Внешняя среда. Мы спим, а среда меняется
Так как вы начали бизнес, то вступаете в прямой контакт с миром. Не всегда приятный.
Чтобы не заблудиться в дебрях такого «взаимодействия» с внешним миром и миром бизнеса, необходимо выявить, что способно и будет влиять на ваш новый бизнес.
Рассмотрим влияние различных внешних воздействий на бизнес. Есть достаточно старый вопрос о том, отразится ли взмах крыльев бабочки в Мексике на ураган в Калифорнии? На что, после математических расчетов, был дан положительный ответ. Вы, как предприниматель, просто вынуждены принимать во внимание воздействия внешнего окружения и уметь использовать их в интересах развития бизнеса. Какие воздействия следует анализировать в первую очередь?
Изучению подлежат пять основных (экология не рассматривается как основная составляющая внешней среды) разделов:
● экономическое окружение;
● технологическое окружение;
● правовое и политическое окружение;
● демография;
● культура.
Суть анализа внешней среды состоит в определении факторов, которые могут повлиять на ваш бизнес. Выявление этих факторов позволяет приступить к разработке сценариев развития компании, определению ее стратегии и тактики.
Алгоритм работы с информацией о внешней среде прост. Сначала осуществляется поиск информации по каждому из вышеназванных разделов, а затем вся значащая информация «упаковывается» в базу данных («анализ среды»). Под значащей информацией понимается такая, которая может уже сегодня повлиять на ваш бизнес и изменить его в каких-то частях (например, уменьшить долю рынка в связи с введением новых таможенных тарифов на импорт или экспорт вашей продукции или комплектующих).
1. Экономическое окружение
В каком экономическом окружении работает ваша компания? На какой территории (развивающаяся или развитая страна)?
Стратегия развития компании обязательно учитывает такие факторы экономики страны пребывания вашей компании, как уровни инфляции, ВВП и ВНП, безработицы, инвестиций в основной капитал и общее состояние экономики.
Если вы работаете на внешних рынках, большое значение имеют прогнозы о курсах валют, для чего изучаются соответствующие факторы. Так, переход на евро оказал значительное влияние на импорт автомобилей в Россию, а колебания курса национальной валюты отражаются на выпуске автомобильной промышленности.
2. Технологическое окружение
Технологическое окружение и воздействие технологических изменений на ваш бизнес происходит постоянно. Новые технологии развиваются стремительно и неотвратимо, что только сокращает циклы жизни продуктов, их уход с рынков и замену более технологичными. Отстать от этого процесса – значит создать для своего бизнеса лишнею угрозу. Информация о новых технологиях жизненно необходима. Это не говорит о том, что старые технологии исчезают сразу же, как только появляется новая, но она дает предпринимателям ключ от «рынка, где деньги лежат».
Игнорируя био– и нанотехнологии, вы тем самым ограничиваете свою бизнес-деятельность – эти технологии будут определять дальнейшее развитие мировых рынков различных продуктов. Раздел рынков произойдет между следующими промышленными направлениями: новые материалы, полупроводники, устройства хранения данных, биотехнологии, полимеры, электрохимия и оптика.
3. Правовое окружение. Влияние государства
Правовое окружение достаточно сильно влияет на деятельность компаний. Даже начиная рекламную кампанию своего продукта, необходимо пообщаться с адвокатом.
Правовые вопросы лучше решать сразу, а не откладывать их «на потом».
Чтобы быть в курсе изменений в правовом окружении, необходимо составить вопросник и заполнять его несколько раз в год, учитывая возникшие изменения правовой среды для вашего бизнеса.
Если технологическое окружение отслеживается компаниями не регулярно, то влияние государства не заметить просто нельзя. Для сохранения позиций бизнеса лучше всего знать ответы на следующие вопросы:
● Какие изменения в государственном регулировании экономики могут произойти?
● Как это повлияет на бизнес?
● Какие специальные законы являются важными для вашего рынка?
● Какие налоговые или другие стимулы могут влиять на вашу стратегию?
4. Демографические изменения
Демография оказывает на развитие рынков значительное воздействие. При этом прогнозирование демографических изменений самое легкое и точное из всех проявлений внешней среды. При изучении демографии рассматриваются такие переменные, как возраст, доходы, образование и географическое положение ваших потребителей.
Тенденциями в изменении численности групп населения (молодые люди, люди среднего возраста, пенсионеры или другие группы) пользуются многие компании, чья продукция выпускается для потребителей определенного возраста. Сокращение численности подростков означает замедление сбыта игровых приставок, DVD-плееров, мотоциклов, спортивного инвентаря, подростковой одежды и многого другого.
Если вашими покупателями являются люди от 20 до 35 лет и рост численности населения данной группы будет незначительным, значит, пора подумать о новых способах применения своей продукции для вашей целевой аудитории.
Если происходит рост численности в возрастной группе лиц от 35 до 55 лет, а в нее входят люди с прочным профессиональным положением, следует задуматься о возможных изменениях на рынке больших домов и квартир, новых автомобилей, путешествий и товаров премиум-класса.
Если вашу целевую группу образуют люди в возрасте от 55 до 67 лет, то нужно учесть, что у них окажется больше, чем раньше, свободного времени. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся определенными видами активного отдыха и развлечений.
5. Культура
Тенденции развития культуры могут предоставить вам значительные возможности для бизнеса. Люди находятся в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Мировоззрение многих групп людей в чем-то схоже. И учет этого факта отражается на принятии маркетинговых решений.
В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Вы можете выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках их покупательского поведения.
Так, сейчас множество людей (присмотритесь к себе!) пользуются марочными товарами и услугами (брендами) в качестве средств самовыражения. Например, они покупают только автомобили «BMW» и не меньше.
Народная мудрость
Изучайте внешнюю среду – это поможет вам развивать бизнес и поставить его на рельсы успеха!
Глава 12Определение перспектив развития выбранного рынка
Многие люди могут понять последствия, лежащие на поверхности. Некоторые понимают, что стоит на втором и третьем плане. К сожалению, все самое интересное для бизнеса лежит еще глубже.
Определение перспектив развития выбранного вами рынка основано на понимании большого количества процессов: изменений в технологиях, тенденциях развития, рыночных составляющих (привлекательности рынка, потребностей и стиля жизни покупателей, конкурентной среды и т. д.). Основные тенденции можно выявить и ранжировать, если внимательно следить за сигналами вашего рынка (отрасли).
Перед вами встает вопрос: на основании чего можно определить, что ожидает ваш рынок (и всю отрасль) в недалеком (далеком) будущем? И что ждет ваш бизнес?
Ответ прост: на основании сигналов с рынка/отрасли.
Сигналы и данные о будущих тенденциях и возможностях приходят в компанию в ходе изучения внешней среды, анализа ее состояния и прогнозирования.
Одним из важных направлений работы предпринимателя является определение тенденций развития выбранного рынка (а также всей отрасли). Стоит отметить, что такой анализ проводится после того, как вы выявили основных потребителей вашей продукции, определили основных конкурентов и для вас уже ясны возможности рынка. Длительные тенденции не создаются отдельными людьми. Они автономны. Следовательно, их можно только отслеживать и следовать «их курсом», чтобы не отстать от конкурентов.
Тем не менее существуют тенденции, созданные инноваторами, компаниями, которые могут резко изменить ваш рынок.
Что такое тенденция?
Как определить: что перед вами – тенденция или очередное «увлечение», модный тренд? «Лакмусовая бумажка» для определения тенденции может быть такой:
● Тенденция основывается на ключевых факторах и их изменениях (о факторах – далее).
● Тенденция воздействует на потребителей и определяет их выбор продуктов.
● Что ждет ваш бизнес в будущем? Каковы основные тенденции развития рынка? Кто окажется в числе преуспевающих?
● Преуспевать будут компании, которые вовремя разглядели глубинные тенденции и действуют в соответствии с ними. Умение уловить главные изменения и подстроиться к ним – жизненно важно для успеха компании малого бизнеса.
● Для примера можно привести часовую отрасль, где есть как определяющие тренды, так и модные течения. Взять хотя бы наручные часы для среднего класса и богатых. Основная потребительская тенденция заключается в том, что часы перестают быть просто инструментом для показа времени. Приоритетными для потребителей часов стали технические новации, стиль, дизайн и возможность показать свою значимость.
● В то же время на часовом рынке существуют (существовали) модные тенденции: игра с размером часов (увеличение размера, женские часы мужских размеров); мода на механические часы; тяга к сложным механизмам; использование в отделке часов новых и старых материалов (розовое золото, керамика).
Тенденции. Что нас ждет в будущем?
Наиболее интересным аспектом анализа вашего рынка является исследование характерных для этого рынка тенденций развития. Знание тенденций в сочетании с видением перспектив рынка даст вам новые преимущества для бизнеса.
Например, какие тенденции характерны для развития рынка мониторинга транспортных средств с помощью системы GPS/ГЛОНАСС?
Основная тенденция заключается в том, что из категории товаров для крупных компаний навигационные системы переходят в категорию товаров массового спроса, которые может позволить себе не только небольшая компания, но и частный автовладелец.
Снижение стоимости терминалов абонентского оборудования и стоимости их сервисного обслуживания.
Установка систем на новые автомобили.
Создание операторских центров для оказания сервисных услуг в области телематики.
Развитие рынка навигационных систем напрямую связано с экономической ситуацией в России. При повышении уровня благосостояния населения увеличится и спрос на навигационные системы.
Макроэкономические тенденции
● Перераспределение региональной экономической деятельности.
● Сильно увеличится количество потребителей и изменится их состав. В ближайшее десятилетие на мировом рынке появится почти миллиард новых потребителей.
Социальные и экологические тенденции
● Средства связи еще глубже преобразят мир, образ жизни и способы взаимодействия людей.
● Техническая революция только начинается. Мобильные телефоны есть у миллиардов людей. Ежегодно отправляется десять триллионов электронных писем.
Корпоративные тенденции
● Управление компаниями из искусства превращается в науку. Время интуитивного управления уходит в прошлое. Руководители компаний осваивают алгоритмические методы принятия решений, применяя информационные технологии для управления бизнесом.
● Доступность информации и каналов ее распространения изменяет экономику знаний. Знания становятся все более доступными. Получить информацию можно практически из любой точки земного шара.
Теперь о главном! Алгоритм поиска и выявления изменений рынка (отрасли)
Именно изменение является доминирующим фактором в сегодняшнем обществе. Ни одно разумное решение нельзя принять, учитывая только окружающий нас сегодня мир, поскольку надо учитывать и тот мир, который будет.
Опираясь на свой практический опыт и используя передовые наработки различных исследовательских компаний и школ бизнеса, я вывел простой алгоритм для определения развития рынков в будущем. Все успешные компании используют в своей работе очень похожие методы. Они или выявляют факторы, которые влияют на бизнес, или исследуют жизненные циклы продуктов и услуг, или заняты обнаружением тенденций, или пишут сценарии развития рынков.
Уточню, это делают только те предприниматели, для которых бизнес становится частью их жизни. Те, кто стремится сделать из малого бизнеса – средний, а далее – крупный. Это лидерский алгоритм! Если бизнесмен не отслеживает развитие рынка, он пополняет ряды проигравших!
Народная мудрость
Не смотришь за рынком? Жди провала!
Каков же наиболее полный алгоритм, который учитывает все, что вам нужно для продуктивного исследования рынка (сектора, ниши)? Смотря где вы работаете. Алгоритм пригоден как для ниши, так и для отрасли в целом.
Алгоритм:
1. Поиск и оценка существующих на данный момент тенденций на вашем рынке (отрасли).
2. Выявление всех групп факторов, на которых тенденции держатся.
3. Определение жизненных циклов.
4. Написание сценариев возможного развития рынка (отрасли).
5. Слежение за новыми тенденциями и факторами, важными для вашего рынка. С помощью информационной системы (отслеживание информации в СМИ и интернете) и системы поиска инноваций (см. приложение).
Выявление факторов развития тенденций
О тенденциях я говорил выше. Рассмотрим факторы (факты), на которых они основываются.
Лучшие друзья предпринимателей – факты. Если есть задача об определении значимости выбранного и/или создаваемого рынка, необходимо собрать (выявить) ключевые факторы, которые дадут вам основание судить о перспективах рынка и прослеживать его изменение.
Существует огромное число факторов. Если рассматривать все собранные факторы, то совсем просто запутаться. Что, собственно, и произойдет, когда вы просмотрите множество источников информации и послушаете знающих людей (экспертов по рынку). Иначе как хаосом в голове это не назовешь.
Важно обратить самое пристальное внимание на ключевые факторы. К ключевым факторам относятся те из них, которые наиболее сильно влияют на структуру рынка (отрасли) и определяют ее. Поговорим о структуре рынка.
Наиболее полно и просто о структуре отрасли сказано у Майкла Портера в книгах «Конкурентное преимущество» и «Конкурентная стратегия». Изобретать заново велосипед не стоит. Воспользуемся идеями М. Портера для определения сил, влияющих на ваш рынок и его структуру. Необходимо знать, что все рынки имеют одну структуру (по Портеру).
Согласно модели Портера, структура рынка (отрасли) состоит из пяти блоков (рис. 1):
Рис. 1. Модель Портера: формирование структуры отрасли
● Поставщики (влияние поставщиков).
● Потенциальные конкуренты (появление новых конкурентов).
● Существующие конкуренты (препятствия со стороны действующих конкурентов).
● Покупатели (власть покупателей).
● Товары-заменители (угроза со стороны новых товаров, которые могут заменить ваши).
● Каждый блок структуры, из пяти вышеприведенных, определяется специфическими факторами. Наша задача заключается в том, чтобы выявить те факторы, которые определяют в данный момент структуру выбранного рынка и/или отрасли. Затем мы попытаемся предсказать, как различные силы (поставщики, покупатели, товары-заменители, конкуренты и потенциальные конкуренты) смогут повлиять на ваш рынок и, следовательно, на ваш бизнес.
● Составьте список факторов, воздействующих на бизнес со стороны (поставщики, действующие и потенциальные конкуренты, покупатели, товары-заменители). Затем задайтесь вопросом: что может произойти в природе этих сил (например, разорится основной конкурент) и как это повлияет на ваш бизнес и его дальнейшее развитие (может быть, вы займете его место)?
Группы факторов
При определении факторов следует обращать внимание на следующие группы:
● Внешние факторы: страновые, региональные и мировые экономические процессы (последний кризис – очень наглядный пример), правовые и политические изменения, воздействие социальных и природных факторов (засуха для производителей зерна) и др.
● Рыночные факторы: величина и возможность роста вашего рынка, уровень его развития (стадии жизненных циклов), эластичность цен, сезонность спроса и др.
● Экономические и технологические факторы: барьеры на входе и выходе (сколько нужно финансов и ресурсов, чтобы войти на ваш рынок или уйти с него?), уровень используемых технологий, необходимое финансирование и возможный уровень прибыли, степень использования производственных мощностей и др.
● Конкурентные факторы: характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.
Из этих групп выбираете те основные факторы, которые в данный момент влияют на ваш рынок и которые, возможно, будут влиять в будущем. Далее я приведу примеры поиска факторов и их группировки по значимости.