Анализ исходных данных – первый этап при разработке идеи.
В других отраслях поиск идеи не обязательно определяется характеристиками пространства, но для целостной концепции нужен рациональный источник.
Оглянитесь. Что именно из окружающих вас вещей может подтолкнуть к созданию концепции? Например, новое оборудование, которое вы осваиваете, свободный домен для сайта, а может быть, крупное событие или неожиданно появившийся в вашей жизни специалист. Пусть это станет точкой опоры в той области, в которой вы хотите создать проект.
В современном контексте эмоциональные драйверы и триггеры всё больше доминируют в бизнесе. Чувства, желания, мечты двигали бизнес и раньше, но теперь мотиваторы всё чаще связаны с ценностями. Курсы, коучинг, разные тренинги постоянно стимулируют нас к реализации, творчеству и работе для себя и других.
Однажды на обучении в нашем корпоративном университете состоялся разговор о том, как изменить свою жизнь. Всех сотрудников спрашивали, к чему конкретно они стремятся. В ответ часто звучала фраза: «Хочу выбирать себя». Надо заметить, что желание ставить свои ценности и принципы на первое место может быть действенным эмоциональным триггером для движения в бизнесе. Особенно в момент создания чего-либо. Эта мотивация (при правильном её использовании) способна превратиться в чистую энергию, которую ты вкладываешь в создание своего дела.
Проблема в том, что подобного драйвера может хватить ненадолго: по своей сути такое желание довольно поверхностно, поэтому уже на этапе реализации концепция может пострадать. Человек, охваченный энтузиазмом, склонен не замечать какие-то важные детали. Грубо говоря, это похоже на ситуацию, когда перед сном кажется, будто в голову пришла гениальная мысль, а наутро, которое, как известно, вечера мудренее, понимаешь, что задумку или невозможно осуществить, или она попросту не так оригинальна, как представлялось вначале.
Осмысление идеи – обязательный этап работы над брендом: нужно рефлексировать и анализировать, чтобы не создавать концепцию-пустышку, а наполнять её значимым содержанием. При этом, конечно, желание создать что-то своё с нуля всё равно может привести к успеху. Просто каждое действие должно согласовываться с экспертизой.
В моей команде был случай, когда талантливый управленец ушёл из компании только потому, что начал чувствовать себя на этом месте чересчур комфортно. Условия существования и работы стали предсказуемы, и в какой-то момент у него появился страх, что его затянет это болото. Поэтому мой коллега начал своё дело и не прогорел – экспертиза управления ресторанными проектами теперь всегда при нём, а значит, шансы на успех выше, чем у многих конкурентов.
Конечно, известен ещё один драйвер для развития идеи – желание зарабатывать. Не фокусироваться на том, чтобы творить оригинальные вещи, а быстро и умело делать деньги. В такой ситуации очень уместен франчайзинг.
У многих людей в России есть деньги для инвестиций, но при этом мало кто из них умеет создавать что-то с нуля. Может не хватать идеи, а время на ошибки и фальстарты терять не хочется. Поэтому желание заработать и грамотно инвестировать сводится к открытию франшизы. Так можно избежать потери денег, времени и вообще снизить риски для себя в бизнесе.
В целом все эти ресурсы апеллируют к ярким чувствам. Я всегда транслирую команде, что эмоция – это некая сигнальная функция, которую мы сообщаем другим людям, когда чего-нибудь очень хотим. Поэтому без эмоции создать успешный бизнес очень сложно – мотивация вам нужна как воздух. Хватайтесь за свою эмоцию и используйте её для творчества: если войти в состояние потока, идеи будут приходить легко.
Ещё одной точкой опоры при генерации идеи может быть компетенция – когда один или два человека умеют делать что-то настолько хорошо, что вокруг этой способности строится вся концепция.
В 2018 г. мы с командой запускали проект «Хочу Пури» – ресторан, созданный благодаря команде мастеров, готовивших потрясающие грузинские блюда. Сомнений в том, какая кухня станет центром концепции, не было. Но как сделать её ярче на фоне аналогов? Мы решили концепцию усилить и отправились колесить по Грузии. Мы собирали редкие рецепты, пробовали самые разные блюда, продумывали меню. Постепенно кубики сложились в целостную картинку ресторана, ориентированного на производство горячего хлеба – ещё одного продукта, который обладает вечным магнетизмом.
Экспертиза – один из самых популярных толчков к созданию концептуального бизнеса. Полезные навыки и мастерство можно и нужно дарить людям.
Часто концепция строится на сочетании опыта с оригинальной задумкой. В этом случае существующие умения должны трансформироваться в реальный продукт. Например, бизнесмены, которые поставляют муку, досконально разбираются в качестве такой продукции и сельском хозяйстве в целом. Их следующим логичным шагом будет открытие пекарни. Знание определённой сферы они преобразуют в новый продукт: булочки, сделанные на хорошей фермерской муке.
Важно понимать, как рационально использовать уже имеющиеся навыки, ведь это ваша сильная сторона, ваше достоинство. Подумайте, как можно применить то, что вы умеете, для создания чего-то по-настоящему востребованного.
Оба этих подхода – старт от существующего помещения либо от компетенции – требуют рефлексии, анализа, а также взгляда внутрь себя (что моя команда умеет лучшего всего?) и вовне (что есть вокруг меня?).
Самое интересное, что успешные концепции чаще рождаются из другого источника – потребности, уже существующей на рынке. Это значимый кубик конструктора, который может усилить или разрушить проект.
Людям всегда что-нибудь нужно, они ищут новые вещи и впечатления. Однако есть такие места, где нет не только нового, но и необходимого. При создании концепции важно уметь ощущать и оценивать тренды, нащупывать их, прорабатывать. И, конечно, подробно проверять и анализировать: насколько эта потребность доминирует на рынке? как долго она будет существовать? Всё это напрямую повлияет на жизнеспособность бизнеса, поэтому здесь важно не ошибиться. Но если удастся точно попасть в потребность, такая концепция будет максимально эффективной и прослужит долго.
Множество бизнесов строится на основе того, что человек, замечая собственную потребность, создаёт продукт, который становится востребованным среди широкой аудитории. Простой пример: на автобусных остановках хочется быстро чем-нибудь перекусить – так и появляется фастфуд. Быстро, удобно, сытно. Другой пример: трудно найти простой, но эргономичный стеллаж, который вписался бы в любой интерьер. Вот вам и основа для крупного мебельного бизнеса. Думаю, вы уже догадались, чей это кейс.
В этих случаях индивидуальная потребность отражает нужды большого числа людей и создаёт спрос на рынке. Однако существует и обратная ситуация, когда предприниматели ошибочно полагают, что их личные потребности совпадают с потребностями многих. Это может привести к запуску неудачных стартапов. Например, конфеты с начинкой из базилика не нашли своего потребителя, несмотря на растущий рынок необычных сладостей.
Как искать потребность? Можно прислушиваться к себе и окружению, брать интервью у потенциальной аудитории продукта (об этом мы ещё поговорим подробно), можно опираться на опыт других стран или пытаться искать пробелы на рынке: чего здесь не хватает? как можно закрыть эту нишу?
Когда потребность найдена, следующий важный шаг – её тестирование, проверка продукта на жизнеспособность.
Перед запуском концепции «Хочу Пури» мы проводили тестирование. В целом было ясно, что уже есть макротренд на грузинскую кухню, но требовалось проанализировать потребности конкретного города. Рестораны там были перегружены повторяющимися меню: острые узбекские блюда, скучноватые пицца и бургеры.
К грузинской кухне почти всегда есть интерес. Это пряная вкусная еда с хлебом и мясом, которая, как правило, не надоедает. Но нам важно было протестировать наше понимание рынка: нужен ли этому городу такой продукт?
Чтобы рассчитать это, мы обратились к популярной в городе сети баров в американском стиле. В них мы запустили тренд-меню[2], в котором меняли позиции и блюда, а потом анализировали, какие из них самые востребованные. Пришла очередь и грузинской кухни. Как обыграть подачу столь специфических блюд в американском баре? Немного креатива – и родилось название «Вай-вай Джорджиа» с намёком на совпадение английского варианта названия страны и американского штата.
Когда пришло время и мы стали подсчитывать, сколько посетителей заказали ключевые блюда, вся команда испытала приятный шок: рейтинг тренд-меню составил +25 %. То есть блюдо из него заказывал каждый четвёртый гость!
Заметим, что тестирование происходило в баре, куда люди приходят прежде всего за алкоголем, а в этом сегменте ресторанного бизнеса не всегда предполагается плотный ужин. Так наша гипотеза подтвердилась моментально: грузинская кухня действительно нужна и за ней будут возвращаться. Следующим нашим шагом стало открытие грузинского ресторана.
Такой подход к тестированию называется MVP (от англ. minimum viable product – «минимально жизнеспособный продукт»). Эта технология, которая помогает «снимать» спрос с рынка, высчитывать его и замерять, широко используется в стартапах. По сути, MVP – это базовая версия нового продукта, содержащая только самые необходимые его функции и созданная с минимальными затратами времени и усилий. Цель этого инструмента – быстро запустить продукт на рынок, чтобы получить обратную связь от реальных пользователей и понять, стоит ли развивать идею.
Применять MVP можно по-разному. В нашем случае с баром мы проверили потребность самым простым способом, предложив грузинскую кухню гостям, которых, казалось бы, интересовало совсем другое. А если мы создаём интернет-магазин, то можно начать с небольшого ассортимента товаров и базового дизайна сайта – чтобы проверить, есть ли спрос на товары, есть ли у пользователей интерес к нам и удобен ли им наш функционал.