дая продажа – снятие денег со счета. Снимать можно не больше, чем вы туда положили. А пополняется счет доверия клиента полезными материалами, эмоциональными историями, вовлечением.
Мне очень нравится «Информационная диета» в емейл-рассылке, придуманная Кристиной Мянд-Лакьяни, основательницей компании Mindvalley.
Таким образом, желательно, чтобы продажи составляли не более 20 % вашей рассылки. Удивительно, что контенту отведено только 40 %, почему так мало?
Мы живем в XXI веке, в информационную эпоху. Каждый день количество информации, которую воспринимает человек, растет по экспоненте. Нам постоянно предлагают посмотреть видео, почитать полезные материалы. Только контента уже недостаточно, чтобы завладеть эксклюзивным правом располагать вниманием читателя. Поэтому 30 % рассылки – это вовлечение. Все ведь знают, что мы ценим то, во что вкладываемся. Даже с самым интересным рассказчиком устаешь от длительного пассивного слушания. Чтобы клиент чувствовал себя сопричастным, выделял вас среди всех присылающих письма, необходимо постоянно просить его что-то сделать. Например, оставить комментарий, пройти опрос, подписаться на ваши группы в социальных сетях, поделиться материалами с друзьями. Остальные 10 % – вдохновение. Вы будете удивлены: согласно статистике, главная причина, почему люди не покупают, – не отсутствие денег, а неверие в себя, в то, что удастся получить результат: «Такое программное обеспечение могут внедрить только умные, я не справлюсь»; «Да, тысячи людей отбелили зубы с помощью этой пасты, но я-то пью слишком много кофе, и такого эффекта не произойдет».
Поставьте себя на место вашего подписчика. Допустим, вы продаете чай для похудения. И некая женщина Даша с лишним весом любит смотреть материалы о диетах, упражнениях и читает ваши письма. Но сама продукт не заказывает, потому что уверена, что у нее особая генетика и нет силы воли, – она все равно продолжит кушать пирожки, ей уже ничего не поможет. И вот у Даши возникла мысль все-таки попробовать этот чай, и она сообщает об этом мужу. Он смеется: «Тебе что, деньги некуда тратить? Ты столько лет читаешь о похудении и только набрала в весе». Даша делится мыслью с подружками, а они в ответ: «Наверняка чай невкусный, а пить его нужно системно, ты начнешь и забросишь, вот обидно будет».
Представьте, если вы станете тем единственным, кто поверит в Дашу и будет время от времени напоминать ей: «Ты сделала уже маленький шаг к стройности, ты читаешь эти письма, а значит, стремишься что-то изменить, у тебя все получится».
Помогите подписчику поверить в себя, станьте его поддержкой и вдохновением – он это оценит, а ваши письма будут читать с огромным удовольствием, и, как следствие, это позитивно скажется на продажах.
Надеюсь, с этой темой все понятно и мы можем перейти непосредственно к созданию писем. Осталось только закрепить полученные знания небольшой практикой: заполните карту путешествия подписчика по вашей рассылке.
Глава 4Емейл-письма в автоворонке: как удерживать интерес пользователей на длительной дистанции
Люди заняты: у них свои семья, работа, друзья, хобби. И наличие у них желания читать огромные полотна текста, переполненные эпитетами и метафорами, очень сомнительно.
Вы теперь знаете, что письма могут выполнять разные функции: давать полезные знания, вдохновлять, вовлекать, знакомить с вами и, конечно же, продавать. Чаще всего письмо – только связующий мостик между клиентом и вашим сайтом, где размещается статья, видео или продающая страница. В письме размещена ссылка. И у меня есть очень важное правило: одно письмо – одна ссылка. Она может, да и должна, дублироваться несколько раз, но вести только в одно место.
Итак, давайте разберем, из чего состоит письмо.
Во-первых, из названия, или же темы письма. Это именно то, что человек увидит у себя в почтовом ящике, и функция названия – убедить получателя открыть письмо. Сам текст письма направлен на то, чтобы убедить человека перейти по ссылке на сайт и там получить свои материалы или возможность что-то приобрести. Обычно мы дублируем в тексте письма одну ссылку трижды: один раз вызывая любопытство, второй – апеллируя к рациональным мотивам, третий раз создаем дефицит или чувство потери. Последней составляющей частью письма является «постскриптум», в нем мы анонсируем следующее письмо.
Но наверняка вас сейчас больше всего интересует именно «тело» письма. Мы уже обратили внимание на то, что для современного человека информация больше не является дефицитом. Наоборот, переизбыток и информационный мусор становятся с каждым днем все более актуальной проблемой. Как же не потеряться в почтовом ящике и писать действительно интересные письма, вызывающие доверие и желание покупать, особенно если вы не обладаете писательским талантом?
Об этом данная глава, и начать ее хочу с хорошей новости для большинства читателей: для того чтобы сделать хорошую рассылку, не нужно быть писателем. Это даже вредно.
Люди заняты: у них свои семья, работа, друзья, хобби. И наличие у них желания читать огромные полотна текста, переполненные эпитетами и метафорами, очень сомнительно.
«Если на сцене висит ружье – оно должно выстрелить», – писал Антон Павлович Чехов. Лаконичность, четкость и ясность предложений – ваше веское преимущество в борьбе за внимание читателя. Ему незачем разбираться в том, что вы хотите донести, перечитывая сложные предложения и словесные потоки по несколько раз. Каждое письмо, абзац и предложение должны нести понятную ценность для читателя. Всякий раз, отправляя что-либо, спрашивайте себя: оценит ли это получатель? Будет ли доступна ему польза от этого материала?
Очень часто предпринимателям кажется, что они говорят что-то важное, на самом деле это не так. Например: «измените свою жизнь», или «получите уникальную методику», или «вам это будет выгодно» – это все неконкретные вещи, они неизмеримы.
9 из 10 писем сегодня обещают изменить жизнь, но не уточняют, каким именно образом. Твердят о выгоде, но не конкретизируют ее цифрами. А «уникальные» продукты и услуги – это даже смешно, нынче если не знают, как описать что-либо, величают уникальным – эдакое универсальное слово. Не забывайте, что ваши потенциальные покупатели умные. Что это значит на практике?
Представьте человека, которого вы очень уважаете за его ум. Представили? А теперь подумайте, какими бы словами делали ему предложение о продаже: «Купи прямо сейчас, потому что это эксклюзивное предложение»? Это вряд ли.
Слышала, недавно обанкротилась авиакомпания, и теперь она продает с большой скидкой самолеты, но меня в очереди на них нет, так же, как и за тремя тракторами по цене двух. Акции и эксклюзивы каждый день мелькают перед глазами, это вовсе не причина покупать, но рассылки компаний пестрят сезонными распродажами и обещаниями «только сегодня и только сейчас».
Наверняка, продавая уважаемому человеку, вы бы начали предложение с выгоды, которую он получит от обладания товаром. Простым человеческим языком объяснили бы, зачем на самом деле это нужно, без «уникальности» и «эксклюзивности». А затем аргументировали бы, почему важно покупать сейчас, и явно причина этого более конкретна, чем «приятная скидка».
Чтобы ваши письма читали и ждали, важно быть настоящим. Говорить, как человек, а не шаблонными «продающими» фразами. Живой язык чувствуется и создает доверие.
Авторассылку мы создаем раз. А дальше письма в течение длинных промежутков времени отправляются без нашего участия. Поэтому важно, чтобы у человека осталось ощущение реальности, трансляции, будто это отправлено именно сейчас. Используйте видео, пишите о том, что с вами происходит и в каких обстоятельствах создается письмо. Кстати, эту главу я пишу в перелете из Порту в Рио-де-Жанейро, пожалуй, это один из самых длинных в моей жизни перелетов. И я очень рада, что у меня появились концентрированных 32 часа для работы над этой частью.
Сейчас расскажу о моей любимой части емейл-маркетинга.
Мы помним, что почтовые ящики перегружены и что люди очень заняты. Но почему-то у них нет времени читать полезные рассылки, зато сериалы смотрят «взапой», серию за серией!
Этим вопросом в свое время задался Эндрю Шаперон из Mindvalley: как сделать так, чтобы очередное письмо ждали, как новую серию любимой мыльной оперы? Как превратить вашу рассылку во что-то наподобие сериала, ведь суть очень похожа: часто повторяющиеся маленькие «серии» на протяжении длинного периода?
Во-первых, важно быть простым, близким и понятным клиенту. Чтобы он мог проассоциировать себя с «главным героем» рассылки. Главные герои всегда просты, со своими изъянами: Питер Паркер (человек-паук) в жизни обычный стеснительный парень, Гарри Поттер – так и совсем запуганный, несчастный подросток, и даже успешно заполучившая богатого жениха-красавца Катя Пушкарева из «Не родись красивой» позволяет поверить в себя любой простой девушке, пусть и без ужасных очков и брекетов.
Голливуд учит нас не быть зазнайками, ведь люди симпатизируют тому, с кем могут себя проассоциировать. Тогда возникает сопереживание, желание следить. К сожалению, часто рассылка превращается в хвастовство: «Мы молодцы, вот наши достижения, вот такие мы крутые». Не бойтесь показать недостатки, быть прозрачным и не скрывать проблем в компании. Поверьте, это даст больше позитива, внимания и понимания, даже если у продукта окажутся «побочные» стороны.
Что еще сделать, чтобы превратить рассылку в сериал? Наверняка вам знаком этот удивительный момент, когда уже решено прервать эту зависимость, больше не смотреть сериал и вернуться к нормальной жизни. И вот вы, радуясь такому волевому решению, с триумфом досматриваете последнюю часть, и тут: «Смотрите в следующей серии»… Эта фраза всегда звучит после прерывания на самом интересном моменте. Она заставляет целый день ходить думать о сериале, догадываясь, чем же там все закончится.