: не только в произношении, но и по смыслу. Какой смысл транслирует название? Какая картинка возникает в воображении клиента? Ещё раз возвращаемся к вопросу, кто ваш клиент. Если это мужчина 50 лет, действительно ли ему будет понятно броское современное название? А если вы ориентируетесь на подростков, то стоит ли обыгрывать цитату из советского фильма? Руководствуйтесь здравым смыслом и, если есть возможность, проводите интервью с потенциальными клиентами.
Понятно также, что название должно соответствовать концепции. Оно инкорпорирует ценности и миссию бренда, передаёт его потребителям. Визуальная презентация, продукт, название – то, что производит на клиента впечатление (часто бывает так, что самое первое впечатление складывается под влиянием имени), и поэтому все элементы этой триады должны гармонично между собой сочетаться.
Не забываем и про ассоциации, которые хотим вызвать. Если человек услышит название ресторана «Хочу Пури» и подумает о грузинском хлебе с сыром, это будет идеальным совпадением с центром концепции. Можно взять и пример посложнее. Если при словах «Горячий цех» первое, что приходит на ум, – это огонь, значит, мы попали в точку: название понятно и соответствует концепции.
Последний важный критерий хотелось бы назвать словом «интересность», хотя здесь уместны также «уникальность», «любопытность» или даже «аутентичность». В общем и целом это такая изюминка, которая содержится в вашем названии. Благодаря ей бренд выглядит ярче на фоне конкурентов, а потребителям проще запомнить, где именно они были и на что потратили деньги.
Оригинальность названия часто проявляется через игру слов, но может быть и отсылкой к знаменитой книге или известному фильму. Есть и другие варианты.
Важно понимать, что последний критерий имеет оттенок субъективности. Название может привлечь нас своей самобытностью, а может озадачить, и именно поэтому мы придём за продуктом – чтобы понять, что же стоит за неоднозначным именем. Итак, вот список критериев эффективного названия:
• запоминаемость;
• спонтанная воспроизводимость;
• лёгкость прочтения и произнесения;
• отличие от конкурентов;
• возможность перевода на английский (если вам это нужно);
• понятность для аудитории;
• соответствие концепции;
• соответствие покупательным возможностям выбранной аудитории;
• уникальность и своеобразие.
Прежде чем вы соберёте фокус-группу, вместе с которой будете разрабатывать будущее «имя корабля», распечатайте себе этот список, а во время обсуждения держите его перед глазами. Если, остановившись на каком-то варианте, вы сможете поставить галочки напротив каждого пункта – название эффективно, берите его в работу.
Теперь предлагаю поговорить о том, как, собственно, придумывать название и с кем это делать.
По моему мнению, разрабатывать название лучше всего с командой самых разных людей, каждый из которых способен привнести уникальную идею. Но, прежде чем мы обсудим, как именно проводить мозговой штурм с большим числом участников, необходимо провести подготовительную работу.
В принципе, процесс выбора названия похож на разработку визуальной составляющей концепции, только здесь мы работаем со словами, используем уже собранный список ассоциаций. Его можно сократить до десяти ключевых слов, выписанных на отдельном листке для каждого участника мозгового штурма. Это будет наша рабочая база. Безусловно, во избежание перекличек с названиями конкурентов, следует заранее подготовить перечень имён их бизнесов. Для этого тоже необходим отдельный лист.
Что ещё помогает при подготовке к мозговому штурму? Общение с роботами. Сейчас появилось множество помощников с искусственным интеллектом. Это и голосовые, и визуальные нейросети. Продумывая название, мы должны собрать как можно больше разнообразных вариантов словосочетаний, и искусственный интеллект с этой задачей справляется на отлично. Правда, нужно иметь в виду, что самые «умные» версии нейросети платные, а некоторые чат-боты гораздо лучше подбирают ответы на английском языке, чем на русском. С русским интерфейсом есть GigaChat – нейросеть от «Сбера». Скорее всего, к моменту выхода этой книги появятся и другие роботы.
Конечно, с искусственным интеллектом не всё так просто: он пока не выдаёт готовых гениальных решений. Поэтому к его использованию нужно подходить с дисклеймером для самого себя: то, что он сейчас предложит, я попробую применить в дальнейшей работе.
Ни одна из предпринятых нами попыток с помощью нейросети с ходу создать оригинальное название не увенчалась успехом: дело в том, что генератор подбирает слова, похожие по смыслу, но не умеет придавать результату глубокой целостности. Получаются разрозненные идеи, кое-как скреплённые в словосочетания. Бывает и так, что среди множества банальных вариантов, предложенных искусственным интеллектом, попадаются варианты оригинальные, что оказывается хорошей базой для дальнейшей работы интеллекта естественного.
Поэтому моя команда использует генераторы только для подбора слов. Мы отправляем запрос – требуем собрать ассоциации или даже придумать само название, а потом из выданного нам любопытного материала составляем список слов и словосочетаний для обсуждения на мозговом штурме.
Кто не любит принимать участие в креативном заседании всей командой? Это всегда по-своему захватывающе: обсуждать в живой беседе непохожие одна на другую идеи, поражаться тому, как мыслят коллеги. Впрочем, бывает, что все зациклились на чём-то одном и не могут вырваться за пределы шаблона, как ни бейся.
Нередко название отдают на откуп профессионалам-креативщикам (чаще всего маркетологам), однако практика показывает, что в родной команде рождаются не менее оригинальные и стóящие идеи. Мы, например, звали на мозговые штурмы сотрудников разных специализаций. Чем больше взглядов высказывается, тем интереснее результат.
Фишка в том, что кросс-функциональное взаимодействие как никакое другое стимулирует креативные процессы. Ход мыслей специалистов нетворческих профессий иногда помогает прийти к совершенно непредсказуемым решениям. Важно, впрочем, чтобы эти люди имели прямое отношение к обсуждаемому предмету. В противном случае они будут вынуждены фантазировать о вещах, с которыми никогда не имели дела.
Чтобы на мозговом штурме в творческом поиске смогли объединиться очень разные люди, требуется умелый модератор, который сможет запустить штурм и качественно его провести.
Модератор должен руководствоваться четырьмя принципами:
1. Стремиться к тому, чтобы количество предложений превышало их качество. Чем больше предложений от команды, тем обширнее облако смыслов для последующего выбора. Не беспокойтесь, если некоторые предложения вам кажутся абсурдными. Роль фасилитатора состоит в том, чтобы помочь участникам выразить самые необычные идеи.
2. Давать достаточно времени на раздумье. Обязательно фиксируйте все идеи, даже те, что приходят спустя какое-то время после мозгового штурма.
3. Не критиковать. В процессе мозгового штурма мнение каждого участника ценно, вне зависимости от его экспертизы или места в иерархии компании. Руководитель не может подавлять мнения подчинённых или смеяться над нестандартным ви́дением коллег. Модератор должен грамотно пресекать критику и перенаправлять внимание участвующих на творческий процесс.
4. Не отклоняться от цели. Продуктивный мозговой штурм возможен только при наличии чёткой цели и строгих временны́х рамок. Участники творческого процесса могут незаметно для себя переключиться на то, что интересно, и отклониться от темы собрания.
Кратко стоит упомянуть техники, которые наша команда использовала во время мозгового штурма. В целом это известные всем креативщикам методики, которые мы немного подстраиваем под собственные нужды. Важно упомянуть, что почти все эти технологии можно использовать не только для нейминга, но и в ходе других творческих процессов, например при разработке продукта.
Вот три метода, которые мы можем использовать как вместе, так и по отдельности:
• «Шесть шляп мышления» – система, разработанная британским психологом Эдвардом де Боно;
• метод Уолта Диснея, изученный лидером современного НЛП Робертом Дилтсом;
• SCAMPER – техника генерации идей Алекса Осборна.
Все эти методы подразумевают групповой мозговой штурм.
Какой бы метод вы ни выбрали, главное – учитывать, что самые первые результаты мозгового штурма могут вас разочаровать. Кроме того, отдельные участники могут относиться к этой затее с предубеждением, считая подобного рода обсуждения пустой тратой времени. Ориентируйтесь на адекватность темы и аудитории, привлекайте разных людей, в том числе имеющих релевантный опыт. И, естественно, не забывайте документировать всё-всё – это самое важное.
Не всегда метод подбора слов и ассоциаций помогает найти достойное название. Часто команде приходится включать смекалку и «вступать в игру» с русским языком – вспоминать разные средства выразительности, искать цитаты, пересматривать чаты или тематические эфиры.
Предлагаемый мной набор техник – отнюдь не список пунктов, обязательных к исполнению. Скорее, полезная шпаргалка или даже креативное упражнение: вы можете попробовать одно, другое, третье, и что-нибудь да выстрелит.
Я приведу здесь несколько интересных примеров из моей и чужой практики, которые можно использовать для вдохновения. Техник существует множество, и часть из них вы можете даже изобрести сами – всё зависит от вас и вашей готовности нырнуть в океан креативности.
Начнём с методики применения неологизмов – слов, не зафиксированных в словарях, не существовавших в языке до их изобретения, что, впрочем, не мешает им надолго задержаться в нашем лексиконе.
Для