Например, в 1996 году Федеральная комиссия по торговле начала расследование деятельности web-сайта под названием KidsCom.[142] Этот сайт содержал привлекательную графику и бесплатные игры, но, для того чтобы поиграть, дети должны были зарегистрироваться. Регистрация была не простым делом: необходимо было заполнить сложную форму, в которой указывались возраст, дата рождения, пол, состав семьи, любимое телевизионное шоу, любимый коммерческий телеканал, любимая музыкальная группа, хобби, способ доступа в Интернет, корректный адрес электронной почты, адрес электронной почты родителей или опекунов, обычный почтовый адрес, скорость соединения с Интернетом и планы будущей карьеры. В целом ситуация вызвала большой резонанс в прессе: защитники прав потребителей говорили, что KidsCom использовал детей, которые не могли самостоятельно принять обоснованное решение о сообщении персональной информации. Владельцы сайта утверждали, что они задавали эти вопросы детям, чтобы вовлечь их в электронную программу дружбы по переписке и представлять им индивидуально подобранное содержание. После длившегося год расследования KidsCom добровольно изменил свою политику, создал консультативный родительский совет и принял кодекс приватности.
Примерно в то же время, когда шло расследование деятельности KidsCom, компания The Walt Disney Company запустила web-сайт стоимостью не один миллион долларов, единственной целью создания которого было продвижение продуктов компании и сбор маркетинговой информации. В отличие от KidsCom, Disney не принял жесткой политики в отношении разглашения имен и личностей детей. Напротив, «политика приватности», опубликованная на сайте в 1996 году, гласила:
«Предоставленная во время регистрации информация может быть использована для маркетинговых и рекламных целей компанией The Walt Disney Company, а также совместно с другими компаниями, по выбору The Walt Disney Company».[143]
Но потом произошло нечто очень важное: конгресс Соединенных Штатов принял закон, который однозначно признавал незаконными самые ужасные злоупотребления компаний типа KidsCom и Disney. Принятый в 1998 году «Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете» [Children's Online Privacy Protection Act] требовал от web-сайтов четкого указания, какую информацию они собирают от детей до 13 лет и в каких целях она будет использоваться. Закон также требовал от web-сайтов получения «подтвержденного разрешения родителей», т. е. принятия «разумных усилий» для подтверждения того, что передача детьми любой информации разрешена родителями.
После того как закон был принят, FTC приняла меры против компании GeoCities, предоставляющей услуги хостинга, и Liberty Financial Companies, владеющей web-сайтом «Юный инвестор» [Young Investor], за неподчинение требованиям законодательства. Тем временем Disney и другие сайты в значительной степени изменили свою тактику. Действия FTC доказали, что одного лишь закона без установления соответствующего контроля, недостаточно для защиты приватности. Но действия FTC доказали также и то, что без закона вообще невозможно установить какой-либо контроль. Несмотря на то что использование детей в маркетинговых целях остается сегодня серьезной социальной проблемой, положение дел с этим законом лучше, чем было без него.
Добавь звук
Использование детей в маркетинге лишь одна из многих попыток компаний «добавить звук» за последнее время. Такая практика идет рука об руку с другой тенденцией, наметившейся в маркетинге, – попыткой коренным образом увеличить количество рекламы в окружающем нас мире:
• бросьте монетку в телефон-автомат и, до того как он соединит вас, вы, скорее всего, услышите краткий анонс, содержащий имя владельца этого автомата: «Спасибо, за то, что вы воспользовались телефоном Bell Atlantic»;
• купите тур в Massachusetts Turnpike и вы обнаружите на счете рекламу поставщика канцелярских скрепок;
• по крайней мере одна компания экспериментирует с купонами, печатающимися на выдаваемых банкоматом чеках; не только потому, что такая реклама увеличивает объем продаж, это еще позволяет магазинам идентифицировать покупателей, рассчитывающихся наличными, и накапливать ценную демографическую информацию о них;
• сегодня рекламу можно вставить посредством компьютерного монтажа при показе спортивных соревнований в ограждение площадок и на газон.
Любое устройство, оснащенное дисплеем, потенциально может стать рекламной машиной. Microsoft первая пошла по этой дороге в 1997 году, когда выпустила вызвавший много споров Internet Explorer 4. Одной из новинок программы стал «активный рабочий стол» [active desktop], помещавший рекламу непосредственно на дисплей пользовательского компьютера. Аналогично экраны сотовых телефонов и пейджеров все чаще несут небольшую рекламу в виде фирменных знаков.
Все эти маркетинговые возможности объединяет одно: реклама все чаще ориентируется на одного человека. Такой индивидуальный подход востребован индивидуальным подходом к торговле, который в любом случае ведет к повышению спроса на персональную информацию.
Они нацелены прямо на вас: Процесс прямого маркетинга
Каким образом супермаркет, флорист и дантист получили имя матери Синди Роуэн первыми? Хотя мы не можем узнать этого точно, скорее всего, они получили эту информацию от одной из компаний, поддерживающих правительственную программу смены адресов.
Когда вы заполняете карточку смены адреса, она пересылается в процессинговый центр, где вводится в компьютер, после чего информация становится доступной крупнейшим фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Договорные отношения запрещают этим фирмам непосредственно использовать эту базу данных для прямого маркетинга, говорит Уэйн Орбки [Wayne Orbke], представитель американской почтовой службы, занимающийся надзором за контрагентами программы.[144] Но фирмам разрешено использовать эту информацию для обновления собственных баз данных – собственно, в этом и заключается цель программы. Разрешая маркетинговым компаниям поддерживать свои банки данных в актуальном состоянии, почтовая служба снижает свои расходы по доставке миллиардов писем по старым адресам, пересылая их на новый адрес.
Но поскольку продавцы уже владеют информацией, чрезвычайно трудно избежать некоторых злоупотреблений, на предотвращение которых направлено государственное регулирование. Рассмотрим компанию Metromail, с годовым объемом продаж, превышающим 250 миллионов долларов, которая была приобретена компанией Experian в апреле 1998 года. Metromail была одним из крупнейших контрагентов национальной программы смены адресов. Компания внимательно контролирует свои списки рассылки до и после изменений, вносимые из файлов программы смены адресов. Она вычленяет изменившиеся адреса и включает их в специальные списки, называемые «списки новоселов» [New Movers file]. Затем Metromail продает именно этот список бизнесменам в районе нового места жительства человека.
Фактически Metromail хвастается своим мастерством манипулирования информацией. Реклама компании гласит:
Списки новоселов от Metromail идеально подходят для компаний, занимающихся обстановкой, оборудованием и модернизацией домов, предоставляющих междугородную связь, банковских/инвестиционных проектов, включая кредитные карты. Они также являются прекрасной возможностью для использования при организации подписки на газеты и журналы, а также каталогизаторами, ищущими средство борьбы с истощением списков.[145]
В 1996 году базовая цена «списка новоселов» от Metromail составляла 60 долларов за тысячу имен. За дополнительные 10 долларов компания может получить от Metromail отфильтрованный список, в который попадут лишь фамилии семей, переехавших на расстояние более 50 миль; возможно, именно этой услугой и воспользовался дантист из Фармингдейла, приславший приглашение погибшей матери Синди Роуэн. В конце концов, зачем тратить деньги, рассылая приглашения людям, переехавшим на соседнюю улицу?
Регистрационная карточка продукта
Многие продукты поставляются с регистрационной карточкой. Юридически, основное предназначение этих карточек заключается в помощи производителям при отзыве продукта. Но компании зачастую наполняют свои регистрационные карточки вопросами, единственная цель которых – построение более точных маркетинговых баз данных. С какой еще целью компания, производящая соковыжималки, может интересоваться годовым доходом вашей семьи? [Фото любезно предоставлено Крисом Рейли, Reilley Design]
Сегодня Metromail является частью компании Experian с оборотом 1,5 миллиарда долларов, основная деятельность которой заключается в отслеживании персональной информации. Комбинируя информацию об адресах, кредитах и коммерческую информацию, Experian может оказать бизнесменам помощь в нахождении новых клиентов, более эффективном взаимодействии с ними и более эффективно отсеивать клиентов, представляющих кредитный риск, чем это было раньше.
Сочетание кредитной информации с услугами по прямым продажам позволяет Experian предлагать самый широкий спектр информационных услуг по всему миру. В следующей таблице приведены примеры большого числа предлагаемых компанией информационных продуктов.[146]
Analytical and consulting services – Предоставление американским компаниям услуг по более эффективному использованию уже имеющейся у них информации
AutoCredit – Используется при выдаче ссуд на транспортные средства и при заключении договоров по их аренде
Bankruptcy – Компьютерная модель, которая может предсказать банкротство