Выход компании на зарубежные рынки
Как только вы открыли бизнес, вы ясно понимаете, что придет то время, когда вам нужно будет выходить на зарубежные рынки со своей продукцией. Или закупать сырье, технологии и комплектующие у зарубежных «товарищей».
Не нужно недооценивать экспортный потенциал малого бизнеса. Международные перспективы у малого бизнеса всегда есть и они вполне реальны. Например, малые компании Исландии занимают одно из ведущих мест в мире по экспорту генетической продукции, инжинирингу и экспорту рыбы. Чем наши компании хуже? Экспортируем же программное обеспечение и IT.
Идея бизнеса родилась в 1993 году. Борис Липнер торговал одеждой для медицинского персонала и вдруг обнаружил в России огромный пустой рынок товаров, которые облегчают людям жизнь в той или иной трудной ситуации со здоровьем: корректоры для исправления осанки, стельки, исправляющие плоскостопие, антирадикулитные пояса, костыли, палки… Всего этого в стране просто не было. На старт понадобилось 2,5 млн рублей. Так был основан торговый дом «Атлетика», развивающий сеть магазинов «Кладовая здоровья».
В 2006 году начали продавать франшизу. В целом в развитие сети салонов (42 магазина) вложено порядка 100 млн рублей и еще около 17 млн рублей – в другие точки (мини-салоны, киоски). В Италии закупается компрессионный трикотаж. В Китае – технические средства реабилитации. В Австралии – продукция для больных артритом и артрозом.
Но закупается не только готовая продукция, но и технологии. «Например, в США мы закупаем новейшее оборудование по изготовлению индивидуальных ортопедических стелек», – рассказывает менеджер компании Лев Рахманов. У компании два собственных производства. Одна площадка расположена в Петербурге, другая – в Новгородской области. Обе обеспечивают треть всего ассортимента и такую же долю дохода. Основная продукция на собственных производствах – корсетно-бандажные изделия.
Сейчас в компании работает порядка 500 человек, и ежемесячно в связи с расширением образуется до 20 вакансий. В Петербурге на рынке ортопедических товаров трудятся 22 фирмы.
Компании малого бизнеса смогут реализовать свой потенциал на зарубежных рынках, если начнут действовать в соответствии с четко сформулированной стратегией. Главное, таким региональным игрокам нужно научиться интегрировать различные культуры и организационные структуры.
Также методы анализа российских рынков, которые рассматривались ранее, в моих книгах, применимы и для анализа зарубежных рынков. Барьеры для развития бизнеса схожи для всех стран. Но всегда есть специфика, и ее нужно знать.
Рассмотрим более детально методы анализа различных барьеров, которые встают непреодолимым препятствием в работе с ЕС для многих малых компаний. Китай пока останется в стороне.
Анализируя деятельность различных компаний-экспортеров, я пришел к выводу о том, что существуют два вида барьеров:
● барьеры, созданные в самих компаниях;
● барьеры в странах ЕС.
Глава 32Внутренние барьеры в компаниях
Рассмотрим типы барьеров, которые компании создают «собственными руками». Почему могут возникнуть неприятности? Потому, что не удалось собрать качественную информация о рынках, потребителях и конкурентах других стран. Создаются рукотворные внутренние барьеры. Какие?
1. Сегментация рынков ЕС.
2. Не определены эффективные каналы продвижения продукции.
3. Ценовой фактор.
4. Методы рекламы на зарубежных рынках.
5. Стимулирование продаж.
6. Методы работы в компании для выхода в ЕС.
Наши малые компании и компании-«газели» в качестве объектов для «нападения» интересуют прежде всего страны ЕС. Они ближе, лучше, и в них теплее!
Единый союз, но страны разные. Рассмотрим отличия рынков стран ЕС. Стоит заметить, что все приведенные данные о барьерах можно использовать и для анализа выхода на рынки других стран (Китая, Индии, США). Если не учесть основные отличия при сегментировании, определении цены, каналах продвижения, рекламе в другой стране, то стратегия выхода на чужой рынок (страны ЕС) обречена на провал.
Что собой представляют страны ЕС? Где можно найти полную информацию об этих странах?
Глава 33Страны ЕС
Для российских компаний наиболее привлекательны как рынки сбыта страны ЕС и СНГ. Тем более что образовался единый Таможенный союз трех стран, а это дает преимущество малым компаниям России для предпринимательской «экспансии» на рынки Казахстана и Беларуси. Как работать со странами СНГ, все знают. Как эффективно работать со странами ЕС, известно не многим российским бизнесменам.
Тем более существует много препятствий для продуктивной работы на внешних рынках. Продать продукцию в ЕС довольно трудно. Первоначально необходимо узнать как можно больше о самом блоке ЕС. Где можно посмотреть данные о странах ЕС? Информацию можно почерпнуть в Интернете, справочниках, статьях и др. Например:
«Европейский союз». Версия в формате PDF – бесплатная загрузка с сайта Евростата по адресу http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-77-07-231/EN/KS-77-07-231-EN.PDF.
Или «Новости Евростата» (статистическая информация): http://ec.europa.eu/eurostat/. Только на английском языке. Данное издание содержит статистические данные о населении, рынке труда, уровне жизни, экономике, финансах, сельском хозяйстве, науке и торговле, которые позволяют провести глубокое сравнение экономического и социального развития ЕС.
Сегментация рынков для стран ЕС
Сегментация для стран ЕС предполагает, что ваша компания может продавать произведенный продукт во всех входящих в него странах. Выявляется группа (группы) потребителей, которые нуждаются в вашем продукте. Такие группы существуют во всех странах ЕС. В какой-то из этих стран их мало (Латвия), в какой-то достаточно (Германия). То есть проводится так называемая кластеризация – каким странам ЕС нужен ваш продукт? Может, и никаким!
Естественные кластеры стран в ЕС – это страны, объединенные по географическим признакам (учитывается климат, язык общения, экономика, религия и др.). Например, северный кластер стран образуют Дания, Швеция, Норвегия и Финляндия; германские страны – Германия, Австрия и Швейцария. Но нужно не забывать, что границы между странами ЕС стираются и рынки, естественно, выросли. На этом этапе сегментирования не учитываются национальные и культурные особенности данных целевых групп.
Но далее, уже при работе с конкретными странами ЕС или одной из этих стран, продукт обязательно адаптируют к местным условиям и стилю жизни выбранных целевых групп потенциальных потребителей. Определяется их покупательское поведение.
Задача маркетологов обнаружить эти одинаковые сегменты в странах ЕС. Например, одинаковые сегменты – это профессиональные спортсмены, музыканты, потребители новой дорогой электронной техники всех видов, руководители бизнеса, «высший класс» для эксклюзивных брендов (например, ювелирные украшении или дорогие автомобили), любители модных вещей и др. Потребители – они и есть потребители! А это огромный пирог для производителей определенных групп продуктов. Многие из таких продуктов позиционируются одинаково как во всем мире, так и в России (мировые бренды).
Какие применяют стратегии по продукту?
● Один продукт для всего ЕС (на разных языках).
● Модификация продукта для каждой из интересующих вас стран ЕС (дизайн упаковки: разная цветовая гамма, размер, шрифты, вкусы и т. д.).
● Разные продукты для выбранной вами страны ЕС и/или группы потребителей.
● Один продукт для одной из стран ЕС, но и его модификации для разных целевых групп потенциальных потребителей. Микс универсальный.
Работу по выявлению сегментов и, что особенно важно, по определению тенденций и изменений в стиле жизни людей (например, среднего класса) в странах ЕС необходимо проводить постоянно.
Народная мудрость
Мониторить и мониторить, как говаривали основатели мировых компаний.
Каналы сбыта вашей продукции
Без посредников достаточно трудно выйти на рынки сбыта ЕС. И решение о каналах для компаний достаточно важный и в то же время трудный шаг. Как определить наиболее удачный способ проникновения в выбранную страну (страны) ЕС? С помощью каких каналов сбыта быстрее добраться до своих потребителей?
Сразу определимся. Рассматриваются зарубежные каналы сбыта для производителей в России и странах СНГ. Экспортный продукт производится у себя дома.
Способы продвижения
1. Наиболее приемлемый способ при нынешнем развитии бизнеса в СНГ и России – косвенный экспорт. То есть ваша компания не занимается продвижением сама, а поручает сие сделать международному посреднику в выбранной стране (странах) ЕС. Причем косвенный экспорт можно производить разными способами:
● заказы от зарубежных компаний на вашу продукцию;
● продажи через международных дистрибуторов;
● продажи через посредников, которые находятся в вашей стране.
2. Прямые продажи зарубежным компаниям. Создается свой экспортный отдел. Проводится самостоятельное изучение зарубежных рынков. Но данный способ продаж стоит дорого, так как придется или постоянно посылать своих торговых представителей для установки контактов и поиска потребителей, или найти местные кадры для контактов, или создать свое представительство за рубежом. Все это дорого и рискованно. Нужно все хорошо взвесить, прежде чем производить прямые продажи.
3. Контрактное производство. Вы производите продукцию в других странах. Это часто используемый метод у наших компаний. Много положительных моментов при таком способе: маркетинг на месте, в выбранной стране, цена и продвижение гораздо дешевле, связи с оптовиками и др.
4. Способы, пока мало используемые: организовать самим зарубежное производство (или можно сборочное производство), продать лицензию, если есть такая.
5. Прямые инвестиции. Быстро набирающий обороты способ производства (и сбыта). Покупают часть готового и успешного предприятия или все целиком. Опять же, каналы сбыта на месте, кадры местные, знание рынка более глубокое.
Какой способ из вышеприведенных подходит для вашей компании? Все зависит от продукции, которую вы производите, ее конкурентных преимуществ. Перед тем как продавать в ЕС, обычно нужно поехать в выбранную страну и посмотреть на аналогичную продукцию. Сделать сравнительный анализ. Возможно, это несколько охладит ваш пыл, вернее, пыл ваших боссов.
Метод ценообразования
При определении цены на экспортную продукцию важно учесть все дополнительные экспортные издержки. Определить налоговые поборы в той стране, куда продаете, так как в разных странах могут быть как низкие, так и высокие налоги.
Издержки растут в зависимости от условий поставки продукции в ЕС. Условия таковы:
● FAS (свободно вдоль борта судна). Вы размещаете продукцию у транспортного средства.
● FOB (свободно на борту). Ваша ответственность за продукт заканчивается, как только вы его погрузили на транспортное средство.
● CIF (стоимость, страхование и фрахт). Оплата за перевозку продукта до порта назначения плюс FOB затраты.
● DDP (доставка с оплатой пошлины). Доставка продукта потребителю плюс расходы по растаможке.
● Франко-завод. Ваш продукт продавец забирает на территории вашего предприятия. Все дальнейшие риски и издержки переходят к покупателю.
Как всегда, анализ цен для экспорта определяется на основании изучения цен на аналогичные продукты в стране-импортере. Определяется цена на выбранном зарубежном рынке, вычитаются все издержки по перевозке, налогам, наценкам оптовиков, страховке, и становится ясно – будет ли цена производимого вами продукта конкурентоспособной. Это важный вопрос, и от него зависят дальнейшие действия.
Стимулирование продаж
Стимулирование сбыта в странах ЕС можно проводить лишь при условии, что вы определили, какие методы юридически разрешены, какие нет. Например, согласно информации Ж. Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок», допустимые методы стимулирования для некоторых стран таковы:
Да – метод юридически приемлем;
? – применение метода обсуждается;
нет – метод запрещен.
Все эти данные нужно проверить, если вы собрались выходить с продуктом в какую-либо страну ЕС. Союз ищет одну наиболее приемлемую форму международной коммуникации. Однако для каждой страны все равно придется применять методы стимулирования, подходящие только для ее потребителей. Стимулируется не страна, а потребители. А они разные в разных странах.
Методы рекламы на зарубежных рынках
Как рекламировать свой продукт в странах ЕС? Есть два подхода. Согласно одному из них, для всех стран запускать один рекламный продукт или для каждой выбранной страны делать отдельную рекламную продукцию. Наиболее эффективный способ для наших компаний – индивидуальный подход к каждой стране. Люди разные, культура разная, язык разный (хоть многие и знают несколько языков), структура семьи, привычки и стиль жизни, традиции и предания.
Также в большинстве стран ЕС существуют ограничения на использование рекламы на различные категории товаров. Например, реклама алкоголя запрещена в Финляндии, Франции, Швеции, Австрии, Дании и Норвегии, ограничена в Ирландии, Италии, Португалии, Люксембурге и Испании, а в Бельгии и Греции – разрешена.
Вам предстоит все это выяснить, прежде чем разрабатывать рекламную стратегию. Выяснить, будет ли реклама соответствовать традициям и культуре выбранной страны; законам и ограничениям на рекламу. Обратить внимание на перевод – некоторые названия компаний на языке других стран звучат совсем плохо.
Стоит обратить особое внимание на дизайн упаковки, ее цветовую гамму – в разных странах один и тот же цвет играет разную роль. Например, черный цвет в западных странах – цвет скорби.
Британский ретейлер Woolworths продвигал на рынке кроватки «Lolita Midsleeper Combi» для девочек шести лет. По мнению сотрудников компании, кроватки с выдвижным комодом и столиком являлись «прекрасным решением для экономии места в детской комнате». Стоил продукт тоже относительно недорого – 395 фунтов (около $700). Компания не учла только начитанность своих потенциальных покупателей. Одна из родительниц, обнаружившая товар в интернет-каталоге магазина, усмотрела в его названии недвусмысленный намек на роман Владимира Набокова «Лолита». Щепетильность проявила не только она, но и другие пользователи, в частности Кэтрин Хэнли – редактор влиятельного интернет-портала для родителей Raisingkids.co.uk. И хотя в Woolworths заявили, что не имеют понятия о книге Набокова и, соответственно, об образе Лолиты, в начале февраля компания убрала оскандалившийся товар из своего ассортимента.
Во всем мире General Motors продает автомобиль «Buick La Crosse», но только в Канаде он называется «Buick Allure». Незадолго до начала продаж, в 2003 году, маркетологи компании с ужасом обнаружили, что слово la crosse на сленге местной франкоязычной молодежи означает «мастурбация». Хотя целевую аудиторию для машины стоимостью от $25 тыс. GM видел в людях 40–50 лет, тем не менее концерн предпочел не рисковать. Сложно сказать, насколько популярной оказалась бы модель, если бы название не изменили. Но, по данным GM, в 2005 году «Buick Allure» в Канаде было продано на 42,3 % больше, чем моделей «Century» и «Regal», которые он заменил в производстве.
Еще раньше, в конце 1960-х годов, в похожей ситуации оказался другой американский автогигант – Ford Motor. Тогда он безуспешно выводил на бразильский рынок модель «Ford Pinto». Вскоре он изменил название на «Ford Corcel» (с португ. «скаковой конь»). По официальной версии, компания решила продолжить «лошадиную» тему: в ее активе уже был успешный «Ford Mustang». Но почему она не сделала этого сразу? Возможно, потому, что сначала не учла – на португальском жаргоне pinto значило «маленький член». Под именем «скакового коня» автомобиль оказался весьма популярен.
В разное время сразу два американских производителя косметики столкнулись с тем, что их продукция не пользуется спросом в Германии. Нулевые продажи показали как щипцы для завивки волос под брендом «Mist Stick» компании Clairol, так и средство по уходу за кожей «Country Mist» от Estee Lauder. Несмотря на близость языков, романтичное английское слово mist («туман», «дымка») в немецком имело совершенно иной смысл – «навоз». Как поступила Clairol, неизвестно, а вот Estee Lauder быстро переименовала товар в «Country Moist». Слова moist в немецком нет, а значит, нет и негативных смыслов.
Методы работы в вашей компании для выхода в страны ЕС
Еще один барьер на пути малых компаний и компаний-«газелей», которые мечтают выйти на рынки ЕС, – несоответствие методов работы и компетенций персонала стандартам работы в странах ЕС.
● Нет опыта работы с зарубежными компаниями. Ваша компания долгое время работала на внутреннем рынке или рынках СНГ (что почти одно и то же), поэтому не разрабатывалась стратегия зарубежной экспансии.
● Нет опыта профессиональной подготовки сотрудников для работы с зарубежными партнерами и нет умения находить руководителей, которые могли бы одинаково хорошо работать в странах ЕС.
● Нет стандартизации производственных процессов и продукции. Стандартизация же помогает компаниям распространять накопленные ими знания и опыт для разных стран.
● Нет корпоративной культуры и ценностей.
Барьеры для вхождения на рынок ЕС
Для каждого вида продукции ЕС ставит определенные барьеры. Особенно нужно учесть следующее: нас и вас там никто не ждет. А если вы набрались смелости и пошли в ЕС со своим продуктом, то все госорганы и конкуренты встанут стеной на вашем пути.
Для бизнеса в странах ЕС (как и в России) нужны «стальные шары». Рассмотрим, что предстоит сделать, на конкретных примерах.
Барьеры для пищевых продуктов. Соки
Компания планирует активную работу на рынках некоторых стран ЕС. Для этого нужно учесть следующее. Сейчас есть барьеры:
● Несоответствие действующих межгосударственных стандартов на пищевую продукцию требованиям Межгосударственного совета СНГ по стандартизации, метрологии и сертификации, норм безопасности и качественных параметров предприятий пищевой и перерабатывающей сельскохозяйственное сырье промышленности.
● Отсутствие доступа к техническому законодательству ЕС, стран СНГ.
● Несоответствие сельхозпродукции международным стандартам безопасности и качества ИСО и ХАСПП.
● Отсутствие необходимых знаний для внедрения стандартов качества ИСО и ХАССП.
● Слабая нормативно-правовая и методическая база внедрения международных СМК, а также высокая стоимость услуг по ее сертификации на соответствие требованиям стандартов ИСО и ХАССП.
● Высокая стоимость услуг по разработке новых стандартов и гармонизации действующих с международными стандартами.
● Недостаток квалифицированных специалистов по внедрению системы менеджмента качества (СМК), разработки стандартов, по ведению арбитражных процессов в рамках ВТО.
● Несовершенство системы таможенно-тарифного регулирования: средневзвешенный импортный тариф по агропродовольственной группе товаров составляет около 12,2 % (один из самых низких в мире), тогда как в Болгарии – 35 %, в Китае – 15 %, в Латвии – 34 %.
● Удаленность от рынков сбыта, дороговизна транспортировки, сложная геополитика.
Если ваша компания справится со всем этим, то существуют еще некоторые барьеры для работы на рынке ЕС. И главный из них заключается в том, что никто нас там не ждет.
Согласно статистике пищевой рынок Европы ежегодно растет на 14 %. У наших производителей есть шанс войти на рынки стран, где розничные сети не до конца сформированы (Венгрия, Болгарии). Трудно пройти на рынки Польши, Чехии, где много своих производителей соковой продукции. Уже существующие всемирные поставщики розничного рынка торговли соками могут обеспечить масштабные поставки продукции из любой точки мира по достаточно низким ценам. Работа на рынках ЕС требует уникальной продукции и развитого бренда, отсюда – нужен большой бюджет на продвижение.
Пищевые продукты. Кондитерские изделия
Экспортируемые кондитерские изделия, как правило, предназначены для бывших граждан России и СНГ, живущих за рубежом. Ограничение экспорта для российских компаний обусловлено рыночными заслонами.
Российские сертификаты не признаются за рубежом, а получение международного сертификата ISO становится нереальным. Поэтому выход на европейский рынок для работы с крупными сетями невозможен.
Барьеры для теплоизоляционных материалов. Минеральная вата
1. Усиливаются требования к безопасности технологии и продукции в развитых странах. Страны Евросоюза в 1997 году приняли новые нормативы безопасности минеральной ваты в части диаметра волокон и химического состава сырья. Требования Директивы 97/69/ЕС ограничивают возможности использования супертонких волокон в строительстве. Требования иностранных нормативных документов к минераловатной продукции, однако, должны быть внимательно изучены в свете перспектив вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО).
Промышленные круги в развитых странах умеют защищать свои ведомственные интересы: так, на встрече в Киото по проблемам изменения климата (1997) была озвучена Декларация крупнейших мировых производителей минеральной теплоизоляции. В ней на цифрах показывается, что межрегиональная торговля осложняется низкой рентабельностью транспортировок материалов на дальние расстояния, поэтому наиболее крупные компании на рынке, наращивающие производственные мощности, стремятся избегать размещения собственных заводов в регионах, где объемы выпуска теплоизоляционных материалов приближаются к уровню, достаточному для удовлетворения потребностей строительной отрасли.
2. Работы Европейской ассоциации производителей изоляции Eurima (вклад минеральной ваты и других теплоизоляционных материалов в сохранение энергии и климата в Европе, по материалам ECOFYS) показывают, что, применяя высококачественную теплоизоляцию в строительстве, в Европе будут достигнуты цели Киотских соглашений. Это означает, что если продукция наших производителей не будет высококачественной, то вход на рынок ЕС останется закрытым. Для подтверждения качества нужно будет сертифицировать продукцию для рынка ЕС.
3. Для экспорта продукции в страны ЕС необходима СЕ-маркировка – знак, означающий, что продукт соответствует европейским требованиям по безопасности продукции. Практика СЕ-маркировки продукции была внедрена ЕС в середине 1980-х годов с целью повышения эффективности процессов торговли между странами ЕС и снижения затрат на подтверждение соответствия изделий требованиям по безопасности для потребителя, изложенным в директивах ЕС.
Знак СЕ часто называют «паспортом изделия», который позволяет производителю любого государства мира реализовывать свою продукцию на рынках Европы, поскольку сами покупатели нередко изучают готовое изделие в поисках знака СЕ, свидетельствующего о качестве изделия, превосходящем аналоговый продукт без СЕ-маркировки.
Если продукт соответствует всем необходимым требованиям, то производитель/импортер должен заполнить и подписать декларацию соответствия. После этого СЕ-маркировка может наноситься на сам продукт и/или упаковку.
Стремление компаний малого бизнеса и «газелей» работать на внешних рынках, особенно на рынке стран ЕС, похвально. Но, как сказано выше, необходимо проработать интересующий вас рынок со всем пристрастием, используя весь комплекс маркетинговых инструментов. Провести анализ рынка, потребителей и конкурентов. Разработать маркетинговую стратегию выхода на выбранные рынки, найти партнеров и импортеров. Внедриться во «вражескую» среду. Лучше там пожить с годик. Это поможет! Удачи.