«Саша, ну смотри, ты пишешь, как сейчас все плохо. Но если Зюганов придет, будет лучше?» – это основной аргумент Шахновского. И Минкин вроде соглашается. Но уже очень скоро не сдерживается. Его начинается страшно раздражать единогласная поддержка Ельцина со стороны всех СМИ.
«Выбирай сердцем»
Штабу Ельцина, помимо новостей, нужна полноценная рекламная кампания. К участию приглашают всех видных рекламщиков и политконсультантов. Малашенко поручает это направление все той же Video International Лесина – компании, которая продает рекламу и на НТВ.
16 апреля Михаил Лесин собирает сотрудников Video International на брейнсторм. «Работа новая есть. Выборы. Сразу секретимся. Никакого слова "выборы" в этом здании произносить нельзя. Будем называть "Проект № 16"». – «А почему 16?» – «Ну, сегодня 16-е число. Проект № 16, слово "выборы" запретить».
Формируется идея рекламной кампании – снять серию роликов с историями жизни разных людей, в основном пожилых, которые расскажут, как, несмотря ни на что, их жизнь при Ельцине изменилась к лучшему, а потому голосовать они будут именно за него. Общая задумка – очеловечить Ельцина, показать, насколько он похож на обыкновенного россиянина и близок к народу.
Креативная команда начинает разрабатывать слоганы рекламной кампании. Алексей Волин вспоминает, что поначалу совершенно ничего не рождается. Предлагается много вариантов, но все они отвергнуты Лесиным как банальные и примитивные. «Ну вы еще скажите "Вера, надежда, любовь"», – в какой-то момент раздраженно бросает Лесин. И тут один из копирайтеров с улыбкой предлагает: «Верю, люблю, надеюсь». «Ну, вот и лозунг», – отвечает обрадованный Лесин.
Впрочем, слоган кампании вскоре поменяют. Более удачным покажется куда более противоречивый «Выбирай сердцем!». Его авторство приписывают разным людям: и режиссеру-рекламщику Бахыту Килибаеву, известному роликами финансовой пирамиды МММ, и политологу Игорю Бунину. Есть и версия, что первоначально он был придуман для кампании другого кандидата в президенты Григория Явлинского и просто украден штабом Ельцина.
Режиссер Тимур Бекмамбетов описывает рождение слогана так. Сидят рекламщики из Video International, Лесин модерирует, все понимают, что у Ельцина не много шансов на переизбрание, но надо что-то делать. Бекмамбетов перешептывается с одним из копирайтеров: «Никаких рациональных аргументов голосовать за Ельцина у народа нет. Все происходящее – это то, почему они не должны голосовать за него. Если они задумаются, они за него голосовать точно не будут, – рассуждает Бекмамбетов. – То есть главное – не включать мозг». Копирайтер смеется: «Значит надо им сказать: "Голосуй сердцем"». «Храбрейший ход», – резюмирует Бекмамбетов.
Спустя несколько дней Лесин презентует свою концепцию рекламной кампании аналитической группе. «У Миши была в тот момент любимая поговорка: "цыганочка с выходом", – вспоминает Зверев. – Он ее всегда филигранно исполнял любому клиенту, активно вешая лапшу на уши. И делал это безумно талантливо, очень увлеченно, с горящими глазами». Презентуя штабу концепцию, Лесин начинает в своем стиле, но его перебивают: «Миша, а можно без цыганочки с выходом?» «Без цыганочки? – расстроенно переспрашивает Лесин. – Блин, ну ладно». И дальше идет спокойный разговор.
На заседании присутствуют самые разные специалисты, которых привлекают к мозговым штурмам. Неожиданно его концепцию начинает критиковать Игорь Минтусов, личный имиджмейкер Ельцина. Он не член группы, но его хорошо знает Виктор Илюшин, да и президент ему доверяет.
Минтусов задает каверзные вопросы: «А какими исследованиями подтверждено, что эта кампания сработает? Проводились ли фокус-группы? Какова методология, доказывающая действенность этого слогана?» Лесину ответить нечего: времени на проведение исследований у него, конечно, не было. Да это и не принцип работы рекламной компании, она ориентируется на свой вкус и креатив, а не на мнения фокус-групп. Но Лесин в ответ уверяет, что все необходимые исследования проведены и доказали стопроцентную эффективность. Впрочем, присутствующие подозревают, что Минтусов просто ищет слабое место в презентации.
После совещания Лесин собирает партнеров на экстренное совещание: что делать с ельцинским имиджмейкером? Очевидно, что Минтусов, пользуясь доступом к телу, хочет перехватить контракт Video International и забрать выделенные на кампанию деньги под себя. Обсуждают разные варианты. Оптимальный – отстранить Минтусова от президента, задействовав все рычаги. Самый радикальный – убить имиджмейкера.
Проходит немного времени. Однажды в субботу Минтусову звонят из Кремля, чтобы подтвердить очередную встречу с Ельциным, – он вместе с напарницей Екатериной Егоровой ходит к президенту по понедельникам ровно в 9:30. Минтусову говорят, что президент ждет, все по плану, как обычно. Но в воскресенье раздается еще один звонок. На том конце сообщают, что планы поменялись и встреча с Ельциным не состоится.
Ельцин больше никогда не вызовет своих постоянных имиджмейкеров в Кремль. Минтусову и в голову не придет, что все это случилось из-за того, что он неудачно покритиковал креатив Video International. Тем более он даже не подозревает, какой страшной участи чудом избежал: потерял доступ к телу, а мог потерять и больше.
Королева Наина
Образ Ельцина как простого человека и семьянина – один из главных в кампании. В его формировании ключевую роль должна сыграть Наина Ельцина – она до сих пор почти не появлялась на публике, не давала интервью и вообще вела себя подчеркнуто скромно. Это ее главный козырь: она всем нравится именно тем, что не пытается привлечь к себе внимание, а сознательно уходит на второй план. Соцопросы показывают, что это качество симпатично большинству россиян. И вообще у первой леди значительно более высокий рейтинг, чем у ее мужа.
Феномен Наины Ельциной объяснить несложно – она полная противоположность Раисы Горбачевой, жены бывшего советского президента. Раиса Максимовна всегда была на виду, одевалась ярко, не стеснялась разговаривать с журналистами. У нее быстро сложилась репутация сильной и властной женщины, которая руководит собственным мужем. Она выглядела совсем не типично по меркам СССР – за что большинство сограждан ее тут же невзлюбили.
Наина Иосифовна, наоборот, максимально похожа на скромную советскую женщину – в противоположность харизматичному мужу, она тихая и незаметная. И если про Ельцина трудно сказать, что он человек из народа, «такой же, как все», – то Наине Ельциной этот образ очень к лицу.
Борис и Наина Ельцины
Фонд «Президентский центр Б. Н. Ельцина»
Для концепции Малашенко, предполагающей превращение кампании в реалити-шоу, это ценная находка. Наина Ельцина тоже должна стать телезвездой, но с учетом особенностей вкусов телеаудитории – выглядеть милой домохозяйкой, надежным тылом своего мужа. Она никогда не смеет его перебить и не станет давать ему советы – чтобы ни на секунду, не дай бог, не напомнить Раису Горбачеву. Она должна готовить ужины и растить внуков, чтобы миллионы российских женщин признали в ней свою. При этом и говорить она должна по минимуму – как английская королева Елизавета II, которая почти всегда деловито и по-хозяйски молчит, что вызывает неизменный восторг у миллионов поклонников.
Алексей Ситников вспоминает, что он вместе с коллегами занимается первой леди: для нее разрабатывается специальная «женская программа», подробно расписывается легенда – какой должна быть Наина Ельцина, которую полюбят все избиратели. (Семья Ельцина уверяет, что никакого специального образа не придумывали – Наина Ельцина и так была простой, естественной и всем нравилась.)
Дебют Наины Ельциной на телевидении случается одновременно со стартом предвыборной кампании. 7 апреля на канале НТВ выходит программа «Герой дня без галстука» – длинное интервью с первой леди. Она почти не рассказывает о себе: разве что упоминает, что каждый вечер, выезжая из Кремля, муж звонит домой, а она за время, пока он в дороге, успевает испечь ему пирог с капустой. Еще, по ее словам, президент любит пельмени, сам накрывает на стол и всегда и во всем предельно аккуратен.
Образ, само собой, немного искусственный. Наина Ельцина – вовсе не обычная советская женщина. В 1976 году, то есть когда ей было 44 года, ее муж стал первым секретарем Свердловской области, а она – региональной княгиней. Последние 20 лет ей вряд ли нужно самостоятельно готовить для мужа пирог с капустой. Однако простота Наины Ельциной – первое, что замечают зрители, и ей охотно верят.
«Голосуй или проиграешь»
Одновременно с Video International штаб обращается и к ее главному конкуренту – компании Premier SV, которая продает рекламу на ОРТ. Ее совладелец Сергей Лисовский рассказывает, что аналитическая группа просто нашла в документах Сосковца его старую концепцию тура «Голосуй или проиграешь». В конце марта ему звонит Таня и говорит, что прочитала его записку и хочет встретиться. Лисовский только что сделал операцию на ноге, поэтому ему тяжело перемещаться. Он просит дочь президента приехать к нему офис в спорткомплексе «Олимпийский», где он уже несколько лет проводит самую большую дискотеку в городе – «У Лис'са». Таня приезжает и рассказывает, что очень нужно поработать с молодежью, поскольку кампания «Голосуй сердцем» ориентирована в первую очередь на пожилую аудиторию. Лисовский вместе со своей командой берется за дело и вскоре привозит в «Президент-отель» детальный план «Голосуй или проиграешь». Его утверждают как вторую часть кампании – молодежную.
К началу 1996 года Лисовский уже несколько месяцев пытается открыть в России музыкальный телеканал – желательно под брендом MTV. У него есть частота, и переговоры с американским MTV близки к завершению. Но, по его словам, старт «Голосуй или проиграешь» все рушит: молодежному музыкальному телеканалу в агитационной кампании отводится ведущая роль, и американцы этим очень недовольны.