Однажды мы отправили запрос одному опытному HR-специалисту: мне нужно было найти пять топ-менеджеров на определённый бюджет, который я озвучила. HR-специалист ответила, что бюджет ей не интересен, и произнесла фразу, которая мне запомнилась: «Если я буду искать специалистов, ориентируясь на заданную зарплату, то никогда не найду того, кто нужен». Мне очень нравится такой подход: лучше сначала найти нужных тебе людей и уже потом вписывать их в свои финансовые рамки.
Также в расходах важно учитывать затраты на привлечение покупателей и продвижение продукта. Сколько человек нажмёт на кнопку «купить» после перехода на ваш сайт с рекламного поста? Сколько подпишется на рассылку от вашего бренда и будет следить за акциями? Это старая добрая конверсия – ключевой показатель в маркетинге, который отражает процент людей, выполняющих желаемые шаги в ответ на маркетинговое воздействие. Здесь тоже важно не прогадать с цифрами.
Одна проектная команда, с которой я работала, решила запустить онлайн-курс с действительно полезными для своей аудитории материалами. Однако после подсчётов возможных затрат на рекламу инициаторам этой идеи стало ясно: чтобы продукт попросту окупился, стоимость курса должна быть сумасшедшей. Будь это товары постоянного потребления вроде зубной пасты, было бы намного проще: вложился в рекламу один раз, а потом потребитель снова и снова покупает пасту, поскольку знаком с брендом и доверяет ему. В случае с продуктом разового потребления и небольшой аудиторией такая схема не работает: затраты на продвижение будут выше, чем количество продаж.
Избежать таких ситуаций позволяют расчёты конверсии (появляется ясность с цифрами) и здравый смысл в работе с идеей (помогает разобраться с «внутренним театром»: «Я всё это придумал или люди действительно ко мне придут?»).
Мы уже говорили о тестировании аудитории, но теперь я хочу посмотреть на этот инструмент с точки зрения потенциальных затрат. Недавно к нам обратилась дружественная производственная компания, которая хотела делать продукт для бистро не только в Москве, но и в других городах России. Чтобы проверить аудиторию в регионах, менеджеры компании планировали запустить одну партию товара, протестировать его и посмотреть на результат. Мы же предложили действовать от обратного: сразу представить продукт в закусочных, куда люди уже пришли за азиатскими блюдами. То есть потенциальные покупатели успели пройти воронку широкого рынка и нашли свой сегмент. Если при этом новое блюдо станет заказывать каждый седьмой клиент, значит, высокий спрос уже существует, если же каждый сотый – рынка фактически нет.
Повторюсь: тестирование помогает избежать ошибок, а следовательно, излишних затрат. По сути, речь об agile-тестировании – технологии, которая пришла в предпринимательство из IT. Это непрерывное тестирование, которое позволяет увидеть пробелы в программном обеспечении на ранних этапах. Мы его используем в своей манере: пробуем, откатываемся, снова запускаем.
Такая система постоянных изменений помогает с формированием и расходной, и доходной частей бизнес-модели.
Для разработки своей финансовой модели можно взять любую структуру из бизнес-учебника или интернета, главное – проверить в ней наличие следующих четырёх блоков.
Первый этап – сбор данных, когда в одну большую таблицу сводятся все показатели:
• доходы;
• расходы;
• сценарии сбыта;
• предполагаемые пики продаж;
• ожидаемый при каждом сценарии чек.
Второй этап – моделирование проекта в динамической формуле, которое позволяет нам спрогнозировать его будущее. В этот момент мы оцениваем сезонные или временны́е колебания, следим за движением денег и исполнением обязательств перед клиентом.
Третий этап – оценка эффективности продукта. Выделяются основные показатели (прибыль, доходность и срок окупаемости), на основании которых мы принимаем решение – вкладывать деньги в дальнейшее развитие продукта или нет.
И последний, четвёртый этап – анализ рисков. Мы подвергаем сомнению все выводы, к которым пришли в ходе разработки финансовой модели. По сути, это риск-менеджмент, благодаря которому подсвечиваются основные точки чувствительности бизнеса. То есть прорабатываются буквально все сценарии из категории «а что, если».
Систематизируйте все цифры сразу, ещё на этапе проработки идеи. Искать ответы на вопрос, почему не получилось, лучше в таблицах, а не в глазах сотрудников.
Шаг 5. Визуализировать идею
Теперь, когда основные элементы концепции собраны, можно уделить внимание её обложке. К этому этапу стоит подойти максимально творчески, отпустить фантазию и дать волю самым смелым своим идеям.
По моему опыту, вместе с командой, которой доверяешь, этот шаг делать проще: один придумает интересную деталь для униформы официантов, другой подскажет нетривиальные элементы декора заведения. Это чистый мозговой штурм, когда все вместе стараются накидать как можно больше идей. В этом процессе и рождается последняя составляющая концепции – её оболочка, которую мы будем презентовать клиентам.
Крайне важно доверить визуализацию профессионалам. Такой подход не просто гарантирует высокое качество продукта, но и защищает вас от возможных ошибок, ведь опыт подрядчиков обеспечивает экспертную оценку состоятельности всех аспектов проекта.
Все составляющие проекта – от общего концепта до мелочей вроде выбора посуды – играют важную роль. Например, кажущиеся незначительными недочёты, такие как чашки, которые становятся слишком горячими от чая, или неудобные стулья, могут негативно сказаться на восприятии проекта целиком. Опыт команды или использование франшизы позволяют уйти от подобных ошибок, поскольку вы опираетесь на уже накопленные знания и способны избежать типичных просчётов.
Снова подчеркну: в ресторанном бизнесе своя специфика, основанная на том, что меню заведения тесно связано с интерьером. Гость приходит за кавказской кухней и попадает в атмосферу грузинского дворика. В других сферах будет иначе: возможно, вам придётся сделать ставку на упаковку и разрабатывать концепцию вокруг того, как товар подаётся. Или создать особенный образ в социальных сетях. Независимо от специфики вашего дела, от того, онлайн вы работаете или офлайн, вам пригодится метафора или образ вашего проекта. Процессы при этом могут быть настроены почти одинаково.
Давайте пройдёмся по основным этапам проекта, способным помочь в создании классной картинки, на основании которой можно выдать ТЗ дизайнерам.
В каждом проекте важно заложить смысловой центр, который определит то, как потребитель будет считывать бренд. Вокруг концептуального ядра вместе со всей командой и дизайнерами можно собирать образы и визуальные идентификаторы. А ещё выявление смыслового центра проекта важно для достижения взаимопонимания с сотрудниками – так все точно будут знать, что в концепции главное.
Центр визуальной составляющей базируется на продукте. Так, ресторан «Хочу Пури», по сути, сложился вокруг печи, поскольку в качестве основного продукта мы выбрали горячий хлеб. Печь стала сердцем ресторана: мы постарались разместить её так, чтобы ни для одного гостя она не осталась незамеченной. Это тот случай, когда смысловой центр оказался достаточно простым и своей простотой концепция привлекла многих.
Ещё более грандиозным оказался смысловой центр проекта «Горячий цех», в котором все визуальные идентификаторы сосредоточились вокруг кухни открытого огня. Блюда стали ремейками известных рецептов, только готовятся они с помощью специальных технологических устройств: смокеров, вертелов и прочего.
Нам нужно было выделить «огненную» составляющую концепции, но при этом соединить её с идеей вневременнóй актуальности такой кухни. Поэтому «китами» в интерьере для нас стали камин и печь. После, когда детальной разработкой интерьера занимались уже дизайнеры, появилась идея соединить эти центры сложным фризом через потолок – он, как гигантская спираль, был призван визуально соединить прошлое с настоящим и будущим.
Ещё одна интересная концепция – бар и ресторан TWENTY TWO, стилизованный в духе гастрономического квартала в Лондоне. Наш шеф загорелся мыслью создать эклектичное меню после того, как соприкоснулся с эмигрантской культурой: в британской столице, где он побывал незадолго до этого, китайцы работают бок о бок с французами. Из сочетания разных кулинарных традиций получаются неожиданные шедевры вроде жареной лапши с соусом фуа-гра и розмарином. В одном лондонском квартале наш шеф насчитал рестораны с 22 кухнями – так у нас появилась идея для названия бара-ресторана, разработкой концепции которого мы занимались в тот момент. А смысловым центром стал оригинально оформленный сводчатый бар, на открытых полках которого, повторяющих полукруг стены, размещены бутыли с английским виски. Это оформительское решение задало настроение и ритм всему остальному интерьеру, который дизайнеры оформили в стиле городского оазиса.
Не бойтесь повторять самого себя в ходе продумывания смыслового центра. Как я уже говорила, потребители лучше понимают базовые вещи, а не сложносочинённые идеи. Печь, огонь, фермерский рынок – это просто и понятно, это то, что присутствует в жизни каждого, а главное, вызывает тёплые чувства. Попробуйте свести вашу концепцию к одному слову и, отталкиваясь от него, идите дальше, чтобы собрать все нужные ассоциации. В любом случае ваше видение будет складываться из оригинального набора ассоциаций и уникального визуального ряда.
После того как вы нашли ключевое слово, символизирующее и ваш продукт, и ценность, которую он несёт, можно уходить в детали и наслаивать дополнительные образы на получившееся ядро концепции. Это поможет вам определиться с такими немаловажными составляющими проекта, как цвет стен или упаковка для выпечки, которую клиенты заберут с собой.