«Из-за легкости доступа к информации 50-летний родитель поколения X с такой же вероятностью повлияет на своего 20-летнего ребенка поколения Z, как и ребенок – на родителя, – говорит Вик Драбики, основатель и генеральный директор консалтинговой компании January Digital. – Поэтому бренды должны учитывать, как их маркетинговые стратегии вписываются в эту динамику». Проблема, которую он ставит, нетривиальна и требует сложного маркетингового подхода. «Для эффективного поколенческого маркетинга и создания движущей силы, которая позволит потребителям всех возрастов почувствовать себя вовлеченными, брендам необходимо найти то, что связывает поколения вместе… Чаще всего это общее чувство юмора или общий эмоциональный настрой», – утверждает он. Карла Мартин, управляющий директор Deloitte Consulting, согласна с ним: «Нет универсальных трендов, но все чаще молодые женщины заимствуют вещи из шкафов своих матерей, а матери обращаются к ним, чтобы выбрать модные вещи, которые дополнят их образ», – это уже пример совместного потребления.
Некоторые бренды приняли к сведению эти тенденции и теперь работают над тем, чтобы генерировалось больше подобных многопоколенных постов. «Мы хотим, чтобы бабушки и дедушки наслаждались TikTok вместе со своими внуками», – говорит один из руководителей компании. Все больше TikTok-аккаунтов публикуют совместные видео бабушек, дедушек и внуков – эта тенденция зародилась еще время пандемии. По словам Ребекки Миллер, которая снимает видео со своими дедушкой и бабушкой и имеет почти полмиллиона подписчиков, это помогает преодолеть одиночество и сблизиться – а еще создает воспоминания «для многих поколений». «Я была потрясена, честно говоря, я вообще не думала, что такое возможно». Один из ее роликов набрал более миллиона просмотров. «Ух ты, сколько народу», – сказал ее дедушка.
Учитывая, что 60 млн американцев сегодня живут под одной крышей с представителями трех и более поколений, рост числа «многопоколенных семей изменит равновесие в принятии решений о покупках», – утверждает Скотт Маккензи, глава глобального подразделения компании Nielsen Intelligence Unit, занимающейся глобальными исследованиями рынка. «Дети никогда не были так подвержены влиянию покупательских привычек старших, как сегодня, что может иметь долгосрочные последствия для их собственного потребительского поведения, – утверждает Шэрон Виндерин, основательница канадской компании Parent Tested Parent Approved. – Следовательно, лояльность к бренду, чувствительность к цене и восприятие ценности могут измениться, поскольку дети наблюдают за этой новой группой лидеров мнений и подражают ее привычкам». Потребительское поведение детей и молодых людей все чаще определяется их родителями, бабушками и дедушками, которые теперь стали жить дольше. И это происходит независимо от того, живут они все в одном доме или нет.
Примерами совместного потребления являются также Uber и Airbnb{116}, а их специфика в том, что большинство пользователей таких сервисов обычно молоды, а большинство активов, то есть домов и автомобилей, принадлежит людям старше 45 лет. Двухсторонние платформы создают уникальные возможности для взаимодействия разных поколений. И этот список можно продолжать.
«Многолетники» и маркетинг для разных поколений
«Все больше и больше маркетологов начинают говорить о “многолетних” потребителях, чье поведение диктуется не столько возрастом, сколько убеждениями», – утверждает Мартин из Deloitte Consulting. Динамика поколений сама по себе задает новые тенденции. «Эти многолетние потребители пробуют новые вещи и, как следствие, меньше задумываются о том, что им “положено” носить, – они стремятся найти аутентичный образ». В эпоху смены поколений на смену размытому, стереотипному понятию «поколение» придут «многолетники»{117}. «Когда Тори Бёрч создавала свою компанию, она не объявляла: “Я буду делать бренд для женщин 18–70 лет, займемся дизайном”, – говорит Драбики. – Она сосредоточилась на безупречном, вневременном дизайне, качественном продукте, она прислушивалась к мнению покупателей и оставалась верна себе, не пытаясь всем угодить». В розничной сети Tory Burch – более 300 магазинов по всему миру и интернет-сайты на семи языках. Для основательницы компании важны «эмоциональная связь с брендом независимо от возраста и готовность рисковать и пробовать новые продукты, медиаплатформы, дизайн и т. д.». Мартин согласна с тем, что «не существует универсального подхода, чтобы добиться успеха у нескольких поколений», как это обычно бывает в бизнесе.
Бренды начинают понимать идею многопоколенного маркетинга. В 2015 г. лицом Celine стала Джоан Дидион[47]. В 2016 г. компания Nike{118} запустила новую часть своей кампании Unlimited с участием 86-летней триатлонистки и сестры милосердия Мадонны Бьюдер. «Множество раз в своей жизни я испытывала неудачи, когда мне не удавалось достигнуть целей, которые я ставила перед собой, – говорит в видеоролике Железная Монахиня. – И я поняла, что провал – это только когда опустишь руки. Твои усилия – сами по себе уже успех». Этот ролик стал рекламой дня Advertising Week.
По мнению экспертов отрасли, Nike удалось совершить невозможное, объединив юмор и вдохновляющее послание по деликатному вопросу. По данным Ace Metrix, реклама нашла отклик у широкого круга зрителей, получив очень высокие баллы за привлекательность и внимание. «Мне нравится монахиня, нравится, как она говорит, что вы никогда не будете слишком стары», – сказал один из зрителей-миллениалов. «Мне понравилась перепалка между монахиней и диктором. Благодаря этому реклама кажется более реальной и жизненной», – отметил другой зритель. «Мне нравится, как это снято и как показана главная героиня. Это точно обращено ко мне, – прокомментировал третий миллениал. – Я веду активный образ жизни и хочу оставаться таким же активным в старости. Nike – самая удобная обувь, мне удобно в ней бегать». Реклама понравилась и более молодым зрителям. «Это фантастическая реклама! Мне понравилась сестра милосердия и ее решимость, у нее побольше энергии, чем у меня!» Представители поколения Z также поддались очарованию кампании: «История Железной Монахини вдохновляет и увлекает».
Год спустя, в 2017 г., Mercedes-Benz{119} представила кампанию «Пора взрослеть», в которой были затронуты такие темы, как поиск работы и родительство. Целью кампании было привлечь внимание миллениалов, не подрывая позиции бренда среди предыдущих поколений. В кампании сделан акцент на дизайне и технологиях, но без ущерба для качества, надежности и безопасности. «Перед нами стояла задача создать кампанию для компактных автомобилей Mercedes-Benz. Вместо того чтобы продвигать каждый из пяти автомобилей отдельно, мы решили впервые объединить их под новой платформой бренда, – говорит Вейт Мёллер, креативный директор немецкого рекламного агентства Antoni. – И мы впервые решили ориентироваться на более молодую демографическую группу, поскольку компактные автомобили во многом являются воротами в бренд». Подход заключался в том, чтобы определить «универсальную идею, которая бы соответствовала не только наследию бренда, но и новому поколению водителей Mercedes-Benz». В некотором смысле они нашли формулу для расширения потенциальной клиентской базы.
Также в 2017 г. CoverGirl{120} представила кампанию «I Am What I Make Up»[48] для запуска ряда новых линий продуктов, включая тональную основу 40 различных оттенков, подходящую для разных тонов кожи. В кампании приняли участие 32-летняя Исса Рэй, 69-летняя Мэй Маск и другие знаменитости. «Было очень интересно работать над этой кампанией CoverGirl, поскольку она отражает современный культурный климат – позитивный, инклюзивный и дающий женщинам возможность выразить свои собственные представления о красоте», – говорит Сэм Кейн из нью-йоркской студии MPC. По словам Лорана Клейтмана, президента Coty Consumer Beauty, кампания «празднует и провозглашает разнообразие красоты». «Мы боремся за индивидуальность и самовыражение. Красота должна делать людей счастливыми».
Итак, охватить многопоколенный рынок можно по-разному{121}. «Я вижу две стратегии: либо вы идете более инклюзивно, не определяете целевой возраст, а ищете общие ценности и сходства между аудиториями. Есть много общего между беби-бумерами и миллениалами, – отмечает Сара Рабиа, глобальный директор по культурной стратегии американского подразделения рекламного агентства TBWA Worldwide. – Или же вы ориентируетесь на пожилую аудиторию, но в жизнерадостном, современном и прогрессивном ключе». Маркетологи часто говорят, что, когда людей просят описать, как бы они хотели стареть, они, как правило, описывают старение в окружении нескольких поколений – с их совпадениями и разнообразием.
Учитывая, что демографические изменения совпадают с алгоритмической революцией в маркетинге, это удачный момент для маркетологов. Потребители «ожидают постоянного диалога с брендом, ощущения, что они вносят свой вклад в продукт и являются частью сообщества, – утверждает Мартин. – С точки зрения маркетинга бренда это означает, что у вас должно быть много точек соприкосновения с потребителями, и эти точки должны быть адаптированы к каждой демографической группе. Продукт во многих случаях один и тот же, но сообщение должно быть индивидуальным». «Очень важно, чтобы общее послание бренда было основано на определенном наборе эмоциональных и функциональных преимуществ. Можно сформулировать это послание с всевозможными нюансами для разных поколений, – говорит Пьер Дюпреель, партнер Boston Consulting Group. – Благодаря микротаргетингу, который стал возможен благодаря сложному цифровому маркетингу и персонализации, бренды могут выделять факторы, которые повышают доверие более молодых потребителей, не отталкивая старшие поколения». McCann, глобальное рекламное агентство, рекомендует сегментировать аудиторию на такие группы, как нестареющие искатели приключений, неравнодушные члены общества, реализующиеся взрослые, сохраняющие молодость и др. «Теперь мы располагаем многими личными подробностями жизни потребителей, включая их хобби, друзей, интересы на работе и планы на отпуск, – отмечает Джессика Кригель, консультант по организационному развитию компании Oracle. – Компании могут ориентироваться на потребителей, опираясь на гораздо более конкретную и точную информацию, а не на устаревшие и неподтвержденные стереотипы… Поколение – слишком широкая категория». На самом деле не только широкая, но и размытая, потенциально вводящая в заблуждение.