Если делать ставку на продукт, не прогадаешь. Не думайте, будто можно покорить сердце потребителя с помощью эмоциональных обещаний вроде «энергичной атмосферы» или «приветливых официантов», – это абстрактно и неизмеримо и больше подходит для рекламных лозунгов, за частью из которых ничего не стоит. Идея должна содержать понятные и конкретные параметры.
Не игнорируйте исследование рынка перед запуском продукта. Важно понять, что есть у конкурентов, как ваш продукт будет соотноситься с чужими предложениями, какая цена у них, какую цену лучше выбрать для своего предложения. Часто случается, что в погоне за качеством многие предприниматели создают чересчур дорогой продукт для массового сегмента. Производственные затраты оказываются высокими, и предприниматель обижается на свою целевую аудиторию за то, что она недооценила высокое качество предложения.
В поисках ответа на этот вопрос можно рассматривать продукт как совокупность многих параметров и не зацикливаться на том, что вы продаёте. В случае с ресторанами понятие «продукт» не ограничивается хлебом и супом, а включает в себя определённую обстановку, впечатления. Решая, какую потребность клиента мы намерены закрыть, мы думаем ещё и о том, как его впечатлить, осчастливить.
При разработке концепции салона красоты важно понимать, например, что ценность продукту обеспечит не только классная причёска, выполненная мастером, но и искренний с его стороны интерес к клиенту, готовность выслушать его, создать комфортную атмосферу, предложить кофе, а то и шампанское.
Поэтому параметры, из которых создаётся продукт, могут быть самые разные, – это и локация, и цена, и люди, которые его презентуют. Например, задумываясь о локации для вашего бизнеса, что крайне важно для концепции, обязательно задайтесь конкретными вопросами. Почему потенциальный клиент поедет в это место? Что такого интересного в продукте и пространстве вокруг него? Почему гостю непременно захочется провести там время? Какую потребность эта поездка закроет?
Так, «Горячий цех» – своего рода место притяжения для жителей миллионного города и туристов. Здесь понятное, но при этом интересное меню и концептуальное пространство, в котором можно хорошо провести вечер с друзьями, семьёй, коллегами и попробовать мясные блюда, приготовленные по сложным длительным технологиям, которые не применишь дома.
Если думать про цену (о чём мы ещё подробнее поговорим в четвёртой главе), то в контексте продукта нужно продумать, как будет меняться заказ потребителя. И будет ли он меняться вообще. Например, закажет ли он утром только кофе, а вечером – большой ужин? Повлияет ли цена продукта на его решение? Скажем, я едва ли куплю себе дорогой замысловатый десерт с утра, но с большим удовольствием потрачу на него деньги вечером после театра. Если отвечать себе на такие вопросы, то будет проще понять, кто ваш клиент, сколько денег он легко потратит на ваш продукт, что позже отразится на сборке ещё одного конструктора – бизнес-модели.
Портрет сотрудника также неминуемо повлияет на то, что получится из продукта. Если это кофейня для айтишников с ноутбуками, то мы ожидаем бодрых и почти незаметных бариста, а если идём в семейное кафе, то хотели бы видеть людей, которые помогут создать душевную атмосферу. О том, как найти сотрудников подходящего типа, мы поговорим, когда затронем тему формирования команды, но важно в момент разработки продукта набросать портрет сотрудника, чтобы они гармонично и концептуально сочетались.
Все вопросы, рассмотренные нами на этом шаге, важны для понимания будущего позиционирования бренда. Представьте, что вы в супермаркете перед полками с яйцами: часть яиц в однотонных картонных коробках, поверх которых наклеены этикетки с ценой. Другая часть яиц – в таких же по форме, но иначе оформленных упаковках, например в приятных зелёных тонах, а рядом – стенд с информацией о том, что это яйца с фермы, от кур, питающихся лучшим кормом, всё натурально и сделано с любовью. Это не значит, что яйца в бесцветной упаковке обязательно плохие, их тоже могли привезти с фермы. Разница между двумя видами этого товара в том, что у яиц в зелёных коробках есть позиционирование: здоровый локальный продукт.
Наша команда на этом шаге собирает полноценное описание для продукта: не только рекламные слоганы, но и всё, что относится к его позиционированию. Если вы попадаете в нужную нишу на рынке, значит, угадали с позиционированием. Это крайне важный элемент жизнеспособности концепции.
По опыту моей команды, разработка идеи продвигалась только после того, как мы находили ответы на все вышеперечисленные вопросы. Всё как по волшебству начинало складываться в понятную общую картину. Пусть я не могу озвучить найденные нами ответы на эти вопросы и привести реальные примеры, так как это коммерческая тайна, всё же я могу поделиться рабочим чек-листом. Он поможет вам конкретизировать свой продукт и со стопроцентной вероятностью аргументировать необходимость его приобретения.
• Что за продукт я делаю?
• В чём его уникальность?
• Зачем потребителю мой продукт? Почему он выберет именно его?
• Какую потребность закроет моё предложение?
• Какие обещания я даю своему клиенту?
• Сколько клиент будет готов заплатить за мой продукт?
• Кто будет представлять мой продукт на рынке?
• По каким признакам потребители будут выделять меня среди конкурентов?
• Каковы мои рациональные преимущества перед конкурентами?
• Какие эмоции я дарю своему клиенту?
Шаг 3. Понять аудиторию
Пришла пора задать следующий вопрос: для кого мы делаем продукт? Если это не товар общего потребления, то почти наверняка у вашего предложения есть своя аудитория, и вам нужно её отыскать и проанализировать.
Следует подчеркнуть одну не самую очевидную деталь: рисовать портрет будущего клиента стоит ещё на этапе создания концепции. Как только придумали «что», сразу думаем – «кому». И дальше удерживаем внимание на портрете клиента, все дальнейшие шаги предпринимаем с учётом сложившегося образа.
Любой новый процесс важно запускать с мыслями о покупателе: в многочисленных деталях представлять себе его и его путь к вашему продукту. В этой главе как раз и поговорим о том, с помощью каких инструментов это можно сделать.
В предпринимательстве мы действительно вычисляем своего клиента, потому что из большой толпы потенциальных покупателей за вашим продуктом придут далеко не все. Особенно если ваш бизнес «материальный», такой как рестораны или салоны красоты. Многие могут просто пройти мимо.
В этом случае стоит рационально оценить, в какую аудиторию ваш бизнес целится. Если вы решили открыть пиццерию, то разумно планировать её там, где люди гуляют или делают покупки, а в бизнес-центре будет востребовано быстрое питание или кофе с собой. Впрочем, надо иметь в виду, что поведенческие сценарии вашей целевой аудитории могут разниться. Можно открыть детское кафе рядом с кукольным театром в расчёте на то, что после представлений будет много гостей, однако позже выяснится, что детей организованно привозят на школьных автобусах и никто из них не заходит в кафе. Такой простой анализ потребностей и поведенческих особенностей вашего покупателя поможет определиться с помещением или скорректировать ваш продукт.
Бизнес-консультанты любят говорить, что нужно определить демографические признаки своей целевой аудитории, то есть выявить её реальные характеристики: женщины это или мужчины, какого они возраста, с каким образованием, доходом. Однако консультанты рискуют меньше всех, и я часто напоминаю об этом своей команде. Можно нарисовать очень детальный портрет: делаем продукт для незамужних женщин 23–30 лет с высшим образованием, а потом ломать голову, почему ни одна из представительниц этой категории не явилась на порог нашего чудесного заведения.
Мы давно перестали полагаться на голую статистику. Прежде всего потому, что такая сегментация аудитории теперь уже мало о чём говорит. Женщины 25–30 лет с высшим образованием в современных условиях живут совершенно по-разному. Это может быть молодой маркетолог-фрилансер, которая не прочь зайти в любимое кафе с ноутбуком, а может быть и врач, тоже продвинутая и успешная, однако не столь свободно распоряжающаяся своим временем. Целить в обе категории – значит не попасть ни в одну.
Возраст по паспорту – не критерий отбора. Когда мы работали над репозиционированием баров PEOPLE’S, ядром целевой аудитории был собирательный образ свободного мужчины 30–35 лет, достигшего успехов в карьере, любителя заводить знакомства и проводить время в компании друзей. Интересно, что при анализе концепции мы пришли к выводу, что в реальности бар посещают мужчины старше 50. Поэтому важно понимать, что возрастная составляющая созданного нами образа – всего лишь условная характеристика, в действительности же выбирать ресторан может человек любого возраста. Выбор людей определяют не цифры в паспорте, а привычки и ценности.
Поэтому в моей команде предпочитают анализировать динамические показатели, которые не соотносятся напрямую с демографическими данными. Мы стараемся представить поведение наших возможных клиентов и прописываем сценарий потребления, иногда достаточно подробно. Буквально по деталям: как живёт этот человек, куда он ездит каждый день, какие у него интересы и почему ему захочется прийти в наш ресторан.
Из всех инструментов сегментирования аудитории мы с командой выбираем кластерный анализ – распространённый метод группировки данных, который используется не только в предпринимательстве. Есть и другие методы, например RFM-анализ и анализ ассоциативных правил. Кратко расскажу о каждом, потому что в будущем их можно применять в тестировании лояльности клиентов.