Каждый участник творческой группы вносит особый вклад в общее дело – так же, как это бывает в командном спорте. В ресторанном бизнесе такой коллектив состоит из мастера, создающего продукт, маркетолога, который понимает рынок и продвигает проект, коммерческого специалиста, ответственного за финансовую модель бизнеса, HR, занимающегося подбором команды, и операционного лидера, реализующего идеи на месте. Работа над концепцией с другими людьми, как и балансирование на сноуборде, требует структурированной среды, где каждый элемент на своём месте.
Поэтому концептуальный набросок лучше творить сообща, собирая отчёты и наработки от всех специалистов в одном месте, чтобы понять, что будет эффективнее. Естественно, все ваши теории ещё предстоит опробовать на практике, но для концептуального наброска этого достаточно.
Когда основные элементы концепции собраны, можно углубиться в каждый из них. Это то, что мы презентуем инвесторам, бизнес-партнёрам и другим людям, которые не участвовали в основном этапе разработки.
Подход не уникальный – все эти элементы известны, и мы в том или ином виде разбирали их в предыдущих главах. Важно посмотреть на них структурно, в совокупности. Это помогает увидеть концепцию целиком, заметить возможные пробелы и решить, что на самом деле важно в вашем бренде. На основе разных книг по теории брендинга мы сформировали собственную систему презентации идеи, с которой можно переходить к практике. Но уточним, что все следующие элементы нужно сочетать с рассчитанной бизнес-моделью, – так определяется готовность проекта.
Продукт
Неслучайно продукт стоит на первом месте – это главная ценность бренда, его предложение. Описывать продукт следует как можно подробнее: если это хлеб, то из какой он муки, готовится в печи или другим способом. Если грузинская кухня, то делаем акцент на специфике её блюд.
Когда будет готово подробное описание, постарайтесь свести его к короткому предложению. Как вы помните, покупателям должно быть ясно, что именно вы предлагаете. Описание концепции того же самого «Горячего цеха» мы сокращаем до характеристики «кухня открытого огня».
Конкуренция
Как мы уже говорили, самый главный наш конкурент – это сам потребитель, которого нужно мотивировать выйти за продуктом. Но при этом оценивать реальных конкурентов, создающих похожие предложения, тоже необходимо.
Важно учесть, что есть только три параметра продукта: качество, цена и скорость. При этом вы сможете «присвоить» только два из них: либо быстро и качественно, но тогда дорого; либо быстро и дёшево, но тогда будет провисать качество; либо дёшево и качественно, но получится долго. Выбирайте два параметра, подходящие вам, и это будет первой точкой дифференциации от предложений конкурентов.
Ваша уникальность
Подчеркните, что именно отличает вас от конкурентов. Особая технология приготовления? Необычные сочетания продуктов? Уникальное блюдо, которое можно сделать только с участием вашей техники? Или профессиональный сервис? Что есть ваша точка дифференциации? Составьте список своих рациональных и эмоциональных преимуществ. Уникальность может быть не только продуктовая, но и визуальная.
Позиционирование бренда
Как перед потребителем предстанет ваш бренд? В чём его суть? Какие ценности он транслирует? Собирайте слова-ассоциации, которые описывают вашу концепцию целиком: забота, семья, тепло, уют. Выберите то, что важно для вас, что привлечёт покупателя со схожими ценностями.
Ещё одна полезная техника: представить архетип бренда. Кто он? Ребёнок или взрослый? Если бы ваш бренд был человеком или известным персонажем, как бы он разговаривал, во что бы одевался?
Все эти детали необходимы прежде всего для команды – у каждого её участника должно сложиться понимание, о чём именно ваша концепция и как презентовать её клиенту.
Следует также понимать, какую именно позицию вы занимаете в голове клиента. Он видит ресторан как место для посиделок с друзьями или всё-таки с семьёй? Ему будет комфортно заглядывать к вам на обед или он готов приходить только вечером? Ответы на эти вопросы появятся уже после запуска проекта, но сформулировать образ бренда в голове клиента мы должны уже на этом этапе.
Лучшее позиционирование должно укладываться максимум в три слова. Например, «Горячий цех» – «кухня открытого огня».
Обещания бренда
Проработать нужно не только обещания, связанные с продуктом, но и ожидаемое восприятие клиента. За чем он придёт и что в итоге получит? Здесь важно использовать такой инструмент, как карта пути клиента (customer journey map). В эту карту можно включить краткий «путь» потребителя от момента, когда он заинтересовался вашим обещанием, до финала, когда покидает заведение, получив услугу. Что он чувствовал на всех этапах? Как его ожидания соотносятся с вашим предложением?
Придумайте позиционирующую фразу бренда – короткое, легко запоминающееся высказывание, которое объясняет, чем ваш бренд ценен для клиентов. Это как рекламный слоган, который кратко и ясно передаёт суть обещаний.
Обещания влияют на два критически важных параметра: уважение и понимание, которые формируются при каждом соприкосновении клиента с брендом.
Понимание проявляется в том, что клиент без труда улавливает суть концепции, понимает, почему выбрал именно это место, и полностью погружается в созданную здесь атмосферу, а не фокусируется на отдельных элементах. Бренд должен быть интуитивно понятным.
Уважение же формируется через доверие. Оно появляется, когда обещания бренда реализуются в полной мере. Если вы обещаете грузинскую кухню и тёплую семейную атмосферу, пусть официант перед основным блюдом приносит посетителям булочки из печи в качестве комплимента.
Интонация бренда
Интонация – это способ, которым бренд «общается» со своей аудиторией, его «голос». Это не только что «говорит» ваш бизнес, но и как он это делает. Интонация может быть дружелюбной, серьёзной, весёлой, профессиональной и так далее. Это помогает создать узнаваемый и запоминающийся образ бренда в глазах покупателей.
Интонация сильно зависит от того, к кому вы обращаетесь. Если это молодёжь, тон будет скорее непосредственным, если деловые люди – более формальным. Ответьте себе на вопрос: вы планируете говорить с потребителем на «вы» или на «ты»?
Если вы уже сформировали архетип бренда, то уловить его интонацию труда не составит. Думайте сначала образно, а потом подбирайте конкретные формулировки. Например, «Хочу Пури» – душа компании, соответственно, «обращаться» к гостям бренд будет весело, приглашая их к столу, а может быть, и озвучивая тосты. Кстати говоря, понимание интонации очень помогает при подборе сотрудников, о чём мы поговорим в восьмой главе.
Идеальный клиент
Теперь, когда мы знаем архетип бренда, настало время сформулировать архетип клиента. Это своего рода собирательный образ или модель идеального клиента вашего бизнеса. Что клиенту важно, что его интересует, какие у него ценности.
Создать архетип нужно для того, чтобы лучше понять вашу аудиторию и эффективно с ней взаимодействовать. Зная, кто ваш потребитель, вы сможете продумывать другие виды услуг и маркетинговые сообщения, которые будут максимально полно и точно отвечать его интересам и потребностям.
Для «Хочу Пури» гость – не просто женщина или мужчина определённого возраста. Это человек, для которого ведущие жизненные ценности – комфорт и получение удовольствия от всего, что он делает. Он стремится жить без стрессов, ищет уюта и спокойствия, в ресторан приходит с семьёй или в компании друзей. Поэтому его потребительская модель – «оптималист»: он желает получить максимум возможного за те деньги, которые заплатил, поскольку выступает хранителем не только семьи, но и бюджета.
Локация
Если ваш будущий бизнес имеет офлайн-формат, то его физическое расположение крайне важно продумать на этапе анализа аудитории.
Необходимо подробно представить сценарий потребления и ответить на вопросы: кто и в какое время придёт в наше заведение? почему этот человек придёт именно к нам? где он оставит машину? если он идёт пешком, то откуда? что может стать для клиента преградой (например, какая погода помешает добраться до ресторана)?
Другой важный аспект – анализ аудитории: следует не только определить потенциальных посетителей, но и сопоставить их ожидания с тем, что вы предлагаете. Определите все особенности вашей локации.
Возьмём, например, ресторан Bolshoi, расположенный неподалёку от одного из самых значимых в мире театров оперы и балета. Архетип посетителя этого ресторана – театрал, который до или после спектакля заходит в любимое заведение со своей спутницей или компанией друзей. Поэтому гости ресторана Bolshoi, как правило, одеты согласно театральному этикету и ожидают определённого уровня сервиса и качества блюд. Следовательно, в меню, ценообразовании и общей концепции заведения должен быть найден баланс между ожиданиями этой аудитории и тем, что ей предлагает ресторан.
Соответственно, мы формулируем, каким образом предложение сможет наилучшим образом удовлетворить потребности и желания целевой аудитории именно в этой локации.
Ценовое позиционирование
Если у вас уже есть все необходимые цифры – определён средний чек, подсчитаны все расходы, то вы точно знаете, на какую аудиторию ориентируетесь: премиальную или бюджетную.
Сформулируйте коротко, какие обязательства по цене берёт на себя ваш бренд. Как потенциальные клиенты воспринимают вашу ценовую политику относительно цен конкурентов? Конкурентов вообще нужно изучить как можно подробнее. Какая цена у них на похожее блюдо? Что в их меню? Сопоставьте все факторы и сценарии как можно подробнее.
Подумайте и про ожидания гостя от трат в будущем вашем заведении. Если клиент потратит больше, чем