Первым пунктом назначения был Стамбул, откуда мы добрались до турецкой провинции. Здесь издавна готовят мясо на вертеле. Мы изучили технологический процесс, расспросили старожилов об особенностях этого способа приготовления мясных блюд. Один из них почти что на коленке набросал нам, как должен быть сконструирован настоящий вертел. Мы записывали самые разные детали: температура приготовления, объём мяса, скорость вращения вертела. Из этого родилась наша собственная модель вертела, который сможет работать в ресторане с большой аудиторией.
Дальше была Армения. Мы ехали с ожиданием, что откроем для себя секрет приготовления настоящего кавказского шашлыка. Оказалось, что мы стали жертвами стереотипов. В маленькой горной Армении коровы пасутся в основном на высоких склонах. Из-за этого им приходится много подниматься и спускаться, то есть они худее и жилистее, чем коровы с равнинных местностей. Мясо армянских коров, пасущихся на высоких склонах, само по себе достаточно жёсткое. Но это открытие подарило нам массу новых решений, как добиться нежной текстуры мяса, сохранив все его самые важные и полезные элементы и, главное, вкус. Мы скрупулёзно записывали любую информацию, хотя уже тогда понимали, что в нашем ресторане продукт будет немного другой.
Позже в одной из деревушек нас научили готовить лепёшки в открытой печи. Дальше было ещё много интересного: поездки, консультации онлайн и офлайн. Мы были открыты ко всем новым знаниям, которые могли почерпнуть в путешествии, с радостью и благодарностью воспринимали их.
На основе проведённого исследования нам удалось создать меню со множеством интересных позиций. «Звездой» кухни стал брискет – большая восьмикилограммовая говяжья вырезка, которая 16 часов коптится на ольховой щепе.
Каждую пятницу и субботу в «Горячем цехе» проходит брискет-тайм: после долгих 16 часов приготовления под фирменный джингл ресторана и аплодисменты зала кулинары достают из коптильни гигантскую сочную грудину. Брискет находится под ежеминутным контролем шефа, и только он знает баланс всех 16 специй, необходимых для его приготовления. Это блюдо стало центром концепции ресторана и гвоздём пятнично-субботней программы: в эти дни в заведение просто не попасть, резервировать столик приходится за несколько недель.
А с бренд-шефом «Хочу Пури» мы длительное время ездили по Грузии, собирая разные варианты приготовления всех возможных хачапури и лепёшек. Даже специально посетили местечко под Батуми, где одна грузинская семья испокон веков хранит секрет приготовления хачапури по-аджарски. Сейчас в рестораны «Хочу Пури» стоят очереди, что для нас – лучшее признание, ведь для достижения идеального сочетания качества и вкуса этого блюда мы трудились много лет.
Формирование бренда происходит постепенно, в ходе длительных исследований и творческих поисков. Но вопрос «Что за продукт мы создаём?» – это базовая задача для начала разработки классной концепции. Мы обязательно продумываем, что уникального есть в нашем бизнесе. Как только находим точку опоры, например хлеб и мясо, ищем способы выделить эти продукты на рынке. И здесь можно спросить себя: почему мы принимаем именно такие решения?
Потому что стратегия продуктовой уникальности – самая выгодная. Эта мысль не нова: ещё в маркетинговой модели 4P (product, price, place, promotion), созданной Джеромом Маккарти в 1960-х гг., первое место отводилось продукту. Как я уже говорила, именно о продукте мы думаем в первую очередь при разработке концепции.
Итак, опереться на продукт в процессе создания концепции – самое понятное, что вы можете сделать. Этот подход прозрачен и рационален. Если я захочу стейк, пойду в ресторан, в котором хорошо его делают. Если мне захочется выпечки, отправлюсь в булочную. Другой вопрос, какую именно булочную я выберу. Определяющим критерием может стать как близость к дому, так и качество продукта.
Продуктом проще всего закрыть потребность: людям, как правило, нужно что-то конкретное, и они ищут это на рынке. Талантливый предприниматель чуток к нуждам потенциальных потребителей. Мы говорили об этом в прошлой главе как о «точке опоры» в поиске идеи, но этот же пункт стоит использовать и при разработке продукта. Если конкретно, то здесь стоит задать себе такой вопрос: я знаю, какой у меня будет продукт, но какую именно потребность я им закрою?
Ещё несколько лет назад в России было популярно открывать рестораны в стиле лофт. Бетонные или кирпичные стены, много стекла и металла, открытые электропроводка и воздуховоды. В Москве этот стиль быстро нашёл своих приверженцев, а вскоре «копипасты» таких ресторанов стали появляться в других городах нашей страны.
Проблема в том, что мода быстротечна. Погнавшись за недолговечным трендом, владельцы лофтов недооценили реальную потребность рынка: людей больше интересует комфорт, чем бетон и стекло. Как ни крути, мало что способно соперничать с горячим чаем на мягком диванчике при тёплом свете (особенно в небольших городах). Недооценка глубинных желаний приводит к фейлам. Нужно изучать аудиторию (подробнее об этом мы ещё поговорим в третьей главе), анализировать рынок и не действовать сгоряча, «на хайпе».
Давайте потренируемся и представим, что мы открываем кафе с акцентом на вкусные и разнообразные завтраки. У нас есть классное пространство и талантливый шеф. Теперь нужно задать себе вопросы о продукте и проверить его уникальность.
• Что я буду делать? → Завтраки.
• В чём уникальность моих блюд? → Фермерские продукты или меню завтраков со всего света.
• Какую потребность я этим закрою? → Люди смогут сэкономить время на приготовлении еды и полноценно позавтракать вне дома либо совместить завтрак с рабочей встречей. А может, я руководствуюсь идеей причастности к тем, кто никуда не торопится и наслаждается началом каждого дня.
Создавайте что-то понятное и конкретное – продукт, который потребитель будет вспоминать с теплом. Пусть ваши клиенты думают: «Вот бы сейчас панкейков из того кафе на набережной», – и приходят к вам за этими особыми панкейками снова и снова.
Интуиция может подвести любого, всё-таки предприниматели и маркетологи не экстрасенсы. Поэтому тестирование продукта – один из важнейших шагов в создании концепции.
Самый очевидный пример ошибки в выборе продукта – это моноконцепции в маленьких городах. Представим себе город с населением до миллиона. Здесь живут люди со средним достатком, нет туристического потока, и вдруг в одном из районов открывается бургерная. В этом ресторане могут подавать очень хорошие бургеры – с сочной натуральной котлетой, тёплыми хрустящими булочками, свежими овощами, но люди в какой-то момент начинают реже сюда приходить. Почему?
Во-первых, круг посетителей довольно ограничен, потому что город небольшой, а значит, продукт со временем неминуемо приедается: когда гости перепробуют все позиции в меню, оно им наскучит. Во-вторых, для многих цена качественного бургера может оказаться неподъёмной, если говорить о походах в ресторан на постоянной основе. А по бизнес-модели бургерной нужно, чтобы гости приходили сюда почти ежедневно. Как этого добиться? Только за счёт развития лояльности клиентов, с чем не каждое заведение умеет работать.
Поэтому в маленьких городах лучше работают рестораны с обширным меню, из которого можно выбрать позиции в разных ценовых категориях, а бургеры оставить для формата быстрых закусочных с очень низкой арендой и затратами.
Главная ошибка многих начинающих предпринимателей – игнорирование исследования рынка, основанное на субъективной вере в свой продукт. Мы в команде традиционно называем эту достаточно распространённую проблему внутренним театром, когда в воображении предпринимателя сменяют друг друга яркие картинки будущего успеха. Своим сиянием они словно внушают ему: «Какой уникальный продукт! Никто ещё до такого не додумался». Может быть, этот бизнесмен обожает необычное блюдо и ему хочется открыть специализирующийся на нём ресторан. Очарование оригинальной задумкой может оказаться настолько сильным, что вопрос: а кто-нибудь ещё любит это блюдо, – даже не придёт этому ресторатору в голову.
Такой «внутренний театр» происходит в голове каждого человека, а иногда его «зрителями» становится целая команда. Сжигать театр на корню излишне, однако относиться к нему с осторожностью нужно обязательно. Решиться на необычный ключевой продукт сложно, но реально, если просчитать как можно большее количество сценариев посещения будущего ресторана или кафе. И всё же, прежде чем инвестировать время и деньги в большое дело, подумайте: выбранный вами продукт интересен многим или только вам?
Как только вы сформулировали для себя, о чём ваш бренд, что он подарит покупателю, нужно сразу же разыграть воображаемый разговор с аудиторией. Причём в самых простых и понятных словах: «Приходите ко мне – и вы получите…» Так что же получит ваш покупатель? Фантастический вкус за приемлемые деньги? Потрясающую скорость подачи? Холодный и красиво оформленный напиток в жаркий летний день?
Лучше собрать как можно больше вариантов ответа на этот вопрос. Часть из них может звучать как лозунги или преувеличенные манифесты, но с их помощью удастся ухватить суть своего предложения, истинную ценность реализуемого проекта. В рамках воображаемого разговора можно уйти в отрыв без стеснений.
В действительности же продукт следует создавать так, чтобы все обещания, которые будут озвучены уже после запуска проекта, оказались выполнимы. Поэтому думать о них нужно сразу, на этапе разработки концепции.
Продукт – не просто товар или услуга, это обещание, которое вы даёте будущему клиенту, а обещания следует выполнять.
Главная ошибка здесь – избегать конкретики. Формулировать продукт нужно чётко и ясно: «В своей булочной мы готовим бездрожжевой хлеб в печи за пять минут». Это объективные характеристики, которые легко проверить. Если грамотно выстроить производство, ваш продукт будет актуален долго: потребитель запомнит, что вы выполнили обещание и продали ему горячий хлеб, который был испечён быстро.