Бесконечное самоулучшение и саморазвитие – один из лейтмотивов современного общества, и в бизнесе он проявляется ярче всего. Как непрестанно улучшать продукт и как правильно это развитие транслировать, чтобы вся аудитория поняла суть предложения? Причём не только поняла, но и постоянно приходила за этим продуктом, советовала его близким и не оставляла негативные отзывы?
Раньше этими вопросами занимались маркетологи. Они больше полагались на традиционные методы: опросы, фокус-группы, анализ продаж и рыночные исследования. Эти методы были полезны для понимания общих тенденций, но не всегда позволяли проникнуть вглубь истинных потребностей и ожиданий пользователей. Была, конечно, и проблема ограниченного доступа к данным. Например, не все отзывы на продукт можно легко найти.
С развитием индустрии IT некоторые её подходы стали перетекать в бизнес (мы уже говорили про agile-технологии). Так, «по наследству» перешёл и метод UX (от англ. user experience – «пользовательский опыт»), который позволяет создавать функционально эффективные продукты, которые вдобавок к этому и приятны в использовании.
Случился некоторый разворот: традиционный маркетинг часто фокусировался на увеличении продаж и расширении рынка, а новые UX-подходы больше сосредоточились на улучшении пользовательского опыта, что косвенно влияет на продажи и лояльность клиентов. Сейчас, как мне кажется, лучший продукт создаётся командой, в которой есть и маркетолог, и отдельный UX-менеджер – это просто потрясающее сочетание.
Опять-таки самой большой проблемой продвижения этого нововведения в ресторанной отрасли оказалось то, что практически не у кого было подсмотреть способы применения метода. После общения с IT-разработчиками нам стало понятно, что в нашем бизнесе эта технология должна применяться иначе, чем в компьютерной индустрии.
Вот яркий пример того, почему мы пришли к такому выводу. Я спросила знакомого программиста, как проверить, комфортно ли для пользователя расположены кнопки на сайте. IT-разработчики не только интервьюируют, но и наблюдают через движение. Когда пользователь говорит, что всё в порядке, – это одно, но совсем другое дело – следить за его маршрутом на страницах сайта через инструмент вебвизора. Здесь как на ладони видно, где его взгляд задерживается на мгновение дольше, где он стремительно переходит к другому разделу и где случайно кликает не туда, куда предполагал.
В ресторанном бизнесе, как ни странно, бывает нечто похожее. Пользователи часто сами не знают, что именно хотели бы изменить, и поэтому каждый раз пытаются заказывать новые блюда. Казалось бы, всё красиво: и меню разнообразное, и диваны удобные, а что-то всё равно не то. В каждом бизнесе и проекте есть место такому явлению, поэтому, глядя на наш опыт, можно адаптировать его под любую другую идею. Наша задача – узнать мнение потребителя, решить проблему за него, чтобы он не испытывал дискомфорта, поэтому UX-менеджер должен обладать особенными качествами.
Какие вообще должны быть компетенции у человека, чья должность, по сути, совершенно новая для ресторанного бизнеса? Постепенно мы сформулировали, что в нашем деле UX-менеджер – это сотрудник, ответственный за функциональность, удобство и визуальную понятность сервиса ресторана. Его главная задача состоит в следующем: постараться сделать так, чтобы у гостя осталось положительное впечатление от ресторана и желание вернуться. Кроме того, этот специалист участвует в проектировании решений на основе обратной связи и её анализа. Для этого менеджер может использовать разные методы и техники, и их нам также пришлось собрать самим – расскажу об этом чуть дальше.
Прежде всего, UX-специалист – это человек, которому не в тягость часто и подолгу общаться с людьми. Он легко может расположить человека к себе, завести с ним беседу, уточнять важные для себя детали, направлять разговор в правильное русло. При этом он умеет активно слушать, понимает как явные, так и скрытые мотивы и потребности пользователей.
Иногда, чтобы разговорить потребителя, приходится применять скрытые ходы. Конечно, это не просто дружеская беседа. Мы ищем, что именно человеку могло понравиться или не понравиться. Часто оказывается, что человек вообще не понял, что мы хотели транслировать, и дело вовсе не в том, что продукт плохой. Иногда клиент не готов высказаться напрямую, и эти скрытые смыслы и намёки UX-специалист должен хорошо уметь считывать. Для работы с такими тонкими материями нужен искренний человек с хорошо развитой эмпатией, который может расположить к себе пользователя с проблемным опытом. UX-специалист умеет сопереживать, понимает нужды и желания клиентов. Он ставит себя на их место, что позволяет ему защищать их интересы в процессе разработки продукта.
Помимо всего прочего, UX-специалист должен обладать отличными аналитическими навыками, поскольку всю полученную информацию ему придётся преобразовать в продуктовые гипотезы: понять, что работает, а что нет. Также он оценивает дизайнерские решения, опираясь на примеры и статистику, делает выводы об удобстве пользования продуктом на основе обратной связи от клиентов.
Что конкретно делает UX-менеджер? В целом это универсальный человек, навыки которого пригодятся в любом проекте. В нашем случае за ним закрепляется такой список обязанностей:
• участие в проектировании новых решений для гостей и внедрении изменений в маркетинговый блок;
• принятие решений по незначительным изменениям в интерьере и экстерьере ресторана;
• наблюдение за гостями: анализ того, как они взаимодействуют с различными аспектами ресторана (от бронирования столика до физического пребывания в заведении);
• общение с посетителями по телефону и офлайн, использование разных виртуальных каналов для сбора отзывов;
• разработка и проведение глубинных интервью;
• оценка того, как внедрённые изменения повлияли на опыт гостей.
Постепенно вместе с командой мы создали свою технологию из подходов, которые используются в IT для обработки обратной связи. Она состоит из четырёх блоков, которые распределяются по четырём крупным пунктам: выявляем, изучаем, наблюдаем, слушаем. На самом деле это четыре разных инструмента, которые позволяют собрать совершенно разную информацию. Разберём все способы по отдельности, хотя в реальности они пересекаются между собой.
Самое увлекательное в сборе обратной связи то, что никогда не знаешь, с чем столкнёшься. Название этого блока обусловлено тем, что на первый план выходит UX-детектив, который пытается найти улики, а на их основании – отгадку. Труднее всего нам приходится, когда мы сами не знаем, что ищем. Вот почему эта часть исследования именуется «фазой неизвестности» – это поиски вслепую, без цели.
В действительности мы ищем инсайт, который поможет улучшить продукт. И это открытие может оказаться совершенно неожиданным.
На этом этапе в ход идут самые разные техники: полевые исследования, дневниковый метод наблюдений, интервью с пользователями и стейкхолдерами, сбор требований. Ещё на этапе тестирования мы много наблюдаем за пользователями, а вот UX-менеджеру заниматься этим предстоит постоянно, и вдобавок много общаться.
Описанный выше случай с хостес Викой – как раз пример такого глубинного интервью, приступая к проведению которого, мы не знали, что именно искать. Поначалу интервьюер задаёт общие вопросы и нередко заходит в тупик. Но как интересно бывает наконец-то нащупать болевую точку, после которой разговор идёт как по маслу, а проблема решается!
Когда пандемия подходила к концу и в городах постепенно открывались рестораны, мы снова начали видеться вживую, пусть и в масках. Тем не менее возможности путешествовать всё ещё были сильно ограничены, и мы почти неосознанно искали новые способы развлечения гостей. Совершенно неожиданно в ходе разговора с постоянным гостем у нас родилась идея: с шефами со всей России дистанционно разрабатывать разные блюда и составлять новые меню, обучать нашу команду и предлагать гостям яркие и оригинальные новинки. Это решение пришло к нам потому, что потребитель пожаловался, как ему не хватает тех самых хачапури из ресторана в Санкт-Петербурге. «Так пусть хачапури окажутся здесь», – решила команда наших исследователей. Мы быстро сориентировались и придумали, как удовлетворить эту потребность с нашими ограниченными ресурсами.
Так, в одном из ресторанов мы ввели новое меню, которое целиком создала специалистка по грузинской кухне, достаточно известный в социальных сетях шеф-повар, живущая и работающая в Санкт-Петербурге. Раньше мы бы организовывали «привоз» шефа: пригласили бы её в Сибирь, провели несколько встреч и мастер-классов. Если в прежние времена требовалась выверенная логистика, то после 2020 г. появились новые способы работы: мы всё продумали дистанционно и объявили о новом меню через социальные сети. Меню появилось во всех «Хочу Пури» в России. Эта идея увенчалась успехом: нам удалось организовать нечто вроде гастрономического мини-путешествия для наших гостей.
Похожие идеи возникали у рестораторов по всей России, но потребность в таких мероприятиях выявилась не сразу и не была очевидной. Мы не подозревали, что обнаружим эту находку, а вышли на неё благодаря камерному разговору.
Получая обратную связь, UX-специалист должен учитывать, что интервьюируемые не всегда честны в разговоре. Бывает и так, что люди самим себе не до конца в чём-то признаются. Такая проблема вскрылась при исследовании нами одного из баров: посещаемость там была высокой, но аудитория почти не делилась фотографиями в социальных сетях. Вспомним формулу: ресторан генерирует эмоции, гость генерирует контент. Значит, для создания постов в социальных сетях не хватало эмоционального импульса. Мы решили разобраться – почему?
На интервью пришли две молодые девушки, которые соответствовали образу нашего гостя. На вопрос, посещают ли они этот бар, обе ответили отрицательно, категорично заявив, что место не статусное и неинтересное. Мол, «питейное заведение», и вообще они предпочитают другой бар. Но когда мы спросили про меню второго бара, выяснилось, что девушки не были там с лета. Зато о нашем они случайно рассказали, негодуя: «Мы были в этом баре десять дней назад, с порога все пытались с нами познакомиться». А десять дней назад было 14 февраля.