛАССИЧЕСКОЕ ДРАМАТУРГИЧЕСКОЕ ПОСТРОЕНИЕ.
РАЗБЕРЕМ ЭТО ПОДРОБНО.
ИСТОРИЯ БУРУНДУКА
1. Экспозиция
Заявление персонажа: молодой бурундук.
Исходное событие: наступила осень, скоро ЗИМА, и нужно делать запасы, ЧТОБЫ НЕ ПОГИБНУТЬ. Забрасывается удочка к ОСНОВНОМУ КОНФЛИКТУ – предстоящей БИТВЕ БУРУНДУКА ЗА ВЫЖИВАНИЕ, антагонистом в которой будет выступать СМЕРТЬ в лице той или иной опасности.
Состояние покоя бурундука: бурундук ищет орехи и складывает их в свою нору, ВСЕ У НЕГО ПОЛУЧАЕТСЯ.
2. Завязка
Более взрослый бурундук (первый антагонист) крадет из норы нашего героя, пока тот не видит, все его орехи. Бурундук остается без ЗАПАСА. Собрать бы еще, да тут пришел лось (второй антагонист) и съел все орехи на его территории. «Без запаса бурундук не выживет, а уже наступает зима» (весь текст идет на обострение конфликта).
3. Развитие
Первое испытание: герой бьется с бурундуком, укравшим его орехи, но проигрывает битву.
Второе испытание: ищет орехи на чужой территории, где обитает «бесшумный убийца» филин (третий антагонист), и еле успевает убежать от когтей врага.
Третье испытание: наступили первые заморозки, последний шанс выжить – еще раз сразиться с ореховым вором (первый антагонист), бурундук идет на битву.
4. Кульминация
Наш герой бьется с более сильным соперником и побеждает.
5. Финал
Новое состояние покоя: наступила зима, молодой бурундук вернул себе все орехи и выживет до весны.
Новая цель: впасть в спячку и пережить зиму.
ИСТОРИЯ ТУПАЙИ
1. Экспозиция
Заявление персонажа: молодой тупайе надо есть каждые 2 часа, чтобы ВЫЖИТЬ.
Состояние покоя тупайи: живет в дупле на мангостановом дереве, плодами которого она питается, еды у нее достаточно.
Исходное событие: ночью орангутанги съели почти все плоды с дерева тупайи (намечающийся основной конфликт, как и у бурундука, – битва за выживание).
Завязка: утром дикие кабаны (первые антагонисты) доели остатки плодов. Тупайе надо поесть через два часа, но мангостановые деревья растут далеко друг от друга.
2. Развитие
Первое испытание: тупайя оставляет дом и отправляется в полные опасности джунгли на поиски нового дерева.
Второе испытание: сталкивается с сетчатым питоном (второй антагонист), но успевает убежать и спастись.
Третье испытание: остается голодная без убежища ночью. На нее охотятся две змеи (второй и третий антагонисты).
3. Кульминация
Загнанная в ловушку между двумя змеями, тупайя совершает прыжок и спасается, приземлившись на новое мангостановое дерево.
4. Финал
Новое состояние покоя: тупайя нашла новое дерево и утолила свой голод.
Новая цель: устроить себе дом на найденном дереве.
С точки зрения драматургии обе истории выстроены ПО КЛАССИЧЕСКОЙ СХЕМЕ, а параллельный монтаж выполнен по всем важным поворотным точкам следующим образом:
То есть весь ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ БЫЛ НАМЕРЕННО ОРГАНИЗОВАН ТАКИМ ОБРАЗОМ. Верно построенная драматургия истории вовлекает зрителя в сопереживание зверькам. Обратите внимание: ситуации у героев симметричны, даже антагонистов у каждого по три (волшебное число «три»).
Телевизионные форматы
На телевидении, помимо документальных, игровых фильмов и сериалов, существует целый ряд различных ФОРМАТОВ: новостные выпуски, сюжеты, репортажи, игры, различные программы (кулинарные, спортивные, научные, ток-шоу, развлекательные, образовательные и т. д.) и передачи (прямые трансляции).
Форматов великое множество, однако какой бы вы ни взяли, в основе его неизменно будет лежать главное драматургическое ядро – КОНФЛИКТ. У каждого формата, конечно же, есть свои уникальные особенности. Однако если разобрать подробно все части (БЛОКИ) любого телевизионного продукта, то мы отчетливо увидим очертания знакомой нам драматургической дуги.
НОВОСТИ
Практически любая новость строится на конфликте. НОВОСТЬ – это в чистом виде история про то, что где-то ЧТО-ТО СЛУЧИЛОСЬ:
1. Уровень рек в Иркутской области снова повысился, вода может навредить тысячам жилых домов, часть из которых еще не восстановлена после предыдущих затоплений.
2. Легенду оперной сцены Пласидо Доминго сразу несколько женщин обвинили в домогательствах.
3. Стандарты услуг фитнес-центров будут регламентированы: люди не защищены от действий непрофессиональных тренеров и получают пожизненные травмы (новость + сюжет с примерами на тему).
Возьмите любую новость, и вы найдете там конфликт. ВЫСТРАИВАЮТСЯ новости в выпуске не в случайном порядке. Возьмем, например, один из выпусков новостей ПЕРВОГО канала (вышедший 13.08.2019 в 12.00, хронометраж – 17 минут).
Структура новостного выпуска:
1. Анонс.
2. Срочные новости (происшествия, экстренные ситуации).
3. Блок новостей федерального масштаба (награды, новые законы и законопроекты).
4. Сюжет (на федеральную новость).
5. Блок новостей, связанных с международными отношениями.
6. Сюжет (на новость, связанную с международными отношениями).
7. Финальная позитивная новость (в Австралии выпал снег, в Благовещенске за снег приняли мотыльков).
При этом наиболее сильные по эмоциональному накалу новости идут в самом начале (срочные происшествия, экстренные ситуации) и ближе к финалу (сюжет). Это специфика формата НОВОСТЕЙ: зрителя с самого начала нужно привлечь к экрану и рассказать о самом важном, срочном и актуальном на текущий момент. Далее идет небольшой спад и постепенное повышение силы эмоционального накала новостей.
Все новости, конечно, разные, но объединяет их одно: ЭТО ИСТОРИЯ ПРО ТО, ЧТО СЕЙЧАС ПРОИСХОДИТ В СТРАНЕ И МИРЕ. Если рассмотреть новостной выпуск как такую историю и сравнить с нашей привычной схемой, получится следующее:
Все, кроме завязки (особенной в этом формате), развивается как обычно. Обратите внимание, что новость в финале хоть и переводит эмоциональный отклик зрителя в позитивное русло, но также строится на конфликте (снег в Австралии и тучи мотыльков – это конфликтные, нестандартные ситуации).
СЮЖЕТ
Часто включается в новостной выпуск. Здесь уже наша привычная драматургическая дуга выдержана более явно. Давайте разберем пример из того же новостного выпуска.
Сделаем разбор так, КАК ОБЫЧНО ПРОПИСЫВАЮТСЯ СЦЕНАРИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ввиду отсутствия времени на написание подробного текста (такого, как литературный сценарий): страница делится на две колонки, в левой прописывается то, что мы ВИДИМ в кадре, в правой – ЧТО СЛЫШИМ.
Новость: в Приморье уникальная Стеклянная бухта исчезает буквально на глазах.
СОДЕРЖАНИЕ СЮЖЕТА
Обратите внимание на то, что в кадре мы видим то, что слышим.
В СЮЖЕТЕ, КАК И ЛЮБОМ ДРУГОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ФОРМАТЕ, КАРТИНКА ДОЛЖНА ПОДКРЕПЛЯТЬ И ДУБЛИРОВАТЬ РЕЧЬ.
Особенность сюжета – наличие синхронов и стендапов.
Давайте разберемся, как же построен сюжет про Стеклянную бухту.
ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ – уникальный стеклянный пляж.
АНТАГОНИСТ – китайские туристы.
КОНФЛИКТ в том, что туристы могут уничтожить уникальность пляжа очень быстро. Как он развивается:
В кульминации случается некий ПЕРЕВЕРТЫШ: стекло – это мусор, который ценности не представляет. То есть внезапно приводится совершенно иной взгляд на ситуацию. В финале же мы узнаем о том, что стекло в любом случае исчезнет и изотрется в песок само. То есть естественного разрешения конфликта не происходит (туристы не перестали уносить стеклышки), однако намеренно делается небольшое его погашение (за счет взгляда на стекло как на мусор, информации о перспективах самоликвидации пляжа и слов сожаления в конце). Драматургическая дуга классическая. Разрешение конфликта нестандартное. Так происходит не во всех сюжетах.
Вообще, в таком формате, как СЮЖЕТ, важно рассмотреть проблему (конфликт) С РАЗНЫХ СТОРОН. Желательно как минимум с трех: две стороны конфликта и сторонние наблюдатели.
ПРОГРАММА
Рассмотрим еще один вид телевизионного формата – ПРОГРАММУ. Все программы состоят из БЛОКОВ – частей примерно по 5–7 минут (чтобы переключать внимание зрителя).
Разберем для примера выпуск программы «ВЕЧЕРНИЙ УРГАНТ» (#1057 от 21.12.2018).
Хронометраж: 48 минут.
Формат: развлекательное вечернее ток-шоу.
ОСОБЕННОСТИ ФОРМАТА ВЕЧЕРНЕГО ШОУ
• живая музыка;
• много шуток: оно должно развлекать;
• гости – звезды;
• беседа с гостями на неожиданные для зрителей темы (например, после нашумевшей премьеры полнометражного фильма «Полицейский с Рублевки» в студию приходит исполнитель главной роли Сергей Бурунов, и речь идет не о премьере, как ждут зрители, а о его увлечении самолетами);
• гости должны веселить и развлекать зрителей.
СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ
Представление гостей за кулисами студии (в этом выпуске – Вера Брежнева и Константин Меладзе)
Заставка программы
Новости: Иван шутит сначала один, потом в диалоге с Дмитрием Хрусталевым
Шутливая беседа с первым гостем (в этом выпуске – Сергей Бурунов)
Игра с первым гостем (импровизация, тест, загадки и т. д.)
Шутливая беседа со вторым гостем
Презентация проекта, в котором участвует гость
Песня в исполнении гостя (или живая музыка)
Титры
Основной КОНФЛИКТ в вечерних шоу заключается в том, что ЗВЕЗДЫ СПУСКАЮТСЯ СО СВОЕГО ПЬЕДЕСТАЛА И ВЕСЕЛЯТ ЗРИТЕЛЯ. В США это очень распространенный формат. У нас, к сожалению, звезды не очень любят, когда над ними смеются, и многие особенностей формата не понимают. В связи с этим вечернее шоу у нас только одно. И конфликт там обычно строится на том, что гости пытаются говорить серьезно, а Иван Ургант постоянно шутит, создавая такой контекст, в котором серьезные фразы становятся смешными и веселят зрителя. В кульминации он возвращает гостей на их пьедестал, представляя актуальные нашумевшие премьеры и проекты, в которых те участвуют. При этом кульминация выражена не явно, так как особенность формата в том, что он протекает в форме «шутка – разрядка, шутка – разрядка». За время шоу зритель расслабляется все больше и больше, и драматургическая дуга создается за счет нарастания веселья.
У каждой ПРОГРАММЫ свои особенности формата и построения драматургии. Например, в программе «МОДНЫЙ ПРИГОВОР» конфликт построен на том, что антагонист (друг/родственник) обвиняет главную героиню (или героя) в том, что она плохо одевается. Эксперты моды помогают героине преобразиться. Кульминация (момент преображения) выражена ярко.
РАЗБЕРИТЕ, КАК ВЫСТРОЕНА ДРАМАТУРГИЯ:
– ЛЮБЫХ ТРЕХ СЮЖЕТОВ;
– ТРЕХ ДОКУМЕНТАЛЬНЫХ ФИЛЬМОВ;
– ТРЕХ ВАШИХ ЛЮБИМЫХ ПРОГРАММ.
• РАЗБЕРИТЕ ОДНУ ИЗ ПРОГРАММ, ЗАПИСАВ В ДВЕ КОЛОНКИ, ЧТО МЫ «ВИДИМ В КАДРЕ» И ЧТО «СЛЫШИМ В КАДРЕ».
• ПРИДУМАЙТЕ ДРАМАТУРГИЮ НЕБОЛЬШОГО ДОКУМЕНТАЛЬНОГО ФИЛЬМА.
• ЗАПИШИТЕ ПОЛУЧИВШИЙСЯ СЦЕНАРИЙ.
Клипы
Все клипы можно разделить на две большие группы:
• сюжетные,
• танцевальные.
ТАНЦЕВАЛЬНЫЕ не имеют четко выраженной структуры и представляют из себя нарезку кадров под музыку.
СЮЖЕТНЫЕ же представляют из себя историю и тоже строятся на классических принципах драматургии. Сюжетные клипы могут быть игровые и анимационные. А иногда они сочетают в себе оба эти направления, как, например, клип группы BLUR «Coffee and TV». Разберем его фабулу.
В семье потерялся и разыскивается сын.
Пакетик молока отправляется на поиски пропавшего.
По дороге он преодолевает кучу препятствий: спасается от газонокосилки.
Едет в город на мотоцикле.
Узнает у прохожих дорогу.
Спасается от детей.
Встречает свою любовь – пакет фруктового молока.
Теряет свою любовь.
Остается ночью один в страшной подворотне.
Наконец находит блудного сына, который, оказывается, играет музыку.
Сын видит свое изображение на пакете с молоком и узнает, что его разыскивают.
Сын едет домой, держа в руках пакетик молока.
Дома все кидаются к сыну, а он допивает молоко из пакета и выбрасывает его.
Пакет падает в урну, прощается со зрителем и умирает.
Душа пакета отправляется на небеса, где воссоединяется с душой любимой.
ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ – пакет с молоком.
АНТАГОНИСТ – среда, в которой каждый человек может его раздавить, пнуть, выбросить и уничтожить.
На пакетах с молоком в США действительно печатают объявления о розыске детей. То есть МИССИЯ (ЦЕЛЬ) ПАКЕТА – чтобы с его помощью человек, изображенный на нем, нашелся. Герой преодолевает все испытания, выполняет свою миссию и умирает. За это автор-Бог дарует ему воссоединение с любимой.
КОНФЛИКТ в том, что пакету трудно выполнить свою миссию в агрессивной и недоброжелательной среде.
УРОК: пусть мир жесток и несправедлив, всегда нужно идти к своей цели до конца, и тебе за это воздастся.
По драматургической дуге получается обычная картинка:
К сюжетным клипам относится ряд клипов группы Rammstein («Sonne», «Ohne dich», «Rosenrot» и др.), ставшие классикой «Say Say Say» Пола Маккартни и Майкла Джексона, «Mary Jane’s last dance» Тома Петти и Heartbreakers и многие другие.
Реклама
В последнее время СЮЖЕТНАЯ РЕКЛАМА становится все более востребованным инструментом. Тенденция последнего времени как раз заключается в том, что компании все чаще и чаще прибегают к съемке СЮЖЕТНЫХ ИСТОРИЙ, где хитро спрятан ПРОДУКТ.
Традиционно созданием рекламы занимаются крупные креативные агентства, такие как, например, BBDO, DDB или Leo Burnett. Однако в последнее время производители поняли, что ПРОСТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ. Работают ИСТОРИИ, в которых где-то не явно, не в лоб мелькает продукт. И все чаще крупные корпорации создают свои собственные киноотделы, которые занимаются разработкой и созданием рекламных роликов.
И все-таки какой бы ни был оригинальный сюжет у рекламного ролика, РЕКЛАМА – ЭТО НЕ КИНО, хоть принципы выстраивания сюжета везде и одинаковы. Изначально вся рекламная кампания тщательно готовится и выстраивается ради одной цели – ЧТОБЫ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ КУПИЛА ПРОДУКТ.
Поэтому перед созданием рекламного ролика должна быть полностью разработана вся РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ и известны:
• ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (подробные ее характеристики: Кирилл, 40 лет, не женат, есть отношения, по образованию экономист, менеджер среднего звена в крупной международной компании, заработная плата 180 000 р. / месяц, машина Range Rover, однокомнатная квартира по ипотеке, брутальный, модный, любит посидеть с друзьями в баре, ходить на скалодром и т. д.);
• ИНСАЙТЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (самые важные ценности, самые сильные желания, «боль»);
• ПОДРОБНОЕ ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА;
• ПОДРОБНОЕ ОПИСАНИЕ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ (проводятся исследования и выявляется «ПРОБЛЕМА» – почему продукт не покупают);
• ОСНОВНОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ или СВЯЗЬ ИНСАЙТА С ПРОДУКТОМ: хочешь уют и современный дом – покупай мебель ЗДЕСЬ (продукт); хочешь, чтобы твоя кошка была счастлива, – купи ей ЭТО (продукт);
• СЛОГАН, РАЗРАБОТАННЫЙ НА ОСНОВЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.
Сценарий рекламного ролика должен быть продуман с учетом ВСЕЙ ЭТОЙ ИНФОРМАЦИИ. Очевидно, что рождается он в очень жестких рамках, потому что для него уже заданы:
• ИДЕЯ – основное рекламное сообщение;
• ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ – типичный представитель целевой аудитории;
• ПРОДУКТ, который как-то надо связать с инсайтом героя.
Нужно придумать на это историю, сюжет и конфликт.
Гран-при «Каннских львов» (фестиваля рекламы, проходящего каждый год) в 2018 году получил рекламный ролик «Добро пожаловать домой». Разберем его.
Главная героиня (30–35) устала после работы (офисный костюм) и едет домой в тесной толпе в метро (конфликт).
Несет большие сумки под дождем (обострение конфликта).
Протискивается на выход в тесной толпе в лифте (обострение конфликта).
Заходит домой (обстановка говорит о высоком уровне дохода героини) и просит умную колонку включить то, что «ей нравится».
Колонка включает композицию («‘Til it’s Over» Anderson.Paak).
Героиня присаживается на диван отдохнуть.
Но вдруг чудесным образом растягивает в пространстве свой журнальный столик.
Героиня начинает танцевать под музыку и растягивать границы своей мебели.
И границы квартиры.
Обнаружив на стене зеркало, девушка пытается убрать его, но оно возвращается, и героиня расширяет его.
Отражение зовет ее в зазеркалье, и она заходит внутрь, перешагнув зеркало.
Начинает танцевать и веселиться с самой собой.
Кружась, возвращается на свой диван.
Оказывается, все было в ее воображении. Довольная, подзарядившаяся от самой себя (с помощью колонки) героиня продолжает отдых теперь уже счастливая (изменение персонажа).
Финальный план отдыхающей героини.
Финальный кадр продукта (помощника расслабиться и отдохнуть, войдя в контакт с собой).
По ГЛАВНОЙ ГЕРОИНЕ можно определить целевую аудиторию продукта данного ролика: незамужняя женщина 30–35 лет, без детей, строит карьеру, имеет высокий доход, живет в хорошем доме, квартира обставлена современно, богато и уютно, устает на работе. Инсайт – хочет расслабиться, ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОБОДУ И СВОЕ ТЕЛО после долгого рабочего дня. Колонка ей в этом, конечно, помогает. АНТАГОНИСТ – усталость. С ней героиня и борется.
Элементы драматургического построения истории классические:
Apple очень серьезно подходит к выстраиванию своих рекламных коммуникаций. В 2019 году «Каннские львы» объявили ее креативным рекламодателем года в честь ее инициатив в области рекламы и маркетинга мирового уровня. В 2019 году компания выпустила интересный сюжетный ролик «Apple на работе: аутсайдеры», а в конце 2018 года вышел яркий анимационный рождественский ролик «Делитесь подарками». Оба они построены классически.
Компьютерные игры
Игры бывают разных жанров: стратегии, приключения, action, аркады, симуляторы, музыкальные и текстовые. Обычные СЦЕНАРНЫЕ ПРИЕМЫ используются в жанре RPG (Role Playing Games), где игрок отыгрывает персонажа, который ему дан, и идет по сюжетной линии. О них мы и поговорим.
ОСОБЕННОСТЬ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР В ТОМ, ЧТО ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ ТАМ И ЕСТЬ САМ ИГРОК.
Поэтому сопереживает он не какому-то абстрактному персонажу в игре, а самому себе. Производители игр делают основную ставку на то, чтобы пользователь почувствовал себя этим героем, поэтому часто игроку предоставляется возможность самому выбрать себе внешность, одежду и характер персонажа.
Сценаристы компьютерных игр очень тщательно разрабатывают персонажей, а сюжетчики игр в некоторых случаях даже прописывают развитие сюжетов под разные характеры.
Одной из самых популярных игр жанра RPG из недавно вышедших является «ВЕДЬМАК 3». Сюжет игры построен классически:
ГЛАВНОМУ ГЕРОЮ – ведьмаку ГЕРАЛЬТУ снится сон, в котором он видит Цири – девушку, которую он воспитывал, чтобы тоже сделать из нее ведьмачку.
Геральт узнает, что Цири в беде: за ней охотится группа призрачных всадников, которая называется ДИКАЯ ОХОТА (АНТАГОНИСТ).
Ведьмак отправляется на поиски Цири (первое испытание), преодолевая различные испытания по дороге и находя соратников.
Геральт находит Цири (конец первого испытания).
Геральт и его соратники отражают нападение Дикой Охоты (второе испытание).
Геральт находит соратников для решающей битвы с Дикой Охотой (третье испытание).
Решающая битва с Дикой Охотой во главе с ее предводителем, Эредином, заканчивается победой Геральта и его соратников.
Финал № 1: Цири становится ведьмачкой
Финал № 2: Цири становится императрицей
Финал № 3: Цири умирает
Геральт остается либо со своей любовью Йеннифэр, либо с Трисс, либо один (зависит от его действий в течение игры).
В конце все сюжетные линии определенным образом завершаются. Как – зависит от действий игрока. Всего игрой предусмотрено 36 вариантов состояния мира, к которому можно прийти в конце игры.
Особенность компьютерных игр в том, что испытаний здесь очень много (иначе играть было бы неинтересно). Но их все равно часто можно сгруппировать в несколько больших групп.
Сюжетных игр очень много. Классикой жанра являются FALLOUT, DIABLO. Также популярные игры этого направления – FABLE, GOTHIC, MASS EFFECT, DRAGON AGE. Скоро ожидается выход новой игры жанра RPG – DEATH STRANGING.