Один из путей продвижения товара – телевидение и реклама в журналах, известная еще как реклама, «напрямую обращенная к потребителю». Она бурно расцвела с начала 1990-х годов. С 1996 по 2005 год затраты на такую рекламу выросли на 330%, с 985 миллионов до 4,24 миллиарда долларов.
Проведенные среди врачей опросы показали, что реклама играет большую роль в доведении до больных информации о преимуществах тех или иных препаратов, но часто умалчивает о возможных опасностях. 65% опрошенных врачей сообщили, что реклама ввела их пациентов в заблуждение относительно соотношения «риск–польза» некоторых лекарств, а 75% врачей сообщили, что их пациенты были уверены в бо́льших возможностях лекарства, чем оно обладало на самом деле.
Фармацевтические фирмы также используют практику «привлечения» врачей подарками для распространения своих препаратов. Розничная стоимость бесплатных образцов для распространения во врачебной среде достигла в 2005 году 18,5 миллиарда долларов. Еще 7,2 миллиарда долларов были истрачены на различные формы стимулирования сбыта и рекламы. Большая часть денег этой категории тратится на так называемые «презентации». Их суть состоит в том, что представители фармацевтических фирм делают коммерческие звонки в офисы врачей и приглашают на презентацию нового лекарственного средства. Такие собрания обычно незаметно переходят в более открытое давление на медиков с целью повлиять на их выбор лекарственных препаратов для лечения.
Фарминдустрия использует также целую массу других уловок, включая образовательные курсы, оплату консультантов, завтраки и обеды для медицинского персонала, на которых врачам дается информация о существующих на рынке или готовящихся к продажам препаратах.
«Фармацевтическая индустрия заинтересована в доходах. Они могут вести разговоры о проводимых ими исследованиях, но большинство фирм пытается склонить врачей к использованию своей продукции», – объясняет доктор Дж. Холланд.
Статья в журнале Journal of the American Medical Association называет все это «финансовыми конфликтами интересов компаний, бесстыдными и повсеместными» и доказывает, что глупо руководствоваться их рекомендациями для выбора лечебных препаратов. «Использование «феномена подарка» как психологической и социологической уловки менеджмента демонстрирует, что нынешнее законодательство неудовлетворительно защищает интересы пациентов», – говорят авторы статьи. Вместо этого они предлагают более строгие правила для проведения стандартных рекламных акций. Необходимо упорядочить и взять под контроль следующие мероприятия: распространение среди врачей бесплатных образцов лекарственных препаратов, проведение курсов повышения квалификации, организуемых фармацевтическими компаниями, а также оплату командировочных расходов врачам для поездок на такие курсы.
Лечение рака как бизнес
Вне зависимости от любых новых правил, направленных на ограничение отношений между рекламными агентами фармацевтических фирм и работниками здравоохранения, противораковые лекарственные препараты останутся большим бизнесом.
KPMG, фирма по оказанию услуг в области международного аудита и налогообложения, согласно данным на 2011 год, предсказывает, что онкологические лекарства вскоре станут основным источником доходов для всей фармацевтической индустрии. Эти доходы предположительно вырастут на 5–8% за период с 2010 по 2015 год, достигнув суммы 75–80 миллиардов долларов ежегодно. Суммы, вырученные от производства других групп лекарств, просто меркнут в сравнении. Например, доходы от производства противодиабетических препаратов едва ли вырастут выше 4–7%, что составит в 2015 году сумму 43–46 миллиардов долларов. Доходы от продаж противоастматических лекарств, куда входят средства, используемые при хронических обструктивных легочных заболеваниях, вырастут на 2–5% и составят 41–48 миллиардов долларов.
Выяснив, насколько прибыльным может быть рынок, большинство крупных компаний, производящих лекарства, инвестируют основную часть денег в противоопухолевые лекарства. Производство только четырех препаратов из группы биологически направленной (таргетной) терапии принесло 8,4 миллиарда прибыли за 2005 год. Три из этих препаратов производятся швейцарским фармацевтическим гигантом Roche: ритуксимаб («Ритуксан»), применяемый для лечения неходжкинской лимфомы и ревматоидного артрита; трастузумаб («Герцептин»), используемый в лечении HER-2 положительных раков молочной железы и метастазирующих раков желудка; и бивацизумаб (авастин), используемый при многих запущенных раках. Четвертый лидер по продажам из этого списка – препарат, выпускаемый концерном Novartis под названием иматиниб мезилат («Гливек»), используется в лечении хронического миелобластного лейкоза.
Компания Celgene, еще один международный гигант фармацевтической индустрии, заработала в 2010 году 936 миллионов долларов, делая упор на продажи всего нескольких противоопухолевых препаратов. Это леналидомид («Ревлимид») и талидомид («Таломид»), оба используются в лечении множественной миеломы; азацитидин («Видаза»), который используется при миелодиспластических синдромах и предлейкозных состояниях, и паклитаксел («Амбраксан») для лечения раков молочной железы, легкого и яичника.
В своем ежегодном отчете компания Celgene была искренна в отношении выпускаемых ею препаратов, отметив: «Значительное снижение спроса или использования этих продуктов, как и других наших имеющихся в продаже продуктов, может существенно и негативно повлиять на результаты нашей деятельности».
Откровенные высказывания компании Celgene отражают печальную реальность: разработка и испытания препаратов – очень дорогостоящее и рискованное занятие, и может потребоваться много лет, пока появится обещающая разработка, которая будет иметь шанс вернуть вложенные деньги. Лекарства медленно движутся из лабораторий исследователей в виварии для испытаний на животных, затем проводятся три фазы клинических испытаний на людях, затем предстоит сложная система одобрения в Управлении по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов. Если все проходит успешно, затраты на выпуск готового лекарства обойдутся в сумму где-то в пределах от 1 до 1,8 миллиарда долларов.
Часто компании не достигают результатов. Только около 5–10% потенциальных противоопухолевых препаратов проходят это тяжелое испытание от лабораторного стола к больничной койке. Приблизительно половина новых противораковых препаратов терпит неудачу на этапе клинических испытаний, когда они тестируются на большом количестве пациентов. Это означает, что на многих ступенях этого процесса надежда может смениться разочарованием и компания окажется в убытке.
Тем не менее тот факт, что исследования являются затратной процедурой, не может служить извинением для грабежа потребителя, когда лекарство выходит на аптечный прилавок. Компаниям дано право получить справедливый доход, но нельзя забывать и о своем гражданском долге. «Существует особая ответственность, когда вы торгуете лекарствами. Это не то же самое, что торговля колготками или автопокрышками», – сказал Артур Каплан, руководитель Центра по биоэтике при Университете Пенсильвании, в интервью онлайн-журналу Wharton School of Business .
Один из путей поддержки доходности американских компаний – это патентная система США. Теоретически защита патента обеспечивает эксклюзивное право на рынок в течение 20 лет. На практике из-за медленного продвижения лекарств на рынок, к пациенту, и потому, что компании патентуют лекарства на ранних стадиях его продвижения, эффективный период действия патента составляет около 11 лет. Это достаточно продолжительный и высокодоходный период сохранения монополии – и именно поэтому фармацевтическая индустрия считается самой доходной в США. 12 фармацевтических компаний входят в топ-500 крупнейших корпораций Америки согласно списку журнала Fortune . Ежегодный доход корпорации Johnson and Johnson, занимающей 33-е место в этом списке, составляет почти 62 миллиарда долларов. Pfizer, Abbott Laboratories и Merck также входят в первую сотню этого списка.
Теория патентной защиты основана на исключительности права продаж, которая позволяет компании возвращать по меньшей мере часть своих инвестиций на брендовые лекарства до появления на рынке более дешевых препаратов-дженериков. Конкурентные преимущества, которые обеспечивает патент, дают компаниям стимул вкладывать больше средств в амбициозные исследования.
Проблема в том, что в отсутствие конкуренции фармацевтические компании могут назначать на свои противоопухолевые препараты любые цены, какие захотят. Именно это они и делают.
Образцом дороговизны являются препараты «Авастин» и «Генентек», торговая марка которых принадлежит концерну Roche. Стоимость годового курса лечения составляет 100 000 долларов. Эта цена не имеет никаких оправданий. Сьюзан Десмонд-Хеллман, президент отдела продвижения товаров компании на тот момент, сказала, что цена на «Авастин» базируется на «большом инновационном значении препарата и ценности нового метода лечения». В то же время она подтвердила, что цена на «Генентек», безусловно, является коммерческой.
«Она играет в рамках правил, установленных рыночной экономикой», – отозвался о ее высказываниях Джон Маршалл, глава отделения гематологии и онкологии больницы Джорджтаунского университета.
«Генентек» совсем не исключение. Препарат офатумумаб («Арзера») концерна GlaxoSmithKline, использующийся для лечения хронического лимфолейкоза, стоит 16 000 долларов за один месяц лечения. Одна неделя лечения клофарабином («Клолар»), продуктом компании Genzyme, используемым при детских лейкозах, может достигать 34 000 долларов.
Какую бы цену мы ни считали разумной для новых противоопухолевых препаратов, но трудно оспорить, что вышеприведенные цены, может быть, и справедливы, но абсолютно неприемлемы.