о новой эре, которую открыли взрослые беби-бумеры. «Сейчас, в десятилетие “Я”[39], мы наблюдаем подъем третьей в американской истории великой религиозной волны (до гребня которой еще далеко), историки, скорее всего, назовут ее Третьим Великим пробуждением», – писал он об индивидуализме, новом отношении к жизни, проявившемся в американском обществе в 1970-е. «Это мысль “У меня только одна жизнь”» вместе с «беспрецедентным американским послевоенным завоеванием – возможностью миллионов людей среднего достатка зациклиться на самих себе». Статья завершалась «в ритме “Я” – “Я” – “Я” –“Я”».
В передовице Newsweek 1985 г. уже поколение X называли «самодовольным», не желающим «работать, чтобы зарабатывать на жизнь» и «не то отставшим от жизни, не то поздно повзрослевшим, не то просто потерянным». А в печально известной статье 2013 г. журнала Time утверждалось, что «беби-бумеры, известные как поколение “Я”, породили миллениалов – поколение “Я, Я, Я”» – ленивых, самодовольных, материалистичных нарциссов, которые живут с родителями, любят делать селфи, имеют тысячи подписчиков, но почти не имеют друзей – и, конечно, едят тосты с авокадо.
После Второй мировой войны каждое поколение обвиняли в эгоизме и самодовольстве – и это хорошо известная закономерность. Психологи Стефан Франсиоли и Майкл Норт системно доказали, что предыдущие поколения всегда обвиняли молодежь в отсутствии ценностей, демотивированности и расточительности. Непонимание и дискриминация продолжают бушевать независимо от возраста, во всех поколениях. Это шаблонно, несправедливо, необоснованно и бесполезно. И это суровое напоминание о том, что чересчур серьезное отношение к поколенческой модели, особенно в маркетинге, может погубить любой бизнес.
Начнем с того, что, пытаясь сравнивать наклонности и поведение разных поколений, можно угодить в ловушку. Исследовательский центр Пью, один из лучших исследовательских институтов в мире, признает, что исследователи часто путают эффекты возраста, периода[40] и когорты[41]. Возраст – это всего лишь координата человека в его жизненном цикле. Эффект периода относится к событиям, которые одинаково повлияли на все поколения, а эффект когорты – это события или тенденции, которые влияют на одно поколение иначе, чем на другое. Некоторые исследователи отмечают «невозможность разделения эффектов возраста, периода и когорты». А при анализе поколений возникает еще несколько осложнений, которые делают эту задачу практически невыполнимой. Среди наиболее значимых факторов – растущее этническое разнообразие молодых поколений в Европе и Северной Америке, отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни. Учитывая, что вступление в брак меняет потребительский профиль людей, эта тенденция имеет прямое отношение к маркетингу. В более широком смысле отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни, по сути, полностью меняют значение возраста, поскольку эти судьбоносные события происходят в иные хронологические моменты жизни людей, чем раньше.
Другой очевидный вопрос, связанный с анализом поколений, – где проводить между ними границы. Американские беби-бумеры – это люди, родившиеся между 1946 и 1964 гг., но в других странах пик рождаемости пришелся на конец 1960-х или 1970-е. А почему к поколению миллениалов обычно относят тех, кто родился между 1981 и 1997 гг.? Используя данные об американских старшеклассниках за 1976–2014 гг., социологи Стейси Кэмпбелл, Джин Твенг и Кит Кэмпбелл установили, что поколенческие различия в отношении к труду меняются постепенно и с возрастом, а не резко при переходе между поколениями. Таким образом, не существует очевидных «точек отсечения» по году рождения, которые можно было бы использовать для разграничения поколений. Исследователи пишут, что «старшие представители поколения X имеют более сильные общественные ценности, чем поздние представители того же поколения, при этом поздние представители поколения X и ранние миллениалы выглядят довольно похоже». Другими словами, на границе между двумя поколениями почти ничего не меняется – нет никаких структурных разрывов. «Поколения лучше всего рассматривать как нечеткие социальные конструкты, – заключают исследователи. – Нечеткие в том смысле, что это слишком обобщенные, неточные, обманчивые категории. Если вы хотите использовать их в маркетинге или в любых других целях, делайте это на свой страх и риск».
Почему же так много компаний и организаций продолжают пользоваться концепцией поколений? Корт Рудольф, Рейчел Раувола и Ханнес Захер утверждают, что «поколенческий подход основан на довольно шатком научном фундаменте и подвергает организации и их учредителей рискам – причем не только напрасной траты денег, ресурсов и времени, но и распространения ошибочных идей, слабо или ничем не доказанных». Изначально концепция была полезной, она позволила сформировать некоторые предположения, пусть несовершенные. Когда маркетологи были ошеломлены некоторыми различиями, обнаруженными в предпочтениях и поведении миллениалов, касавшихся и потребления, и работы, и отдыха, пришлось ввести новую поколенческую категорию – лучшего способа объяснить различия не было. Таким образом, поколения – это социальные конструкты, которые мы придумываем, будучи не в силах объяснить что-то новое. Но влияние этих конструктов вполне реально – когда люди «относятся к ситуации как к реальной, она приводит к реальным последствиям», как однажды выразился известный социолог Роберт К. Мертон. И с этим согласны психологи: «Создание и принятие чрезмерно обобщающих стереотипов является эффективной, но часто ошибочной стратегией». Таким образом, использование поколений как категории чревато предвзятостью и по сути ошибочно и неполноценно.
От эйджизма к многолетнему потребителю
«Готовясь к предстоящей встрече в офисе компании Everlane, я зашла в их концептуальный магазин, – вспоминает Тамар Миллер, основательница и генеральный директор Bells & Becks, бренда женской обуви класса люкс. – Мне тут же стало не по себе. Все – от бойкого продавца-консультанта 20 с небольшим лет, который косо посмотрел на меня, когда я вошла в магазин, до андрогинной одежды без особых примет – говорило о том, что мне здесь делать нечего». Компания Everlane была основана в 2010 г. в Сан-Франциско как интернет-магазин одежды – не для выхода на обычный, традиционный рынок, а для подрыва рынка. Однако похоже, что как новым, так и состоявшимся потребительским брендам свойственна нетерпимость к возрасту. «Бренды, которые не созданы специально для старшей возрастной группы, не хотят ассоциироваться с пожилыми людьми, – утверждает Кэролин Одгерс, бизнес-директор ирландского медиамаркетингового агентства Carat. – Считается, что это может оттолкнуть от бренда молодых людей, которые не так лояльны к бренду, но у которых, как считается, выше пожизненная ценность».
Эйджизм – серьезная проблема в маркетинге{112}. Главный элемент сегментации – возрастные шаблоны и откровенная дискриминация по возрасту{113}. «Эйджизм в мире PR, рекламы и маркетинга приводит к тенденциозности в сообщениях и в целом вредит бизнесу, – говорит Патти Темпл Рокс, бывшая сотрудница ICF Next, маркетингового агентства в Фэрфаксе, штат Вирджиния. – Мы зациклены на молодости. Мы считаем, что “молодые” более креативны и лучше разбираются в технологиях, а “пожилые” технологически некомпетентны, ни на что не способны и, как подразумевает реклама, “по сути мертвы”». Это болезнь PR и рекламы. «Мы традиционно ассоциируем свежесть, живость, новизну и перемены с молодостью, – говорит Вики Макгуайр, главный креативный директор Havas, французской фирмы по рекламе и PR. – Честно говоря, это чушь, но мы очень недальновидная и пугливая индустрия», – и она почти не преувеличивает.
Отчасти проблема заключается в том, что в США более половины работников рекламы, PR и маркетинга моложе 40 лет, а 80 % – моложе 55. Агентства с руками отрывают молодых специалистов по цифровым социальным медиа, и это только усугубляет ситуацию. Рокс вспоминает встречу с клиентом, на которой обсуждался запуск препарата при климаксе. Я огляделась вокруг и подумала: «Они понятия не имеют, о чем речь, если только им не рассказали мамы». По имеющимся данным, на людей старше 55 лет приходится более половины продаж новых автомобилей. «Закройте глаза и вспомните последнюю рекламу автомобиля, которую вы видели, – говорит она. – Было ли покупателю хотя бы 55 лет?»
Пока лишь немногие бренды осознали, насколько стремительно растет категория «многолетних потребителей» – людей в возрасте, не соответствующих стереотипам «старых» и «молодых». Компании, продающие средства личной гигиены и престижные косметические товары, одними из первых осознали ее потенциал. Французская косметическая группа L’Oréal «хочет показать миру, что возраст – не проблема и женщины прекрасны на любом этапе своей жизни, – пишет Джеорганна Симпсон в рекламном журнале Campaign. – Она хочет бросить вызов стереотипам и повлиять на наше восприятие возраста позитивно». В 2019 г. в партнерстве с британским изданием Vogue они запустили кампанию Non-Issue, в которой приняли участие Джейн Фонда, Хелен Миррен, Изабель Аджани, Вэл Гарланд и другие нестареющие знаменитости. Женщины «чувствуют себя обделенными индустрией красоты и моды из-за своего возраста, – написал Эдвард Эннинфул, редактор британского Vogue. – Теперь мы вместе бросаем вызов индустрии». Кампания распространилась по социальным сетям, как лесной пожар. «Для нас было большой честью работать с этими культовыми брендами, – говорит Джиневра Капече Галеота, руководитель отдела по работе с глобальными клиентами Facebook[42]. – Мы смогли объединить традиционные СМИ с нашими инновационными технологиями, чтобы показать с помощью качественного контента, что возраст – не проблема». Так и должно быть.