названия бренда можно либо придумывать собственные слова с нуля, либо переиначивать уже существующие лексические единицы. Просто возьмите перечень слов, отражающих ваш бизнес, и поиграйте со слогами (если серьёзность вашего проекта позволяет это делать).
Один из наших ресторанов называется «Баклажани» – добавили окончание ко всем известному слову и получили отсылку к языкам Кавказа. Другой грузинский ресторан мы назвали «Сулугули». Здесь зашифровано два грузинских слова: «сули» – «душа», «гули» – «сердце». Конечно, не все жители России замечают эту подоплёку, однако слово достаточно похоже на «сулугуни», чтобы вызвать приятные воспоминания о вкусном кавказском сыре.
Вот ещё пара интересных примеров. Название клиники, специализирующейся в области оториноларингологии, – «Лория» (просто и понятно сложенное из «лор и я»). Или магазин домашней бытовой техники «Домстер»: здесь зашифрованы «дом» и «мастер».
Что ещё можно сделать? Применить другую интересную технику – рифмование. Многим нравятся рифмованные названия, потому что они легче запоминаются и вызывают небанальные ассоциации. Например, вполне звучное и для овощного магазина говорящее название «Зелень-мелень». Ещё один пример рифмы, который нравится лично мне, – название ресторана в Москве «Крабы-кутабы». В этом имени есть и аллитерация – литературный приём, суть которого в намеренном чередовании одних и тех же согласных, и прозрачный смысл: сразу понятно, что подают в «Крабах-кутабах». Попробуйте сочетать необычные слова.
Иногда на помощь приходят устоявшиеся фразы. Их легко найти, используя ваши подборки слов и облако ассоциаций. Часто применение этого приёма превращается в игру слов: например, есть концепция «Нут и Пряник». Как нетрудно догадаться, это ресторан израильской кухни, в которой очень любят разные намазки из нута. Это интересно: убрать всего лишь одну букву из известного фразеологизма, и получается самодостаточное название. Для этого нужно не стесняться складывать слова и фразы так и эдак.
Ещё один хороший пример – название «Хлеб и Вино»: простое сочетание из двух слов, которые вызывают у людей приятные чувства. Разрабатывая уже собственную концепцию ресторана в духе кавказской дачи, мы чуть развернули это словосочетание и придумали «Хлеб и Нино». Во-первых, это отсылка к имени хозяйки, о которой я уже рассказывала, что подчёркивает традиционные ценности ресторана, во-вторых, рифма со словом «вино». Интересно, что большинство постоянных клиентов ресторана говорят просто: «Пойдём к Нино», – и всем всё понятно. Как видите, из вашего названия может родиться локальный фразеологизм, который все в округе запомнят и будут использовать.
Похожая техника – поиск синонимов через специальные генераторы. Это похоже на подборку ассоциаций. Только в этом случае мы смотрим, что чаще всего повторяется по нашему вопросу. Для начала отбираем ключевые идентификаторы будущего бренда. Когда я грузила синонимы к словам «производство», «технологии», «прогресс», «современность», чаще всего выпадало слово «цех». А если долго запрашивать у генератора подборки к «огню», «пламени», «камину», то почти наверняка в какой-то момент вам попадётся слово «горячий». Так мы соединили два самых популярных ответа на свой запрос и получили название «Горячий цех».
Подытожим, как искать название с помощью слов, которые вы отобрали в облако ассоциаций:
• подбирать аллитерации, соединять созвучные слова;
• рандомно составлять комбинации из стикеров с написанными на них словами из облака ассоциаций;
• искать самые часто употребляемые слова в текстах и видео по данной тематике;
• рифмовать;
• придумывать неологизмы;
• разбирать известные фразеологизмы с вашими словами;
• искать синонимы.
Мозговой штурм провели, разные техники попробовали, а названия «с огоньком» так и нет. Тогда на нейминге лучше не зацикливаться. Остыньте, дайте себе несколько дней отдыха, забудьте о названии. Потом можно вернуться к этому вопросу со свежей головой и попробовать другие подходы.
Посмотрите фильмы, откройте соцсети полистайте интернет на предмет специализации вашего бизнеса. Очень часто нужные нам слова лежат почти на поверхности и их нужно просто заметить или услышать, а дальше всё сложится чуть ли не само собой.
Недавно моя команда занималась разработкой концепции для сети грузинских хинкальных. Неудивительно, что после открытия множества других кавказских ресторанов придумывать что-то неизбитое становится всё сложнее. Да и конкуренция между ресторанами грузинской кухни с каждым годом растёт. В попытках изобрести для ресторана нетривиальное имя мы с рабочей группой кругами ходили вокруг хинкали и хачапури, перебирали грузинские имена, так и эдак переделывали названия сыров. Но всё было не то.
Тогда я провела несколько вечеров в одиночестве, просматривая ролики кулинарных мастер-классов, на которых повара готовили хинкали. Я заслушала их почти до дыр, выписывая фразы и слова, которые звучали чаще всего. Скоро я заметила вот что: после того как хинкали приготовлены и поданы на стол, шеф-повара обязательно добавляют, что есть их нужно руками. Вообще, грузины любят подчёркивать, что хинкали нельзя раздирать вилкой или ложкой: берёшь за хвостик, кусаешь и наслаждаешься ароматным бульоном. И в видео это «за хвостик» звучало не раз и не два, поэтому я зафиксировала и предложила этот вариант команде – всем понравилось. Оригинально, своеобразно и полностью охватывает идею хинкальной.
Мне кажется, похожим методом будет и обращение к поп-культуре, к хорошо известным фильмам. Например, ещё один грузинский ресторан в Санкт-Петербурге носит имя «ЛарисуВаннуХочу». Эта знаменитая фраза из «Мимино» отлично легла на концепцию расслабленного весёлого места с разнообразным меню.
Смотрите фильмы, видео, общайтесь с теми, кто специализируется на вашей теме, и фиксируйте то, что они произносят. Из этого может получиться неожиданное, но интересное название. Если помните, во введении я рассказывала, как мы с командой придумывали название для компании «Ясно» – эту идею мы нашли в собственном чате, когда решили посмотреть наиболее часто упоминавшиеся фразы в сообщениях.
Полезная вещь, которую можно продумать вместе с названием, – это дескриптор. Часто его сразу придумывают к названию, и им мы объясняем смысл концепции внешнему миру и своей же команде. Требуются всего два или три слова, которые максимально точно описывают ценность бренда: о чём он, для кого, какова его идея. Если кратко, то это суть, или сущность, бренда.
Обычно дескриптор охватывает что-то одно из следующих элементов концепции:
• позиционирование;
• сферу деятельности бренда;
• конкурентное преимущество.
Естественно, это не какой-то сухой набор слов. В большинстве случаев дескрипторы эмоциональные и яркие, в них содержится самый сок.
Мы могли бы долго рассуждать, насколько разнообразная техника используется при готовке в «Горячем цехе», но можно обозначить это короткой фразой: «Кухня открытого огня», и становится понятно, чего именно ждать в меню. Это и есть дескриптор. Одна из его целей – помочь бренду с продвижением. Два или три простых слова легко запоминаются и при этом подсказывают клиенту, на что он может рассчитывать.
Дескриптор часто путают со слоганом, но всё же это разные понятия. Дескриптор – короткое объяснение, слоган – рекламный посыл. А у рекламщиков главные вопросы: что донести до клиента? как проникнуть в его голову?
У наших коллег по индустрии получилось сделать очень яркий слоган – по всей Сибири висели их ярко-жёлтые баннеры с рекламой итальянского ресторана «Перчини». Причём текст был максимально простой: «Пицца и паста – это “Перчини”». В моём сознании это так отпечаталось, что, когда мне хотелось поужинать пиццей или пастой, мозг сразу предлагал пойти в «Перчини».
Слоган – классная вещь, но его лучше оставить для будущей рекламной кампании, когда придётся сфокусироваться на продающей стороне продукта.
По каким критериям проверяется название? Во-первых, как мы уже говорили, нужно определить степень прозрачности названия для будущих клиентов: считывается ли основной посыл концепции? Для этого надо выйти на потенциальных пользователей, которых мы отобрали, когда сегментировали аудиторию. Отправить им рассылки, провести опросы в блогах, расспросить про ассоциации.
Кстати, когда мы уже определились с «Горячим цехом», по опросу среди команды поняли, что название понравилось всем, кроме технологов. Им было сложно понять, что целая сеть ресторанов будет называться так. Потому что для них это словосочетание неизбежно ассоциируется с производством: есть холодный цех для салатов, кондитерский – для десертов, горячий цех – для первого и второго. Для них словосочетание «горячий цех» звучит словно какой-нибудь «цех обработки яиц», то есть совсем не романтично. При этом всеми, кто не связан с производством, название «Горячий цех» воспринимается именно так, как мы задумывали. Ассоциируется со словами «фабрика», «современность», «огонь».
Поэтому надо иметь в виду, что всегда найдётся узкая группа, которой из-за особенностей её восприятия название будет казаться незвучным, но не стоит слишком сильно на этом фокусироваться. Главное, чтобы имя понравилось вашей основной целевой аудитории.
Кроме того, очень важно проверить доступность названия, и сделать это стоит сразу же после того, как вы его придумали. В России регистрацией названий, как известно, занимается Роспатент. Однако для начала достаточно проверить статус названия через открытые источники: ввести в интернете запрос по словам «онлайн-патент» или «поиск по товарным знакам». После того как вы удостоверились, что выбранное вами название никем не занято, можно обращаться в агентство, которое предоставит патент.