Однако создание малого бизнеса как стиля своей жизни требует совсем другого подхода. В массе своей малый бизнес не ставит перед собой задачи «продаться».
Малый бизнес создается для предпринимателя. Он превращается в цель жизни для человека. При осознании этого и происходит превращение «куколки» в «бабочку». Появляется долгосрочная цель – создать полноценный бизнес с высоким оборотом и прибылью.
Нередко мы слышим, что любой стартап начинается с инновационной идеи. Это еще одно заблуждение. Инновационная идея лежит в основе любого бизнеса. Как я уже говорил, цели стартапа, в его классическом понимании, и цели малого предприятия отличаются друг от друга. Хотя, начиная с нуля и без опыта раскрутки бизнеса, все мы, можно сказать, начинали со стартапа. Говорят, что нужна обязательно инновационная идея. Но до сих пор мало кто понимает, что такое инновации. То есть перед нами две непонятные вещи – стартап и инновации. Просто голова кругом. Как в этом разобраться начинающему предпринимателю? Про стартап мы уже поговорили, и стало ясно, чем он отличается от малого бизнеса. А что такое инновации?
В книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли» я уже говорил об инновациях и их видах, которые подходят для малого бизнеса.
Хорошо быть студентами Университета Южной Калифорнии! Получай себе престижное образование, купайся в океане и развлекайся в компании себе подобных. Общительные Джонатан Шрифтман и Джейк Медуэлл, видимо, через какое-то время перестали успевать перемещаться из одной тусовки в другую и задумали сделать недорогое и надежное транспортное средство. Конечно, им должен быть велосипед! Друзья учредили компанию Sole Bicycles. Они не стали изобретать ничего нового, а лишь поколдовали над формами веломашин, со вкусом подобрали цвета и комплектующие, а также до предела упростили конструкцию. Получилась разновидность так называемого фикси-байка (fixie bike) – элементарного, как валенок, велосипеда, так любимого хипстерами и творческой интеллигенцией. Простота дала низкую цену: $310 за стильного железного коня – это очень недорого.
Учась в средней школе, Рэймонд Лей был президентом клуба любителей тенниса в своем учебном заведении. В канун турнира он озаботился тем, чтобы одеть свою команду в одинаковую форму, но так и не смог подобрать те вещи, которые устраивали бы его по качеству и по деньгам. Он открыл сайт ooShirts, на котором желающие могут размещать заказы на изготовление нескольких фасонов футболок, толстовок и брюк, а также загружать на ресурс свои примеры дизайна для одежды. Бизнес с самого начала был «заточен» на минимальные цены и максимальное качество, что предсказуемо принесло неплохие деньги. Сейчас продажи веб-проекта Рэймонда Лея, второкурсника Университета Беркли, составляют $2 млн.
Народная мудрость
Начинай сразу полноценный бизнес, а не стартап. Это настроит на другие мысли о бизнесе.
Инновации, конечно, хороши в любом деле. Кто же спорит. Однако нет правильного понимания начинающими предпринимателями (да и остальными также), что такое инновации и с чем их можно «есть».
Как говорил гуру менеджмента Питер Друкер: «Поскольку целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции – маркетинг и инновации».
Как только вы занялись бизнесом, вы сразу начинаете инновационную деятельность (и маркетинговую). Если какой-то из этих компонентов (инновации или маркетинг) отсутствует, ваше предприятие пока не стало бизнесом. Так говорил великий Питер Друкер, и его слова – аксиома для бизнес-сообщества. Правда, не все предприниматели задумываются об инновациях.
По данным Economist Intelligence Unit, наиболее развитой с точки зрения инноваций страной мира является Япония. В это стране в расчете на 1 млн человек населения регистрируется 1213 патентов. Второе место в списке самых развитых с точки зрения инноваций стран занимает Швейцария (502 патента на 1 млн населения), а замыкает тройку лидеров США (351 патент). Россия в этом списке занимает 37-е место из 38 (1,5 патента).
Народная мудрость
Непрерывные инновации – новая парадигма выживания и роста нового бизнеса.
Как инновации влияют на новый бизнес?
В инновационном процессе участвуют все, и старые, и новые компании. Практически вся цепочка создания стоимости товара или услуги «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать. Не думайте, что инновации – нечто далекое, не обязательное для вашей компании. Планируйте развитие компании, учитывая инновации.
Под инновациями понимается любое нововведение, которое собирается принять ваша компания и которое отразится на экономических показателях ее деятельности.
Что могут представлять собой инновационные воплощения? Хотя бы объединение или изменение уже известных элементов в ранее не существовавшие группы. Калейдоскопическая деятельность. Постоянный инновационный процесс в любой компании помогает непрерывно находить или объединять элементы, которые раньше никто не находил и не объединял.
Или же другое определение. Инновации дают людям то, что они хотят, но в неожиданной форме! Такова, например, технология iPod – соединение нового интерфейса со стандартными устройствами.
Для всех ли компаний приемлемы инновации?
До недавних пор считалось, что инновации не очень приемлемы для малых предприятий. Сегодня уже понятно, что рост малых предприятий во многом зависит от инноваций и они являются предпосылкой выживания компаний на конкурентных рынках.
Одно из преимуществ малого бизнеса – гибкость, способность быстро приспосабливаться к новым технологиям. Подстройка под новые реалии требует от них меньших затрат. Для малого предприятия гораздо легче установить инновационные цели и разработать план возможных инноваций.
Инновации присущи и еще более мелким компаниям – фирмам-разработчикам. Данное направление, в частности, характерно для Японии, где на смену традиционным малым и средним предприятиям, осуществлявшим субподрядные производственные и сборочные операции, приходят небольшие фирмы – разработчики продукции. Например, компания Faber Co (9 сотрудников) впервые в мире создала систему учета магнитных характеристик материалов, используемых при выпуске цифровых видеодисков (DVD). На сегодняшний день компании принадлежит практически 100 % мирового рынка этих технологий.
Российская действительность диктует свои правила, которые и определяют действия предприятий в плане поиска и внедрения инноваций. Примерный сценарий выглядит так: «Мы не будем сегодня, по крайней мере в ближайшие два года, вкладывать в развитие собственных разработок. Мы будем все покупать, и покупать то, что является сегодня самым современным на рынке, с тем чтобы эффективно использовать имеющиеся ресурсы и подтянуться до общего уровня. Вот когда мы достигнем этого уровня, выйдем на хорошие объемы, у нас появятся средства, которые мы будем выделять на разработки, на создание собственного дизайна. А сегодня мы привлекаем западные фирмы для разработки изделий».
Это от недопонимания. Инновации пронизывают всю деятельность компании, независимо от того, хотят этого предприниматели или нет. Если компания ничего не изменяет, не растет, то конец истории давно известен – она окажется в группе фирм, которые в скором времени выйдут из бизнеса. Все просто!
Народная мудрость
Новый девиз компаний – интересно все, что способствует развитию. Идея – это движущая сила изменений.
Краткие выводы
● К инновациям относятся все изменения или новшества, впервые примененные в вашей компании и принесшие экономический результат (увеличение доли рынка, доли клиентской базы, повышение прибыли, сокращение расходов и др.). Инновация всегда несет с собой возможность создания новой ценности для потребителей.
● Неважно, какой тип инноваций внедряется на вашем предприятии, – все они в конечном итоге должны работать на потребителя, на удовлетворение его потребностей.
● Практически все компании зависят от знаний как стратегического ресурса. Имеются в виду знания всех видов в любой части бизнеса – от бухгалтерии до производства и сбыта. Знания являются основой инноваций.
● Инновации призваны помочь вам ответить на следующие вопросы: «Что нужно изменить, чтобы деятельность компании была более эффективной? Какие небольшие перемены могли бы многократно расширить наши ресурсы? Как найти потенциал бизнеса и определить его будущее?»
Глава 2Суть стратегии малого бизнеса
Конкуренты, намеревающиеся еще долго оставаться на плаву, должны сформировать уникальное преимущество, которое будет дифференцировать их от общей массы. Управление этой дифференциацией и есть суть долгосрочной стратегии бизнеса.
Книгу читают с начала до конца. Бизнес ведут противоположным образом. Тут начинают с конца, то есть с цели, и потом делают все, чтобы ее достичь.
Кто не знает, в какую гавань плыть, для того нет попутного ветра.
Вопрос о существовании стратегии малого предприятия и о том, что она из себя представляет, вызывает множество споров. Прежде чем ответить на него, рассмотрим основные понятия, связанные с деловой стратегией. Что это такое?
Многие предприниматели скептически относятся к стратегии компании. Они говорят примерно следующее: «Зачем предсказывать будущее, если этого сделать просто невозможно?», «Стратегия лишена смысла», «Хорошую стратегию можно увидеть лишь тогда, когда она уже существует. А как создать стратегию никто не знает», «Это просто счастливый случай». Эти люди просто не понимают, что представляет собой деловая стратегия, в чем заключается ее суть и как она влияет на жизнедеятельность компании.
Если у вашей компании имеются сильные стороны, которые отличают ее от других, то управление ими с целью сохранения и есть ваша стратегия!
Рассмотрим несколько примеров гениальных стратегий мировых брендов. Почему мировых? Да потому, что эти компании суперуспешны и будут оставаться таковыми еще не один десяток лет. У кого, как не у них, учиться делать бизнес? Пусть это вдохновит вас на создание своей стратегии мирового уровня!
Стратегия «Cоcа-Cоlа»: кола на расстоянии вытянутой руки для каждого человека на планете.
«Honda»: самые надежные и дешевые мотоциклы – сначала малолитражки, а потом и весь ассортимент, захват мирового рынка.
«Nordstrom» (розничная сеть): стратегия клиентирования, которая предполагает личное внимание и особое обслуживание постоянных клиентов.
«Toys “R” Us» (продажа игрушек): сужай фокусирование, заботься о продукции, покупай дешево, продавай дешево и доминируй в категории.
Создавая компанию, необходимо определить, чем же она будет отличаться от конкурирующих фирм. Если вы решили производить мебель, попытайтесь понять, как добиться того, чтобы она стала эксклюзивной? Каковы будут ваши сильные стороны? Это аксиомы бизнеса. Это и есть первый этап определения вашей стратегии.
Многие начинающие предприниматели и не думают, что строят свои стратегии. Но как только компания определит, в чем заключается уникальность ее самой, а также ее продуктов или услуг, – «процесс пошел». Начинается строительство стратегии. Большинство людей этого не осознают. И когда им говоришь, что это и есть базис для их стратегии, они удивляются.
Вернемся к примеру с производством мебели. Если вы решили делать мебель, которая будет обита крокодиловой кожей, – это один путь. Тот, кто собирается производить мебель из простых материалов, пойдет по совсем другому пути. Им потребуются другие навыки и компетенции. Эти две стратегии в корне отличны друг от друга: компании будут ориентироваться на разных покупателей, соперничать с разными конкурентами на различных сегментах рынка. Чтобы захватить 10 % рынка в избранном сегменте рынка мебели, необходимо будет использовать различные средства. Маркетинговые, технологические и финансовые. Следовательно, будут различаться и стратегии захвата доли рынка. Вы поддерживаете и развиваете свою эксклюзивность или же, напротив, предлагаете относительно простые товары (например, стильную и недорогую мебель для молодых семей, как у Ikea).
Двойственность стратегии для малого бизнеса
Изучив множество стратегий развития малого бизнеса своих клиентов и разрабатывая стратегии собственных компаний, я пришел к выводу, что они включают в себя две основные составляющие:
1. Стратегии уникального преимущества (преимуществ).
2. Стратегии видения + миссии.
Стратегия уникального преимущества
Эта традиционная стратегия бизнеса основана на выявлении преимуществ и возможностей компании. Наиболее часто для выявления и осознания преимуществ своего бизнеса предприниматели используют SWOT-анализ (аббревиатура английских слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). По поводу этого инструмента существуют самые разные мнения – от полного отрицания до дифирамбов. Почему я его предлагаю начинающим предпринимателям? Ответ прост – он способствует активизации мыслительной деятельности.
Предприниматель начинает выяснять для себя: в чем заключаются сильные стороны его бизнеса и в чем он относительно слаб? Что может повлиять на бизнес, какие угрозы существуют? Ответы на эти вопросы позволяют определиться с уникальностью бизнеса и понять, как представить ее рынку и потребителям. Уникальность ваших товаров и услуг должна быть воспринята основными сегментами потребителей компании. Уникальность, в свою очередь, основывается на преимуществах ваших продуктов и/или услуг.
Для того чтобы это определить, в чем же есть ваша уникальность и как ее развивать в дальнейшем, как раз и применяют SWOT-анализ. Главное – выяснить все слабые и сильные стороны компании и понять, что делается во внешнем мире. SWOT-анализ не панацея, но самый простой аналитический метод. Возможно, он носит поверхностный характер, но для начинающего предпринимателя этого достаточно. Понятно, что свои ключевые особенности вы определили уже тогда, когда затевали бизнес. Но как показывает практика, многие предприниматели не знают, в чем заключается «изюминка» их бизнеса, или просто не задумываются об этом.
Не так давно один мой знакомый сообщил, что его фирма собирается заняться розливом питьевой воды из новой скважины. И все. А то, что на рынке уже существует сотня занимающихся тем же самым делом компаний, его не «трогает». А где же уникальность? Использование SWOT-анализа позволяет установить хоть какие-то ориентиры для продвижения продукции на рынок. Первоначально необходимо определить стратегию развития вашего бизнеса. Не на сто лет вперед, а хотя бы на год, два или три.
Приведу примеры уникальных преимуществ различных брендов:
● «Volvo» – это безопасность и надежность;
● «McDonalds» – возможность получить товар немедленно;
● «Swatch» – индивидуализация и удобство для супермаркетов;
● «Domino's Pizza» – непривычная скорость;
● «Amazon.com» – новые каналы дистрибуции;
● «Ikea» – новое видение самообслуживания.
Из этих примеров мы видим, что найти уникальность бизнеса достаточно просто. Гораздо сложнее придерживаться этой уникальности и развивать ее. И здесь мы переходим к стратегии развития компании.
Но как говорил Майкл Делл (основатель компании Dell Computer): «Я считаю, что вам необходимо разобраться в экономике бизнеса, прежде чем вы займетесь стратегией, и понять вашу стратегию раньше, чем вы получите структуру. Если вы все сделаете в ошибочном порядке, то, скорее всего, потерпите неудачу».
SWOT-анализ как раз и помогает понять экономику вашего бизнеса. Предприниматель еще раз рассматривает свой бизнес с разных сторон и определяет условия его успешного развития. Пусть не слишком глубоко, но возможность извлечь пользу остается.
SWOT-анализ предполагает изучение двух групп факторов:
● Возможности и угрозы, с которыми сталкивается компания во внешней среде (потребители, конкуренты, регулирующие органы, источники сырья, состояние технологий и т. д.). Эти факторы дают вам представление о возможностях, использование которых позволяет получить преимущества, и об угрозах (например, чиновничья среда).
● Сильные и слабые стороны дают представление о внутренней ситуации в компании, отражают ее позиции на рынке, уровень компетенции сотрудников, уровень развития систем продаж, маркетинга и т. д.
Сопоставляя найденные факторы, вы можете определить меры, которые позволяют воспользоваться уникальными возможностями и избежать (ослабить) внешних угроз.
Сильными сторонами корпорации Wal-Mart (розничная торговля) являются наличие мощного бренда в розничной торговле с высокой репутацией. Супермаркеты Wal-Mart предлагают адекватную ценность за деньги, удобства для покупателей и широкий выбор продуктов.
Слабые стороныWal-Mart – проблемы контроля над огромной торговой империей, несмотря на широкое использование самых современных IT-технологий.
Возможности – слияния и поглощения других компаний розничной торговли и создание стратегических союзов, прежде всего в Европе и Китае.
Угрозы – острая конкуренция со стороны других торговых компаний на местных рынках и в мировом масштабе.
Стратегия = видение + миссия
Видение: героические попытки топ-менеджеров угадать будущее, о котором можно легко написать на кружках, футболках, постерах и календариках.
Видение + миссия – вторая составляющая стратегии малого бизнеса. Она определяется интуитивно. Имеются в виду ваши идеи и мечты в сфере бизнеса. К чему стремитесь, чего хотите добиться вы лично? Какой должна быть ваша компания сейчас, какой вы видите ее через десять и более лет?
В следующей главе мы рассмотрим, что представляют собой видение, миссия и бизнес-идея. Все вместе они представляют собой мощный инструмент определения ваших целей и стремлений. Вы определили путь, а значит, и стратегию развития, необходимую для достижения своих личных целей и целей вашей компании.
Народная мудрость
Не стремитесь быть первым – будьте уникальным.