Стратегия, противоположная тонкой алгоритмической сегментации и таргетингу, – более инклюзивный подход – тоже может сработать, причем при поддержке цифрового маркетинга. «Недавно я общалась с владелицей магазина бубликов в моем районе, и она рассказала мне, что дочь познакомила ее с нашими бюстгальтерами, – вспоминает Хайди Зак, соучредитель и исполнительный директор бренда женской одежды ThirdLove. – Потом оказалось, что ее мама теперь тоже покупает бюстгальтеры у нас. То есть нашим продуктом пользуются три поколения, что очень приятно слышать от покупателя». Она считает, что не нужно обращать внимание на возраст, а стоит сосредоточиться на том, как продукт может понравиться самой широкой группе покупателей – «многолетникам». «Мы хотели создать бюстгальтер для всех женщин. Это, безусловно, включает все возрасты, но нас больше интересовало учесть все размеры. Маркетинг продукта для нескольких поколений не требует нескольких стратегий».
Поначалу Зак использовала в своей рекламе молодых моделей. Но большая часть ее постоянных клиентов старше 40 лет, и теперь в лентах ThirdLove в Instagram[49] и Facebook[50] можно увидеть изображения женщин разных возрастов и с разными фигурами. «Речь идет о создании бренда, в целом ориентированного на инклюзивность и разнообразие… На наши рекламные сообщения с пожилыми моделями хорошо реагируют в социальных сетях, и не только старшее поколение. Молодые женщины часто оставляют комментарии или пишут в нашу службу поддержки, чтобы сказать, как им нравится эта реклама». С точки зрения Зак, нужно создавать аутентичные и инклюзивные бренды, становиться «брендами с универсальным посланием, которое могут поддержать люди всех возрастов». Это хороший рецепт для любого бизнеса. Все большее число агентств используют разнообразие для преодоления эйджизма в маркетинге.
«Соберите вместе самых открытых и готовых к работе сотрудников, молодых и пожилых, и посмотрите, что получится, – говорит Олли Скотт, основатель консалтинговой компании Unknown, специализирующейся на подборе персонала. – Когнитивное разнообразие – это наш особый способ выжить, и он приносит результаты, которые доказывают, что эйджизм пора отправлять на пенсию». Дункан Тикелл, директор по доходам Immediate Media, согласен с этим. «Наши исследования показали, что люди старше 40 лет являются технологически подкованными потребителями медиа… Мы называем их “поколением богатства” и признаем, что их слишком долго игнорировали многие бренды, которые ошибочно считали приоритетными только молодые поколения». Аннали Киллиан, вице-президент по стратегическим партнерствам Sparks & Honey, отмечает, что «более 500 % бюджетов направлено на миллениалов, хотя потребители старше 55 лет тратят более чем вдвое больше, чем потребители 18–34 лет». Она предлагает «отказаться от одержимости молодостью и использовать стратегию культурного анализа, чтобы отразить ценности потребителей всех возрастов и пересечение нескольких поколений, которые живут, работают и отдыхают бок о бок». По сути, это означает отказ от давно устоявшихся представлений о сегментации рынка по возрастному признаку.
Независимо от того, является ли маркетинг аналоговым или цифровым, главное – найти и использовать точки соприкосновения поколений. «Для создания эффективного многопоколенного маркетинга бренд-менеджеры должны найти нити, связывающие поколения воедино, – утверждает Мэтью Шварц в блоге Ассоциации национальных рекламодателей. – Пока маркетологи пытаются найти универсальное сообщение для всех возрастных групп, они тратят драгоценные доллары впустую». Например, страховая компания Progressive Insurance в 2017 г. провела кампанию под названием «Превращение в родителей» (Parentmorphosis), которая была адресована людям всех возрастов и юмористически напоминала о том, что все мы становимся похожими на родителей. Каждый ролик заканчивается сообщением: «Progressive не может защитить вас от превращения в ваших родителей, но мы можем защитить ваш дом и автомобиль».
«Между разными поколениями очень много общего, – говорит Стейша Годдард, старший вице-президент по стратегии и консалтингу Data Axle. – Все хотят персонализированного общения с брендами, с которыми они поддерживают отношения и к которым они лояльны». И это оказалось верным для 77–88 % беби-бумеров, миллениалов, представителей поколений X и Z. Поразительны совпадения даже в предпочтениях в отношении каналов связи – все указывают электронную почту, за исключением поколения Z, которому больше нравятся социальные сети. Единственное существенное различие связано с лидерами мнений, которым отдают предпочтение более молодые люди. «Хотя в целом покупательские привычки, медиапредпочтения и желание взаимодействовать с брендами у каждого поколения свои, важно отметить, что поколения – это не сегменты, но и сегменты сегодня слишком широки».
Маркетологам предстоит пройти долгий путь, прежде чем они полностью примут многопоколенный подход к своей профессии. Это лишь еще один пример того, насколько сильно должно измениться наше мышление в ответ на такие эпохальные преобразования, как увеличение продолжительности жизни и ожидаемой продолжительности здоровой жизни, возвращение к работе многих пенсионеров, увеличение разнообразия семей, новые роли и реалии жизни женщин в обществе, а также доступность новых инструментов цифрового маркетинга. Мы больше не в том замкнутом мире, где люди определенного возраста жили, учились, работали, играли и делали покупки только с людьми того же возраста и следовали возрастным моделям влияния и поведения. Как же могут выглядеть многопоколенные общество и экономика? Чтобы узнать это, переверните страницу.
10На пути к настоящему многопоколенному обществу
Трудность заключается не столько в разработке новых идей, сколько в том, чтобы отойти от старых.
В 2013 г. Юитиро Миура, японец 1932 года рождения, перенесший четыре операции на сердце и восстановившийся после перелома таза, в третий раз в своей жизни взошел на Эверест. Он позвонил своей дочери с вершины мира по спутниковому телефону, чтобы сказать: «Я никогда не думал, что смогу подняться на Эверест в 80 лет. Это лучшее в мире чувство, хотя я совершенно измотан». Он тщательно планировал свое третье восхождение. «Я сказал себе, что не сдамся, – вспоминает он. – Когда я хотел сдаться, я просто брал себя в руки и продолжал идти». Его подвиг бросил вызов общепринятым представлениям о возрасте и жизнестойкости. На Эвересте, где воздух в три раза более разрежен, чем на уровне моря, даже с дополнительным кислородом можно продержаться около получаса. «Однако, – вспоминает Миура, – я задержался на час, чтобы полюбоваться и сфотографировать открывающийся вид. Час на Эвересте, самой высокой точке Земли, был самым невероятным опытом, который я когда-либо получал»{122}.
Лишь избранные альпинисты поднимались на Эверест в одиночку. Подвиг Миуры, учитывая его возраст, стал результатом усилий многих поколений, в том числе его сына Гота. Можно сказать, что для восхождения на Эверест требуются энергия и выносливость 30-летних, альпинистский опыт и здравый смысл 40-летних и душевная стойкость 50-летних и более старших поколений. В команду Миуры входили японский руководитель восхождения в возрасте около 50 лет, 43-летний сын Миуры, 30-летний оператор, 13 шерпов-носильщиков в возрасте 26–44 лет и пять шерпов на кухне в возрасте 14–18 лет, а также пять японцев, работавших в базовом лагере. Есть пределы человеческих возможностей, но эти пределы становятся менее пугающими, если представители разных поколений сотрудничают друг с другом и каждый вносит свой вклад в преодоление различных препятствий – от ледопадов над базовым лагерем до лавин на высоте 6000 м и последних опасных шагов прямо перед вершиной. Представители разных поколений играли в этой экспедиции разные роли, учась друг у друга и готовясь к будущим экспедициям.
Миура – великолепный пример безграничных возможностей. Его вдохновляющий подвиг не означает, что мы все должны браться за рискованные начинания вроде покорения ледяных, продуваемых всеми ветрами гор. Его многочисленные достижения бросают вызов традиционным представлениям о жизненном пути. Но, возможно, самый тонкий вывод заключается в том, что, в отличие от экспедиции Миуры на Эверест, последовательная модель предписывает, что жизнь, обучение, работа и потребление происходят в основном среди представителей одного поколения – или максимум двух. Кризис этой концепции жизни назревал давно. «Совершенно неверно и жестоко произвольно относить всю игру и обучение к детству, всю работу к среднему возрасту, а все сожаления к старости»{123}, – заметила Маргарет Мид, культуролог и автор бестселлера «Взросление на Самоа», опубликованного в 1928 г. Четыре десятилетия спустя, в начале 1970-х, один из самых дальновидных консультантов по управлению всех времен Питер Друкер оптимистично заявил, что «теперь мы принимаем тот факт, что обучение – это процесс, который длится всю жизнь, чтобы идти в ногу с изменениями»{124}. Спустя полвека после Друкера мы все еще продолжаем ожидать, что знания, полученные в школе или в университете, останутся на всю жизнь и мы будем зарабатывать на жизнь одним видом деятельности, пока не выйдем на пенсию. С учетом того, как долго мы живем сейчас и каковы темпы технологических изменений, модель «школа – работа – пенсия» нуждается в пересмотре.
Вот уже более века одно поколение играет, а другое учится, одно или два поколения работают под руководством еще одного поколения и два поколения находятся на пенсии. Неужели это лучший способ организации жизни? Обеспечивает ли он процветание и благополучие? В обществе накопилось множество проблем, и все они, по крайней мере частично, обусловлены смирительной рубашкой последовательной модели жизни. В предыдущих главах мы рассмотрели такие проблемы, как подростковый стресс, задержка взросления, подростковое материнство, снижение рождаемости, отсутствие баланса между работой и семьей, кризисы сред