омендовали вашу компанию друзьям, родственникам и коллегам. Вы хотите научиться и победить в конкурентном соревновании. Это очевидно – счастливый и удовлетворенный клиент отплатит вам в виде постоянного бизнеса с вами, большей лояльности, большего количества сделок и рекомендаций.
Программа вовлечения клиента – наиболее эффективный путь для того, чтобы начать с клиентами качественный разговор, который укрепит ваши отношения и позволит вам узнать больше о том опыте, который они получают в вашей компании.
Каждый раз, когда у вас появляется возможность пообщаться с клиентами и узнать об их впечатлениях, вы стимулируете возможность новых рекомендаций и роста продаж.
Но, как вы уже узнали, дело совсем не в том, чтобы просто поговорить с клиентом. Обратиться к клиенту с вопросами проще всего, гораздо важнее другое –задать правильные вопросы и затем обратиться к клиенту в максимально эффективной форме, чтобы завязать разговор о качестве, который принесет результаты и превратит каждодневных клиентов в выгодных и вовлеченных.
Сравнивая опыт сотрудников и клиентов: полный обзор опыта вашей компании
Перед тем как продолжить, давайте обратимся к показателям, которые наиболее значительны. Программа вовлечения клиентов – это еще одна часть вашей системы жизни в бренде, которая поможет вам количественно измерить ваши усилия в предоставлении брендового опыта.
Комбинируя идеи и информацию потребителя с идеями и данными из оценки жизни в бренде, вы получите полный обзор вашего брендового опыта – возможность нарисовать исчерпывающую картину того, как реально культура работы персонала и потребительский опыт способствуют улучшению финансовых результатов.
Рассмотрите преимущества сравнения Индекса вовлеченности персонала компании с показателями удовлетворенности и лояльности клиентов.
Подумайте о том, насколько ценно показать влияние постоянного применения одного действия из перечня основных или специфических норм поведения. Оно поможет измерить степень лояльности клиентов.
Для менеджеров эта комбинация может стать наиболее комплексным подходом для оценки поведения сотрудников. Кроме того, это отличная возможность для коммуникации с сотрудниками, которая четко показывает воздействие поведения персонала на потребительский опыт и финансовые результаты, к которым стремится ваша компания.
Сила паузы
Продолжает ли ваша компания мучить клиентов длинными опросами?
Кто в вашей компании идеально подходит для ведения качественного разговора с клиентами с целью дальнейшего укрепления отношений с ними и роста продаж?
Как много разговоров типа «что еще?» и «кто еще?» вы хотели бы иметь в вашей компании еженедельно?
Принцип 7
Уберите свои пряники подальше – вознаграждение работает совсем не так, как вы думаете
Основные положения
1. Стратегическая программа признания, которая предполагает ежедневное выявление достигнутого успеха или хорошего опыта и информирование о них, – это отличная возможность повторить то, что делают ваши лучшие сотрудники. К сожалению, между тем, что считается научно необходимым делать, и тем, как поступают ваши сотрудники, всегда есть некий зазор, который мешает применять подобные стратегические программы. Большинство программ проваливается из-за низкого участия, слишком большой концентрации на бонусах и слишком маленькой – на финансовых результатах компании и отсутствия встречной инициативы в развитии этой стратегической управленческой дисциплины.
2. Реальность такова, что нам приходится думать о вознаграждении и признании одновременно, как некоей идущей вровень паре, когда очень часто на деле они таковой парой не являются. На самом деле сотрудники гораздо больше ценят признание и меньше – реальное вознаграждение. Поэтому для большей эффективности эти два понятия не должны объединяться в неразделимую пару.
3. Менеджеры, умеющие умно и эффективно признавать достижения своих сотрудников, – самые способные в напоминании сотрудникам о том, что значит жить в бренде.
Загадайте желание
Представьте себе джинна, который заявляется на ваше заседание по очередному квартальному отчету и обещает выполнить для вашей команды одно желание. Но, как обычно и бывает с джиннами, здесь кроется некая уловка. Вы можете загадать лишь один из двух предложенных вариантов.
Вариант 1. Здоровая, быстро развивающаяся экономика. С таким желанием вы сможете поставить свою компанию на рельсы хорошего роста. Ваша индустрия растет, так что и вы, и все ваши конкуренты имеют прекрасную возможность пользоваться этим положением.
Вариант 2. Способность воспроизводить рабочий опыт ваших лучших сотрудников. С таким желанием вы сможете зафиксировать отношение ваших лучших сотрудников к брендовому опыту, а также то, как они действуют в предоставлении клиентам этого опыта и взаимодействуют с другим персоналом, работающим с клиентами.
Так чего же хочет команда ваших управленцев?
Я в последние годы люблю задавать этот вопрос руководителям. Ответы во время «Великой рецессии» встречались очень интересные. Не успев даже подумать, многие тут же говорили о желании иметь здоровую экономику, рассчитывая, что это снимет нынешние временные проблемы. Но затем, подумав, те же руководители единогласно соглашались «загадать желание» о том, чтобы они могли воспроизводить опыт лучших своих сотрудников, потому что только это поможет победить в конкурентной борьбе.
Со временем экономика придет в норму. И тогда ваши конкуренты окажутся в тех же условиях, что и вы. Способность воспроизводить опыт ваших лучших работников и их отношение к клиентам в этой ситуации, когда вы в центре игры, становится мощным конкурентным дифференциатором. Выбор прост, если вы стремитесь выстроить и управлять бизнесом, который ВОВЛЕЧЕТ сотрудников и клиентов.
Управляй и измеряй при помощи стратегического признания
Помните: 1 % успеха вашей компании в управлении и измерении опыта обеспечивается работой по документированию и обучению процессу. А 99 % успеха – это ежедневное, еженедельное и ежемесячное напоминание, которое делается к месту и выражается в действиях.
Оценка жизни в бренде и программа вовлечения клиента, представленные в Принципах 5 и 6, – это две мощные возможности для напоминания другим и ИЗМЕРЕНИИ брендового опыта, две важные составные части системы жизни в бренде.
Еще один способ напомнить о том, что такое успех, и сделать брендовый опыт частью ежедневных разговоров – программа стратегического признания жизни в бренде.
Программа стратегического признания, которая предполагает постоянное выделение успешного поведения или практики и информирование об этом сотрудников, – прекрасная возможность воспроизвести опыт лучших сотрудников компании. Причем вы обнаружите, что такой подход значительно превосходит бонусно ориентированные программы, если вы хотите сформировать вовлеченный персонал.
Так что же представляет из себя программа стратегического признания? И в чем она отличается от программы вознаграждения?
Стратегическое признание – это акт признания, принятия и сообщения другим, который способствует улучшению опыта сотрудников или клиентов. Речь идет о таком успехе, который легко увязывается с индикаторами работы, уже полученными вашей компанией (возвратность клиентов, рост доходов, возросшая продуктивность, повысившийся имидж бренда и др.).
Давайте вспомним показатели обзора на 360°, которые имеют наибольшее значение.
На какие показатели больше всего повлияют менеджеры и сотрудники, если смогут воспользоваться опытом других и поучиться на нем (см. таблицу «Показатели, которые имеют наибольшее значение» на следующей странице).
Обычно программа стратегического признания жизни в бренде размещается в онлайне или в любом мобильном устройстве, в котором сотрудники представляют историю (замеченный успех) опыта своих коллег в предоставлении брендового опыта, о выходе за стандартные рамки обязанностей или лучшей организации работы. Менеджеры анализируют эти примеры «замеченного успеха» и выкладывают на всеобщее обозрение на главную панель мониторинга, где также размещается статистика и коммуникация в рамках этой программы. Все это в итоге становится общей практикой для мира, живущего по законам таких универсальных сетей, как Facebook и Twitter.
Менеджеры, стремящиеся развить свои навыки по признанию других сотрудников, получают прекрасную возможность оценить это прежде всего как эффективное средство управления опытом и напоминания сотрудникам о жизни в бренде (знаю брендовый опыт и выполняю его постоянно). Это дает постоянную пищу для разговоров (формальных и неформальных) с людьми и одновременно создает платформу для публичного и индивидуального ознакомления с действиями сотрудника, направленными на получение бонусов для вашей компании – то есть связывает поведение сотрудника с результатами. Это помогает сотрудникам увидеть, как они влияют на ситуацию (что позволяет им чувствовать себя более уверенно и становиться более продуктивными и вовлеченными).
Количество участвующих – еще один важный индикатор Обзора на 360°, с которым надо считаться при измерении опыта.
Перед погружением в следующую главу я должен сообщить вам о том, что мы вступаем в зону, которой я дорожу больше всего и одновременно испытываю чувство огромной неудовлетворенности. Это – программы признания и вознаграждения, которые, как предполагается, должны мотивировать более вовлеченных и продуктивных сотрудников.
Я ими дорожу не только потому, что факт фиксации успеха и сообщения о нем усиливает позитивный брендовый опыт, но еще и потому, что это правильная вещь, которую обязательно надо делать.
А чувство неудовлетворенности рождается из того, что огромные инвестиции по-прежнему вопиюще неразумно и ошибочно вкладываются в бездарные, не имеющие значения для стратегического и устойчивого развития программы вознаграждения. А они очень мало или ничего не могут сказать об увеличении вовлеченности, участия сотрудников и – что особенно важно – о позитивном влиянии на рост доходов и прибыли. Становится смешно, как только представишь, каким образом многие менеджеры думают об этом и как пытаются мотивировать людей.