За пределами премиального сегмента индустрии красоты компании серьезно отстают. На протяжении десятилетий большая часть модной индустрии сознательно игнорировала женщин старше 30 лет. «По маркетингу, который виден в социальных сетях, большинство женщин старше 40 лет не чувствуют, что индустрия моды о них помнит», – утверждает Миллер. Согласно маркетинговым исследованиям, модные бренды традиционно считают, что «старые» покупатели в их магазинах испортят им имидж среди «молодых» покупателей. Ужасная мысль.
Современный дизайн и маркетинг товаров возникли в то время, когда каждое последующее поколение людей становилось больше предыдущего. Беби-бум 1950-х изменил американское общество и американский бизнес. Средний класс стал основой экономики. Казалось, что все крутится вокруг потребителей «молодого» и «среднего» возраста из поколения беби-бума – просто потому, что они составляли самый большой сегмент рынка с точки зрения покупательской способности. По данным Boston Consulting Group, к 2030 г. около 40 % общего роста потребительских расходов будет приходиться на людей старше 60 лет. В Японии (60 %) и Германии (70 %) их доля будет еще выше из-за более асимметричного распределения по возрасту. Учитывая, что люди старше этого возраста дольше остаются в хорошем физическом и душевном состоянии (см. главу 2), многолетний потребитель – это лишь одна из многих трансформаций в мире маркетинга и брендов.
Концентрация богатства в верхней части возрастного распределения, которую мы наблюдали в главе 7, в будущем сделает наиболее привлекательным сегментом рынка именно «многолетников». Everlane и другим розничным продавцам одежды придется признать, что без пожилых покупателей им не обойтись. Демографическая тенденция совершенно очевидна: сначала в Японии и Китае, а затем в Европе и США крупнейшим сегментом потребительского рынка к 2030 г. будут становиться люди в возрасте 60 лет и старше. К 2030 г. в Китае будет на 105 млн больше людей старше 60 лет, чем в 2022 г. (и их общее число составит 370 млн), в Индии – на 45 млн, а в США – на 13 млн. Даже в таких бедных странах, как Бангладеш и Индонезия, число людей этой демографической группы увеличится на 50 % и более. Задача компаний и брендов – удовлетворить потребности и предпочтения не двух или трех, а семи или восьми различных поколений. Тем не менее многие маркетологи имеют искаженное представление о расходах разных возрастных групп. Джефф Вайс, основатель компании Age of Majority, провел опрос среди консультантов по маркетингу. «Мы обнаружили, что маркетологи в среднем считают, что на миллениалов приходится 39 % всех потребительских расходов, тогда как на самом деле – всего лишь 18 %». Похоже, что большинство маркетологов увязли в стереотипах и предубеждениях.
«Жизненные этапы уже не совпадают с возрастом людей в последнем поколении, и такие вехи, как образование, брак, дети, карьера и выход на пенсию, больше не связаны с традиционными возрастными ограничениями», – пишет Джефф Бир в журнале Fast Company. Тем не менее консультанты по маркетингу и менеджеры по работе с клиентами должны приводить в компании новых клиентов – как правило, молодых, независимо от ситуации. По словам Дипанджана Чаттерджи, аналитика Forrester, «у многих брендов маркетологи получают вознаграждение за нового клиента, после чего им занимаются уже в другой части организации». Это значит, что пора привести стимулирование в соответствие с идеей многолетнего потребителя. Согласно исследованиям AARP, многие рекламные агентства не имеют никакого опыта работы с пожилыми потребителями.
В том, что касается эйджизма, академические круги проявляют себя не лучше агентств и продвигаемых ими брендов. В обзоре 128 рецензируемых исследований поведения «старых» потребителей, опубликованных в 1980–2014 гг., Роберт Цнива и Вольфганг Вайцль обнаружили, что «по-прежнему доминируют исследования, использующие хронологический возраст», при этом мало внимания уделяется тому, как люди стареют и меняется ли их образ жизни в определенный момент или нет. Они нашли только одно исследование, в котором хронологический возраст не использовался в качестве основной объясняющей переменной, и только треть исследований использовали альтернативный возрасту показатель, чтобы выяснить, может ли выбор показателя повлиять на результаты. А главное, они обнаружили, что в большинстве исследований не используются лонгитюдные данные, собираемые с течением времени по мере старения людей, поскольку это делает исследования «дорогими и трудоемкими».
Влияние нескольких поколений
«Я была iPhone своего времени», – заявляет героиня сериала «Живем сегодняшним днем» Лидия Риера (в исполнении легенды «Вестсайдской истории» Риты Морено), советуя внучке Елене «вытащить кого-нибудь через телефон», чтобы найти подходящего сопровождающего на вечеринку по случаю ее совершеннолетия. В этом хите Netflix бабушка оказывается влиятельной фигурой, определяющей решения остальных членов этой многопоколенной семьи – особенно когда речь идет о личных отношениях и расходах. Другие ситкомы показывают, что самым влиятельным человеком в многопоколенной семье может быть мать средних лет, как в сериале Netflix «Снова вместе», или отец, как в сериале ABC «Черная комедия».
Одна из важнейших тенденций будущего связана с многопоколенным лидерством мнений. «От Facebook[43] до YouTube и TikTok{114} – в последнее время мы наблюдаем рост числа беби-бумеров и представителей поколения X, влияющих на мнения пользователей социальных медиаплатформ», – утверждает Никла Бартоли, соучредитель Influencer Marketing Factory. По аналогии со словом «инфлюэнсер» их называют «гранфлюэнсерами»{115}. В сезон праздничных покупок 2021 г. такие известные компании, как Amazon, Nike и Lululemon, а также начинающие модные дизайнеры, такие как Altuzarra, Fenty, Jacquemus и Rachel Comey, использовали лидеров мнений старшего возраста для продвижения своих брендов. «Как и обычные лидеры мнений, гранфлюэнсеры освещают широкий спектр тем, часто доминируют в определенной нише, участвуют в платных кампаниях и открыто делятся своей жизнью в интернете с тысячами и даже миллионами подписчиков, – пишет блогер в Social Standard, торговом онлайн-издании. – Они призывают своих подписчиков принять возрастное разнообразие и избегать предвзятости и поспешных выводов». «Бренды, которые набросились на гранфлюэнсеров и начали использовать их в своих маркетинговых стратегиях, добавляют в свой образ мудрость, реализм и жизненный опыт». Что особенно важно, они очень эффективно привлекают молодых людей, становясь ярким примером привлекательности для разных поколений.
«Увожу ваших мужчин с 1928 года!» (Stealing Your Man Since 1928) – лозунг Хелен Рут Элам 1928 года рождения. Известная как Бадди Винкль (Baddiewinkle), она стала сенсацией в Instagram[44] в возрасте 85 лет, когда на нее подписалась поп-звезда Рианна. Число ее подписчиков достигло 2,5 млн. Агентства использовали ее образ для запуска своих сайтов, она рекламировала многочисленные шоу, сериалы Netflix и товары. Хамако Мори – японка 1930 года рождения, которая играет в видеоигры с 50 лет и известна как «бабушка-геймер» (Gamer Grandma). Ее YouTube-канал насчитывает около полумиллиона подписчиков. «Я увидела, что это очень весело, и подумала, как несправедливо, что играют только дети». Книга рекордов Гиннесса признала ее «старейшим игровым ютубером» в мире. Кореянка Пак Мак Рей 1947 года рождения, давняя владелица небольшого ресторана, стала сенсацией YouTube и Instagram[45] в 69 лет и может похвастаться почти двумя миллионами подписчиков в социальных сетях. В основном она публикует посты о еде, косметике и путешествиях. Нараяну Редди (1946–2019) прозвали «дедушкой кухни», в своих видеороликах он готовил недорогую еду для своей общины на юге Индии. Свое первое кулинарное видео он выложил на YouTube в возрасте 71 года, спустя два года после кончины на его канал было подписано 6,1 млн пользователей, а сегодня – более 9 млн. У доньи Анхелы – мексиканского кулинара, которая учит готовить блюда по традиционным рецептам, 3,4 млн подписчиков на YouTube и 5 млн – на Facebook[46].
Гранфлюэнсеры действительно становятся законодателями мод для молодых поколений. Например, благодаря советам пожилых лидеров мнений по оформлению интерьеров потребители возраста миллениалов, по мнению House Beautiful, «увлеклись дизайнерскими тенденциями, которые в массе принято считать “устаревшими”, такими как обои, рюши и плетение», – пишет Кейт Ши в интернет-блоге Event Marketer. Особенно сильно это явление заметно в Китае. Цзян Минчи стала видеоблогером в 89 лет – и на нее подписались миллионы, в основном из числа миллениалов. Она просто стала делиться историями из своей жизни – как ее выдавали замуж за богатого, как она бежала, как стала инженером на железной дороге. Так гранфлюэнсеры становятся культовыми личностями.
TikTok, платформа, предназначенная для подростков и молодежи, поощряет взаимодействие между поколениями, чтобы способствовать их взаимопониманию. Например, Джо Аллингтон стал популярен в видеороликах своей внучки в возрасте 87 лет, завел собственный аккаунт @granddadjoe1933 и получил 2 млн подписчиков. «Я был совершенно потрясен количеством людей со всех уголков мира, которые смотрят меня на TikTok, – сказал он. – Но я делаю это не ради славы. Я делаю это ради огромного удовольствия от общения с моей внучкой». Дженни Крупа собрала миллион подписчиков и стала топ-блогером – вместе с внуком, Скайларом Крупой, она снимает TikTok-видео на ферме в Альберте, Канада. «Мне 88 лет, и у меня, наверное, больше подписчиков, чем у вас», – хвастается она.
В наше время, когда взаимодействует много поколений, маркетологам важно понять, кто является главными лидерами мнений в принятии решений о покупках. Ответ на этот вопрос не так прост, поскольку, например, роли бабушек, дедушек и внуков существенно различаются в зависимости от социального класса, расы, этнической и религиозной принадлежности.