Но экспериментировать с MVP можно, только тщательно анализируя результаты каждого этапа. Сырую идею важно проверять на прочность, предлагая потенциальным клиентам базовую версию нового продукта. Это называется «продать ви́дение», то есть найти ранних последователей, понять, кто выбирает этот продукт и как много покупателей. Такой подход очень помогает минимизировать риски, сэкономить время и ресурсы.
Этот инструмент, аналитический по своему характеру, – ещё один рациональный источник, элемент под названием «концепция» в многосоставном конструкторе.
Другой источник зарождения идеи – конкуренция. Специфический инструмент, который можно понимать по-разному. Конечно, прежде всего под конкуренцией подразумевается борьба, соперничество с кем-то «другим» – бизнесом или человеком.
Если концепция создаётся от обратного (то есть для того, чтобы противопоставить наше предложение похожим вариантам на рынке), то нужно адекватно оценивать свои силы. Да, такой триггер здорово продвигает бизнес, торопит, заставляет обгонять других и способствует дальнейшему развитию. В подобных случаях решающую роль играет личность предпринимателя, который умеет и любит соперничать. Способность конкурировать – это талант.
Раньше мне чисто по-человечески было трудно понять, как соперничество может нравиться. В детстве, когда меня, как и остальных малышей, водили на плавание или занятия другими видами спорта, участие в соревнованиях меня совершенно не бодрило. Не случилось этого и потом, но я понимаю почему.
Сотрудники больших корпораций часто проходят разные диагностики, позволяющие оценивать их сильные и слабые стороны. Например, существует известный среди коучей тест Gallup, так называемая система 34 талантов, – большой опросник, после прохождения которого каждому участнику выдают список его сильных сторон. Первые пять – ключевые, наиболее ярко выраженные качества.
Такие тесты помогают собрать команду с максимально гармонирующими способностями. Если каждый участник группы топ-менеджеров в числе основных своих пяти талантов будет иметь тягу к конкуренции, то получится безумная гремучая смесь. Лучше всего, когда в команде есть один человек с таким талантом, – он будет направлять свою суперспособность во внешний мир, соревноваться с другими и тем самым развивать ваш бизнес.
Мы также проводили эти тесты, и в числе моих ведущих талантов стремление к конкуренции не было выявлено: на первом месте стояло «генерирование идей», а вот тяга к соперничеству оказалась где-то на 33-м месте из 34. Это сразу меня успокоило, хотя раньше казалось, что умение соперничать – некий мастхэв для успешного существования в мире предпринимательства. Далеко не всем нужно быть акулами, хотя для кого-то конкуренция – источник идей и вдохновения. Этим лучше не увлекаться. Скорее, стоит действовать системно и поэтапно, иногда «спуская» желание соперничать с крепкого поводка.
Ещё лучше конкурировать не с другими производителями, а с клиентами. Мысль кажется парадоксальной, но, если задуматься, наш рыночный «неприятель» – это человек, которому ничего не хочется. Ну зачем идти сегодня в ресторан, если можно полежать с чипсами на диване? Зачем покупать новую одежду, если в любимой старой толстовке так уютно?
Нужно создать такую концепцию бизнеса, чтобы человеку этот продукт стал необходим, чтобы ему захотелось потратить на него деньги и осознанно выйти за ним из своей тёплой квартиры. Концепция бизнеса должна «цеплять» потребителя. Думайте о клиенте, анализируйте его потребности и конкурируйте с его инертностью.
Ещё один вариант развития идеи, источником которой является эмоция, – это стремление следовать трендам. Если вы ориентируетесь на уже существующий успешный тренд, не пытайтесь воссоздать его во всех деталях, используйте как неплохой источник вдохновения.
Создание проекта в нарастающем тренде обычно подразумевает использование лишь его паттерна, многие детали переосмысливаются. Есть такой пример: инфлюенсер из России ориентируется на паттерн бизнеса популярного иностранного блогера, но при этом меняет продукт под себя, трансформирует его внешний вид, хотя применяет похожие маркетинговые инструменты.
Попытка большинства производителей влиться в какой-нибудь существующий тренд может привести к рыночному однообразию. Это происходит постоянно: несколько лет назад стали популярны инфопродукты и гайды всевозможных форматов, и очень скоро рынок заполнился самыми разными и одновременно схожими между собой файлами с советами на все случаи жизни.
Не стоит смотреть на мейнстримы свысока: невозможно создать успешный бизнес-сценарий без анализа уже существующих трендов. Но важно наполнять бизнес-сценарий авторскими смыслами, иначе велик риск неосознанно сделать что-то очень близкое к продукции других игроков вашего рынка.
Здесь важно понимать разницу между микротрендами и метатрендами. Например, многие инфопродукты остаются на уровне «микро»: быстро взлетают и быстро падают. Мода, как известно, меняется с бешеной скоростью. Что-то модно, что-то вечно. В отличие от микротрендов, метатренды – это долгосрочные фундаментальные тенденции, которые формируют и изменяют отрасли или общество в целом. Это более стабильные и устойчивые направления, которые сохраняют свою актуальность на протяжении многих лет.
Если правильно следовать метатрендам, почти наверняка получится успешный сценарий. Об этом мы ещё поговорим в главе, посвящённой продукту, а пока остановимся на такой мысли: фокус на вечном – гарантия того, что проект долго будет актуальным и востребованным.
Среди перечисленного одно не отменяет другого, а, скорее, дополняет его. Если продолжать аналогию концепции с конструктором, то она собирается из всех этих факторов, пусть и не всегда равномерно.
Двигаться в создании концепции можно от чего угодно, даже от всем понятной любви к делу. Главное – не просто гореть эмоцией, а понимать структуру процесса.
Всегда стоит помнить о следующем: лучше всего работает совокупность всех этих факторов, обязательно сочетание рационального и эмоционального. А если конкретно, то максимальная эффективность складывается из трёх аспектов:
1. Компетенция, то есть наличие какой-либо экспертности (производство и продажа);
2. Потребность в этом продукте, общая для большой аудитории;
3. Эмоции (мечта, желание самореализоваться, совершить прорыв) – это бензин для запуска.
По опыту, такая комбинация идеальна для претворения идеи в жизнь. Бизнес может стартовать с любой из этих точек, но важно их уравновесить.
Бывает и такое, что за разные «направления» отвечают разные люди. Например, один партнёр занимается поиском рациональных параметров, пока другой вкладывается в бизнес эмоционально. А иногда достаточно только любви к своему делу: часто вдохновение и искренняя заинтересованность становятся благодатной почвой для развития экспертности.
Подойдите к сбору своего конструктора осознанно. Появление идеи, а тем более создание из неё функционирующего проекта, – это всегда уникальный процесс.
Шаг 2. Разработать продукт
Продукт – первое, о чём следует подумать предпринимателю, который берётся за реализацию своей идеи. Что мы собираемся предложить клиенту? Все детали концепции – дизайн, интонация бренда, команда – будут атомами крутиться вокруг этого ядра. Продукт неотрывен от потребителя, и именно эта связь поддерживает жизнеспособность бизнеса. В этой главе мы сфокусируемся на разработке сильного и успешного продукта, а для этого разберём основные вопросы, которые предприниматель должен задать себе на начальных этапах.
Создание продукта – процесс исследовательского толка, в ходе которого мы разбираемся, придут ли за продуктом клиенты, вернутся ли они к нам вновь, есть ли у проекта потенциал для развития и так далее и так далее.
Задавать вопросы о продукте – значит проверять его на устойчивость. В этой главе мы осветим ключевые вопросы. Что за продукт мы создаём? Почему мы создаём именно такой продукт? Как проверить продукт? Что мы получим на выходе? В чём ценность именно этого продукта – в уникальности, низкой цене, доступности или сервисной сопровождающей?
Когда на самых первых этапах создания идеи «Горячего цеха» в 2017 г. мы с командой разрабатывали «вечный» продукт, который никогда не надоест, мы первым делом спросили себя: а что такое «вечный» продукт? Я уже рассказывала, что наша команда решила развивать идею кухни открытого огня. Открытый огонь – сердце ресторана, его яркая особенность, предопределяющая технологию приготовления блюд. Но что будет составлять основу этих блюд? Мы задумались, в чём суть кухни открытого огня, и надолго погрузились в захватывающее исследование, результатом которого стала убеждённость: наши «вечные» продукты – мясо и хлеб. В нашей команде есть гениальный (без преувеличения) бренд-шеф, увлечённый работой с мясом и тогда альтернативными стейками[3], поэтому мы двигались быстро.
Кухня открытого огня очень разнообразна: можно готовить в печи, на гриле и вертеле. Есть ещё технологии копчения, приготовления блюд в американских смокерах[4]. Какое многогранное может получиться меню! Это же уникальное торговое предложение. Подобных гастрономических решений – со всеми огненными примочками и сложными длительными (по 16–20 часов) технологиями приготовления мясных блюд – тогда ещё никто не предлагал.
Итак, мы решили остановиться на двух главных составляющих меню «Горячего цеха» – на мясе и хлебе, которые никогда не приедаются. Приготовить их можно массой способов. Понимая это, мы с командой отправились в путешествие с целью изучить кухни народов мира.