«Мне часто хочется быть обычным подростком, который все еще ходит в школу, – говорит 15-летняя Джорджия Хагеман, мать, живущая в Техасе. – Мне есть к чему стремиться. Обычного отрочества у меня не будет, но будет мое собственное». Пока общество и культура считают нормой последовательную модель жизни, многим женщинам будет трудно преодолеть даже небольшие отклонения от последовательности «игра – учеба – работа – пенсия». Многопоколенное общество должно быть построено на том, что быть подростком, взрослым, студентом, работником, пенсионером можно по-разному.
Женщины успешно боролись за равные политические права в начале XX в., а затем – за равные гражданские и экономические права в 1960-е. Но ни одно из этих достижений не устранило тирании, которую представляет собой последовательная модель жизни для женщин. Идеальный мир будущего – это мир, в котором и мужчины, и женщины станут многолетними работниками, которые смогут делать столько перерывов в работе, сколько нужно для воспитания детей или учебы, не теряя при этом своих профессиональных позиций. Это непростая задача, но именно это может создать практику трудоустройства, обусловленную не только соображениями справедливости, но и ростом продолжительности жизни, технологическими изменениями и нехваткой талантов. Дефицит рабочей силы, вызванный оттоком кадров из-за пандемии, может помочь уменьшить недостаточную представленность женщин, поскольку работодателям нужно заполнять вакансии.
Многопоколенный подход к карьере будет выгоден и компаниям, особенно с точки зрения привлечения и удержания талантов на рынке труда, а также, как мы увидим далее, для завоевания доли на потребительских рынках.
9Потребительский рынок для нескольких поколений
Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий.
«Мои дети, родившиеся после 2001 г., относятся к возрастной группе поколения Z, – пишет австралийский маркетолог Джилл Хиллсдон. – Им 9, 12 и 14, все они пользуются социальными сетями – и все они делают это совершенно по-разному». Многим может показаться, что это просто очередные соображения на излюбленную тему для разговоров всех родителей – о различиях между их детьми. Но на самом деле ее замечание подчеркивает, что с самого начала жизни мы идем разными путями. «Невероятно важно, чтобы мы, маркетологи, глубоко понимали особенности каждого поколения и сопереживали им, – утверждает она. – Если вы ждете от двух человек одинаковой реакции на один и тот же контент или думаете, что один и тот же канал будет для них одинаково работать только потому, что они принадлежат к одному поколению, ваш маркетинг не достигнет цели». В какой-то момент маркетологи перестали интересоваться клиентами как таковыми и сосредоточились на таких атрибутах, как возраст или пол. Такой подход часто формирует стереотипы и предвзятость. «Не увлекайтесь общей информацией о том или ином поколении, – предупреждает Хиллсдон. – Выясните, каковы их ценности, какие именно медиаканалы они используют и почему. Что для них важно, кто на них влияет, что их разочаровывает?»
Когда в главе 5 мы описывали многопоколенную рабочую среду будущего, мы пришли к выводу, что предвзятое мышление, основанное на тех или иных поколенческих стереотипах, может серьезно сбить нас с пути. Можно предполагать, что люди, принадлежащие к той или иной возрастной группе, лучше показывают себя в том или ином деле, но это не позволяет оценить потенциал каждого потребителя. Аналогично, не стоит оценивать потребительское поведение людей по признаку их возраста – особенно теперь, когда представления о «молодых» и «старых» все чаще отвергаются как предвзятые, дискриминационные или ошибочные. Чтобы работать на рынке, необходимо знать потребности, желания и образ жизни потребителей.
С тех пор, как около века назад маркетинг стал академической дисциплиной, маркетологи совершенствуют сегментацию. Проще всего было сегментировать рынки по географическому признаку, разграничивая их на сельские и городские. Также используются демографические характеристики, особенно возраст, пол, образование, размер семьи, доход и т. д. После массового использования психологического тестирования во время Второй мировой войны очень популярным стал сложный подход, сосредоточенный на личностных характеристиках и образе жизни. Потом маркетологи начали фокусироваться на поведенческих аспектах, таких как покупка, использование и лояльность к бренду. А затем социальные сети и искусственный интеллект привели к революции цифрового маркетинга, и маркетологи, сохранив свои стереотипы и предубеждения, стали алгоритмизировать свои послания к аудитории.
На всех этих этапах сохранялся опасный и часто ошибочный поколенческий подход к маркетингу{110}. Идея, что рождение в определенный период, часто ограниченный одним или двумя десятилетиями, накладывает неизгладимый отпечаток на жизнь и образ жизни людей, на первый взгляд кажется логичной. Расти в пригороде Нью-Йорка в 1950-х и в 2020-х – не одно и то же. Но действительно ли это позволяет вводить понятия вроде «беби-бумеров» и «поколения Z»? Правильно ли предполагать, что все беби-бумеры имели схожий опыт и поэтому ведут себя одинаково по отношению к представителям других поколений? Разве люди не развиваются и не меняются в течение своей жизни – независимо от того, в каком контексте они родились?
Как бы ни были важны споры о применимости понятия «поколение», есть и другая сторона этого противоречия, которая становится еще более актуальной в связи с тем, что рынок становится многопоколенным. В течение последних нескольких десятилетий маркетологи видели ряд очень веских причин обращать внимание на «молодых» потребителей в возрасте 20–30 лет. Во-первых, это был самый многочисленный сегмент рынка, поскольку рождаемость повысилась, а средняя продолжительность жизни – еще нет. Во-вторых, в условиях повышения уровня образования, расширения среднего класса и роста доходов молодые потребители обладали высокой – а может, и самой высокой – общей покупательной способностью. И в-третьих, молодые люди, как правило, были самыми искушенными, разборчивыми и требовательными потребителями, которые всегда гнались за последней модой и самыми яркими впечатлениями. Молодые потребители стали мерилом для оценки будущего потенциала новых продуктов и услуг, особенно после того, как маркетологи единодушно решили, что брендам необходимо ориентироваться именно на молодых клиентов, поскольку они принимают новинки раньше всех и при этом обладают самой высокой «пожизненной ценностью» – ведь впереди у них десятилетия расходов.
Это мировоззрение терпит крушение из-за демографических и технологических изменений. Центр тяжести потребления неумолимо смещается в сторону людей старше 60 лет из-за их численности, сбережений и покупательной способности по сравнению с другими поколениями. Кроме того, их образ жизни уже не является образом жизни «старого» человека, поскольку они сохраняют хорошую физическую и умственную форму в течение длительного периода времени (см. главу 2). Раньше маркетологи в течение десятилетия или около того зацикливались на каждом новом поколении потребителей, а затем переключались на следующее поколение{111}. «В течение многих лет главным для большинства маркетологов было умение работать с миллениалами, – пишет Соня Матейко в Forbes. – Теперь же рекламодатели ломают голову над тем, как привлечь внимание их младших сородичей, поколения Z». Предполагается, что сегодняшние подростки – это завтрашние законодатели моды. Каким образом многопоколенный рынок изменит эту динамику? Свершится ли маркетинговая революция в связи с появлением «многолетников»?
Главное, что нужно понять, – это то, что ярлыки поколений постепенно теряют смысл. Нуклеарная семья перестает быть нормой, все чаще встречаются семьи с одним родителем и многопоколенные семьи. Отцы берут отпуск по уходу за ребенком. Из года в год все больше людей возвращаются к учебе, чтобы обновить знания или сменить профессию. Пандемия вынудила всех, независимо от возраста и образования, приобщиться к технологиям. Все более популярными и доступными становятся онлайн-курсы. Пенсионеры возвращаются на работу. «Маркетологи не знают, что им делать с вариативностью поколений, – предупреждает Матейко. – Как работать с гибкими, постоянно меняющимися группами потребителей?» Очевидная неспособность маркетологов идти в ногу со временем вызывает обвинения в стереотипах, предвзятости и эйджизме. Воистину, неладно что-то в маркетинговом королевстве.
Поколенческие стереотипы, предвзятость и размытость
Почему на миллениалов навесили ярлык любителей тостов с авокадо[36]? Это клише настолько распространено, что практически никто из тех, кто пользуется им, не помнит, откуда оно взялось, – но только ленивый не упрекает миллениалов в лени, эгоцентризме, самодовольстве и расточительности за то, что они якобы непрерывно поглощают авокадо-тосты.
Нам сложно устоять перед категоризацией, а она несет в лучшем случае стереотипы, а в худшем – предвзятость. Выступая на конференции по маркетингу для миллениалов в 2016 г., комик Адам Коновер заявил, что «никаких поколений не существует. Мы их придумали. Вся эта концепция ненаучна, высокомерна и глупа… Пора отказаться от вредных обобщений и начать относиться к людям как к людям». Он отметил, что эксперты, журналисты и маркетологи снова и снова повторяют одни и те же клише, бесконечно применяя их к самому молодому поколению.
Так, в 1968 г. журнал Life в своей передовице осудил беби-бумеров за их образ жизни. Восемь лет спустя в журнале New York Magazine появилась язвительная статья[37] самого Тома Вулфа[38]