Именно этим концептуальные проекты отличаются от тематических. Создавая концепцию, мы двигаемся от общей идеи и детализируем её подходящими элементами. Это похоже на ассоциативное мышление: если вы выбрали слово «свобода», то в интерьере его образ воплощается в просторных комнатах, лёгких полупрозрачных тканях и высоких потолках.
Тематические же проекты всегда буквальны. Отличная их иллюстрация – российские заведения начала 2000-х, когда для восточного ресторана использовали узорчатые тарелки, а стены бара в гаражном стиле декорировали деталями автомобиля. Как вы понимаете, для таких проектов выбирают элементы, символика которых проста и прямолинейна.
Лучше мыслить образами. Для начала стоит отобрать ключевые из них. Во время работы над концепцией «Горячего цеха» нашими базовыми ассоциациями были огонь, мясо, брутальные люди, металл. Мы отбросили те образы, которые вызывали негативные эмоции (например, лава), и оставили то, что гарантировало приятные чувства: семейный очаг, тепло, свет.
Ассоциативный ряд удобно выстраивать на мудборде. Мудборд – «доска» с фотографиями, онлайн-образцами шрифтов и паттернов, словом, коллаж из самых разных деталей, которые отсылают к вашей концепции. Мудборд поможет дизайнерам чётче понять вашу задумку, поэтому я рекомендую сделать его собственноручно или вместе с командой.
Иногда сама жизнь становится готовым мудбордом. Так случилось, когда в поездке по Грузии мы с бренд-шефом собирали интересные рецепты. В горах мы оказались в ресторанчике у Нино: это место утопало в зелени цветущего винограда, а посреди заведения располагалась большая дровяная печь. Не вдохновиться этим пространством было невозможно – так появилась наша концепция ресторана «Хлеб и Нино», который мы стилизовали под интерьер грузинской дачи в горах: потёртый буфет, старые фотографии на стенах, много света и зелени. И, конечно, аромат свежеиспечённого хлеба. Каждому гостю на стол подаётся хлеб в крафтовом пакете с подписью: «От хозяйки Нино». Именно в таком пакете наш бренд-шеф вёз из Грузии хлеб, который ещё два дня после приготовления хранил свежесть и умопомрачительный запах.
Собирайте как можно больше деталей – пусть на этом этапе их накопится с избытком. Лучше потом отсеять лишнее, чем испытать дефицит идей.
После того как в центр концепции «Хочу Пури» мы поставили печь, стали формироваться ролевые образы. Мы перебирали все составляющие процесса приготовления хачапури: хлеб, мука, мельница, лён. При работе с ассоциативным рядом важно сосредоточиться не только на визуальных аспектах брендинга, но и на стиле самой команды, на ролях внутри неё. Так родилась идея сделать из официантов «детей мельника» – и сразу стало понятно, что именно нужно для такого ролевого образа: одежда из мешковины, свободные рубашки, фартуки.
Однажды мне позвонил аудитор, проверявший один из ресторанов сети, и спросил, нормально ли, что одна из официанток на работе красит губы ярко-красной помадой. Если трудно ответить на такой вопрос, обращаемся к ролевому образу: выберет ли дочь мельника такой яркий макияж? Едва ли. От образов проще отталкиваться, чтобы принимать решение о мелочах, создающих атмосферу в вашем заведении.
Для «Горячего цеха» мы придумали другой ролевой образ: здесь официанты предстали как «фанаты цеха» – прогрессивные, брутальные, с огнём в глазах. В чём это проявилось визуально? Раз брутальные, значит, можно одеть всех в оверсайз-рубашки. Что ещё? Если фанаты берут автографы, то давайте каждому на рубашке вышьем автограф шефа. Потом мы добавили ещё одну милую деталь: классический бейджик на груди официанта заменили визиткой с его именем и QR-кодом, по которому гости могут отправить чаевые.
Отмечу важную деталь: все образы ложатся в основу идеи на уровне маркетингового кодирования, то есть это материал для разработчиков концепции, задача которых – сделать её глубже. Сообщать что-либо потребителю в лоб не стоит. Задумка должна считываться интуитивно.
Конечно, продумывание всех визуальных составляющих бренда – работа не на один день, и гораздо лучше она идёт в команде.
Где и как ещё искать подсказки? Можно через синонимайзеры, генераторы слов, нейросети – о них мы ещё поговорим в части про нейминг. На этом же этапе можно просто выйти из офиса, не обязательно буквально.
Расспросите друзей, знакомых, аудиторию блога, какие ассоциации вызывает у них ваш центр концепции, то самое ключевое слово. Образное мышление лучше всего работает, когда идеи накидывает как можно большее число людей с разным опытом и мировоззрением.
Последний этап работы с визуальными составляющими концепции – объединение ассоциаций в нечто целое, на основе чего можно придумывать конкретные элементы бренда. Я называю это метафорой.
Так, для «Горячего цеха» (тут важно отметить, что ресторан в тот момент был ещё без названия) мы выбрали несколько метафор. Первая: «старый заброшенный цех» – место, где когда-то пылал огонь, кипела жизнь. Чтобы передать это визуально, в центр ресторана мы поместили огромный заржавевший камин, из которого проросла зелень.
Этот намёк на связь между прошлым и будущим мы решили использовать дальше, так как у нас появилась ещё одна метафора: «огонь – вечность». Весь интерьер мы выстроили вдоль открытой кухни горячего цеха – получилось повествование о том, как огонь издревле давал людям свет и защиту, обеспечивал едой, собирал вокруг себя семьи. Так появилось сочетание современного – заводского, цехового – со старым – привычным для всех семейным очагом.
Всё новое проявилось в материалах, причём мы не брали их в чистом виде, а использовали производные формы: металл со ржавчиной, опалённое дерево, металлическая черепица, колотая плитка. При этом в ресторане можно найти и укромный уютный уголок: мы разделили столы перегородками, а на них установили растения с устремлёнными вверх листьями, тоже по-своему имитирующими пламя. Кухня открытая, поэтому из-за многих столиков можно наблюдать за тем, как готовится пища. Все детали, создавшие многослойность интерьера ресторана, пришли из единой метафоры, которую мы долго собирали по кусочкам.
Итак, визуализация вашего бренда должна происходить на последних этапах создания концепции, когда вы уже разработали продукт, проанализировали аудиторию и получили представление о том, что именно лучше всего предложить клиенту.
А продумывать, как концепция будет визуализирована, я рекомендую в три подхода:
• выбрать центр концепции (это может быть одно или несколько слов, максимально кратко описывающих суть вашей задумки);
• собрать все ассоциации и образы;
• сложить визуальный мудборд;
• соединить образы в единую метафору, которая станет основой для будущего дизайна.
В концепциях интереснее всего отвечать на вопрос: зачем? Обязательно соберите все продуманные элементы в одном месте и пропишите ответы на этот вопрос применительно к каждому элементу.
Визуальный ряд – основа всей дизайнерской составляющей концепции.
Шаг 6. Составить платформу концепции
Завершая первую половину книги, мы подводим итог первому этапу создания бренда – теоретической части. Теперь остаётся собрать все производные в наш «конструктор», и получится концепция, готовая к презентации. Всё-таки структурированная среда – лучшее, что случается с идеей.
Если бы у меня спросили, как именно я «пишу концепцию», мне бы пришлось признаться, что это не всегда так захватывающе, как может показаться. Для начала следует взять чистый лист и заполнить его своими идеями, даже такими, которые кажутся банальными. Идея, как мы уже говорили, не начинается с чистого листа, а вот концептуальный набросок – пожалуйста.
В 2018 г., когда создавался ресторан «Хочу Пури», мы отталкивались от двух пунктов: мастер-шефа с потрясающим умением готовить грузинскую кухню и помещения – зала в торговом центре. У меня была всего неделя для подготовки концепции и только эти две характеристики в качестве опоры.
Какие записи появились на этом чистом листе? «Грузия – это хачапури и хинкали». Такой строкой мы запустили творческий процесс, а дальше стали развивать мысль. Получается, мука – центр концепции, от которого мы и будем плясать.
Следом мы стали задавать себе вопросы. Какой должна быть выпечка, чтобы она отличалась от аналогов на рынке? Какой нам нужен результат? Сколько чеков и людей потребуется, чтобы достичь этого результата?
Дальше – помещение. Что в нём должно быть? Если я иду за выпечкой, значит, у входа меня встречает печь. Быстро накидываем ассоциации: печь, мельница, уют. А следом то, как эти ассоциации мы можем визуализировать: зелень, зерно, тёплый свет. После мы обсуждаем, какие нам понадобятся технологии, например мучной цех.
Затем возвращаемся к продукту. Какая именно будет у нас выпечка? Что станет её ключевым преимуществом на рынке? Скажем, если у всех пять видов булочек, то мы сделаем 12. Для разнообразия, ведь продавать по более низкой цене – это не наша стратегия, нам интересно продуктовое лидерство.
Теперь можно подключить специальную комиссию – экспертов, которые возьмутся за разработку рецептуры хлеба и именно для нас продумают особую технологию его приготовления.
Так на деле выглядит создание концепции – то, о чём шёл разговор в предыдущих главах. Продукт, аудитория и цена – это ядро концепции. Всё остальное – атомы, которые тоже важны, но движутся они всё же вокруг ядра. Если ни один из трёх базовых блоков не проседает, то можно переходить к следующему этапу создания концепции – разработке деталей, тестированию и так далее.
Хотелось бы ещё раз подчеркнуть необходимость сверяться с командой в точности восприятия смысловой составляющей каждого элемента концепции. Иногда мне кажется, что творческий процесс в чём-то похож на сноубординг: и там и там требуется искусство баланса, которое сложно описать словами. Занимаясь сноубордингом, ты балансируешь на доске, разрабатывая концепцию – ищешь равновесие между разными элементами. Во втором случае очень важно помнить о смыслах, стремиться уловить эмоциональный отклик единомышленников.