ожидал, то и получит больше, чем рассчитывал, или наоборот? Это важная стратегия, которая влияет на восприятие бренда покупателями и на их решение о покупке.
Ви́дение бренда
После того как вы презентовали проект клиенту, у него должен сформироваться образ бренда. На самом деле предвосхитить реакцию потребителя на ваше предложение можно ещё до запуска бизнеса – вы же хотите произвести определённое впечатление. Сформулируйте желаемое впечатление словами клиента. Какие чувства и эмоции должны у него возникнуть при взаимодействии с вашим продуктом?
Такой голос клиента и называется ви́дением бренда. Для «Хочу Пури» мы выделили много разных ощущений. Например: «Я получаю удовольствие от еды и благодарен себе за то, что могу обеспечить себя таким разнообразием вкусов. Я чувствую себя желанным гостем в этом ресторане, здесь обо мне заботятся. Я ожидал, что чек будет выше. Каждый визит делает мою гастрономическую жизнь богаче».
Чем подробнее вы сформулируете ви́дение бренда, чем больше голосов самых разных клиентов «услышите», тем проще вам будет посмотреть на собственный проект со стороны, чтобы ещё до его запуска увидеть возможные слабые места.
Давайте все позиции презентации отразим в чек-листе – по нему вы сможете проверить, что уже проработали, а что ещё нет:
• позиционирование бренда;
• продукт;
• ваша уникальность;
• сущность бренда;
• ви́дение бренда;
• архетип бренда;
• архетип потребителя;
• потребительские модели поведения (категорийные и ситуативные);
• обещания (ключевая выгода);
• аргументация;
• ожидаемое восприятие;
• стратегические обязательства будущего бренда;
• точки дифференциации;
• точки паритета;
• ваше рациональное преимущество;
• ваше эмоциональное преимущество;
• ваше ценовое преимущество;
• интонация бренда;
• визуальная стратегия: метафоры, смысловые центры, функционально необходимые особенности;
• экстерьер;
• сотрудники (внешний вид);
• сервис (функции и эмоции);
• значимые точки контакта или особенности коммуникации бренда в этих точках.
После того как сложилась цельная картина бренда на бумаге и в её теоретической части не осталось вопросов, можно переходить к подготовке реализации идеи и её воплощению в жизнь.
Часть IIРеализация идеи
Шаг 7. Придумать название
Название – первое, чему мы обычно уделяем внимание на этапе реализации идеи. Почему? Потому что вся концепция уже собрана: мы продумали продукт, знаем, какой аудитории будем его предлагать, и даже представляем проект визуально. Хотя многим кажется, что с названия и нужно начинать, я советую с этим не торопиться. На то есть несколько причин.
Первая причина такова. Как мы уже говорили, генерация идей – это процесс, в котором не всё, что кажется гениальным, оказывается таким на деле. На этапе обдумывания названия можно попасть в такую же ловушку: посетит идея, кажущаяся яркой и необычной, а спустя время она приедается. Мы с командой предпочитаем оставлять название, так сказать, «на сладкое». Сначала важнее собрать концепцию и подобрать компетентных людей. Тело концепции для нас важнее, чем идея какого-нибудь рыбного ресторана с банальным названием.
Мне неизвестны кейсы, когда успешный бизнес начался бы с одного только названия. Более того, я не верю, что это возможно, ведь идея названия приходит не на пустом месте.
Часто бывает, что в голове крутятся мысли о продукте, а потом мозг внезапно предлагает классную игру слов. От такого озарения человек загорается и быстро начинает разрабатывать продукт. Такая профессиональная деформация характерна для маркетологов: много занимаешься креативом и вскоре идеи начинают роиться в голове, как пчёлы в улье.
Когда я работала в брендинговом агентстве, на меня неожиданно накатывало: «Ого, а ведь вот это идеальное название для автомойки». Тем не менее я не торопилась браться за такой бизнес. Просто записывала идею в заметки на телефоне: вдруг когда-нибудь к нам придут делать автомойку, и тогда я смогу блеснуть. С пришедшими из ниоткуда названиями лучше обращаться аккуратно. Многие такие идеи, закинутые в бэклог, я впоследствии просто раздала коллегам, которые разрабатывали подходящие концепции.
Это подводит нас ко второй причине того, почему выбор названия стоит отложить до этапа реализации проекта. Нужно понимать, что название – это не волшебство, которое принесёт стартапу миллионы. Да, оно важно для концепции, но суть его в том, чтобы быть этакой верхушкой позиционирования.
Вспомним, что мы подразумеваем под позиционированием: это место, которое ваш проект займёт в голове потребителя. Название – всего лишь фиксированное словосочетание. Представим, что вы оказались в компании друзей и вам захотелось пить. Вполне вероятно, что на ум вам невольно придёт слово «кола». Благодаря рекламе в память целого поколения въелась картинка запотевшей стеклянной бутылочки с культовым напитком, у которого такое простое и легко запоминающееся название.
Можно назвать это вишенкой на торте. Название важно, но всё, что за ним – готовый концепт с классным продуктом, – важнее. В конце концов, тот же самый торт люди оценивают по вкусу, а его украшение помогает, скорее, запомнить конкретный товар, отличить его от аналогов. Поэтому я считаю, что, придумывая название, лучше сосредоточиться на его эффективности, а не оригинальности. Имя – прежде всего инструмент, а инструмент должен работать.
У эффективности названия есть несколько критериев. Их мы разберём дальше.
Начнём с запоминаемости – одного из главных критериев удачного названия. Как мы уже говорили, продукту необходимо занять определённую позицию в голове потребителя. Следовательно, верхушка позиционирования – название – будет отвечать за то, сохранился ли в памяти у потребителя ваш бренд.
Задача продукта – попасть в top of mind, топ-3 спонтанного знания. То есть это первая ассоциация, возникающая в ответ на определённый запрос. «Где купить деликатесы на Новый год?» – ты тут же вспоминаешь какой-нибудь гастромаркет. «Где поесть классные суши?» – и ты рекомендуешь знакомым японский ресторан, который, в отличие от других подобных, тебе по-настоящему запомнился.
Название должно способствовать тому, чтобы в голове потенциального покупателя легко всплывало ваше предложение. Иначе ваше заведение рискует стать «тем рестораном на проспекте Ленина». Тут совет простой: не мудрите.
По той же причине название должно быть лёгким в написании и произнесении, представлять собой не набор разных звуков, а понятное слово или словосочетание, которое можно без напряжения передать дальше: и в разговоре, и в СМС.
Важно понимать, что мы не всегда рационально смотрим на собственные идеи. Если вам и вашей команде сложно оценить, насколько удачно придуманное вами имя, потренируйтесь на знакомых разных профессий и возрастов. Попросите их повторить название или записать на слух. Если большинство испытают трудности, лучше рассмотреть другие варианты.
Следующий важный параметр – отсутствие сходства с названиями конкурентов. Сейчас, когда большого и малого бизнеса в стране великое множество, приходится постоянно уточнять, не повторяет ли (частично или полностью) тот или иной вариант названия конкурента.
Правда, не всегда этому правилу нужно строго следовать. Если вы начинающий игрок и это ваш первый бизнес, то до какой-то степени можно подражать уже состоявшемуся конкуренту. Похожие названия, похожий дизайн – при таком раскладе вас легко могут спутать. А если спутают – купят ваш товар. Возможно, это вполне себе рабочая стратегия для быстрого и агрессивного продвижения, которое позволит «залететь» на рынок.
Чаще всего моя команда не имеет дела с подражанием – мы ищем оригинальные названия. Нам крайне необходимо быть непохожими на конкурентов, поэтому мы стремимся к созданию ярких имён, выделяющихся на фоне других.
Скорее, антипримером здесь будет всё тот же ресторан «Хочу Пури». Когда пришло время придумывать название, мы уже знали, что будем продвигать тему хлеба, так как прошли все предыдущие этапы разработки концепции. При этом, естественно, ресторанов грузинской кухни с названием типа «Хачапури» – тьма. Мы сутками искали что-то оригинальное, складывая стикеры с разными словами из облака ассоциаций. Когда пришла очередь глагола «хочу», вскоре после «хочу хлеба» появилась ассоциация «хочу пури».
Это именно тот случай, когда название получилось созвучным названиям множества наших конкурентов. И оригинальное написание в этом случае очень спасает. «Хочу Пури» – это интересная игра слов. «Пури» в переводе с грузинского – «хлеб», что отсылает к центральному смыслу концепции, который мы решили ещё больше усилить. Одним из амбассадоров ресторана стал знаменитый грузинский певец Сосо Павлиашвили, который с подчёркнутым кавказским акцентом чётко выговаривает: «Хочу пýри». Это и привлекает внимание к нашему ресторану, и придаёт ему аутентичности, и уводит от ассоциаций с конкурентами – так же, как и оригинальное написание.
И всё же для первого проекта мы не рекомендуем выбирать варианты с подобным созвучием. После данного кейса на мозговых штурмах с командой я стала особое внимание обращать на непохожесть названий.
Интересно, что в последнее время появился новый критерий эффективного названия – благозвучность перевода на английский. Этот вопрос актуален отнюдь не для всех, однако, если вы намереваетесь выйти на международный рынок, обязательно обсудите перевод названия вашей компании с человеком, владеющим английским. Ещё лучше не переводить название, а придумывать сразу такое, что будет хорошо звучать на обоих языках.
Что ещё важно для названия? Оно должно быть понятным для ключевой аудитории