Напротив, программист, создающий приложение для работы с картами, которое загружается немного быстрее других, имеет больше данных или обладает чуть более красивой графикой, может полностью доминировать на рынке. Вряд ли на рынке найдется хоть какой-то спрос на приложение, занимающее десятое место в списке, пусть даже для его создания была проделана почти такая же по качеству работа. Это – сравнительный результат. Люди не будут тратить время или силы, чтобы купить десятый в списке продукт, когда у них есть доступ к самому лучшему. И это не тот случай, когда количество может заменить качество: десяток посредственных инструментов для работы с картами не могут заменить одного хорошего. Когда для потребителей важен сравнительный результат, даже небольшое различие в уровне навыков, усилий или удачи способно привести к разнице в доходах в тысячи или даже миллионы раз. В 2013 году на рынке имелось множество приложений для помощи водителям, однако Google посчитал, что лишь одно из них, Waze, достойно того, чтобы за него заплатили миллиард долларов.[274]
Почему подход «победителю достается все» побеждает
Почему рынки, на которых победителю достается все, получили столь широкое распространение? Это связано по большей части с тремя изменениями в технологии производства и дистрибуции:
a) дигитализацией все большего объема информации, товаров и услуг;
б) значительными улучшениями в области телекоммуникаций и, в меньшей степени, транспорта и
в) повышением степени важности сетей и стандартов.
Когда-то Альберт Эйнштейн сказал, что черные дыры возникают там, где Бог делится на ноль, и это утверждение привело к созданию довольно странной физики. Хотя предельные издержки при создании цифровых товаров не вполне приближаются к нулю, они достаточно близки к нему, что создает довольно странную экономику. Как говорилось в главе 3, предельные производственные издержки цифровых товаров значительно меньше, чем физических. Биты дешевле атомов, не говоря уже о человеческом труде.
Дигитализация создает рынки, на которых победителю достается все, а многие прежние ограничения в мире цифровых товаров становятся просто не важны. Человек с веб-сайтом способен, в принципе, удовлетворить спрос со стороны миллионов или даже миллиардов потребителей. Снятый Дженной Марблз в домашних условиях и выложенный в YouTube фильм под названием «Как обмануть людей и заставить их верить в то, что вы хорошо выглядите» собрал 5,3 миллиона просмотров всего за неделю после публикации в июле 2010 года.[275] Сейчас она заработала миллионы долларов благодаря тому, что количество просмотров ее видео перевалило за миллиард. Каждый разработчик мобильных приложений, пусть у него совсем простой офис и совсем немного сотрудников, почти автоматически превращается в международную компанию и может установить контакт с глобальными аудиториями со скоростью, которую просто невозможно было представить себе в первой эре машин.
Напротив, экономика личных услуг (например, уход за детьми) или физической работы (например, труд садовника) выглядит совершенно иначе, хотя каждый поставщик, вне зависимости от уровня навыков или трудового упорства, может удовлетворить лишь крошечную долю общего рыночного спроса. Когда та или иная деятельность переходит из второй категории в первую (примерно так же, как это произошло с работой по подготовке налоговых деклараций), экономика приближается к тому положению вещей, при котором победителю достается все. Кроме того, снижение цен, традиционное спасение для продуктов второго сорта, не имеет никакой особой пользы для товаров или продавцов, чей уровень не приближается к самому лучшему. Цифровые товары обеспечивают невероятную экономию на масштабах, дают лидеру рынка огромное преимущество в отношении издержек и возможность предложить цену ниже, чем у конкурентов, и все равно получать неплохую прибыль.[276] Как только компании удается компенсировать свои постоянные издержки, продажа каждой следующей единицы продукции не стоит почти ничего.[277]
Улучшения в области телекоммуникаций: протяни руку и прикоснись к миллионам людей
Во-вторых, рынки, на которых победителю достается все, развиваются благодаря технологическим улучшениям в областях телекоммуникации и транспорта, которые позволяют расширяться. Когда у вас имеется множество небольших локальных рынков, в каждом может быть «лучший» поставщик. И каждый из этих локальных героев может зарабатывать неплохие деньги. Если же эти рынки сливаются в один глобальный рынок, то у лучших производителей появляется возможность заполучить больше потребителей, а игроки на вторых местах сталкиваются с более жесткой конкуренцией со всех сторон. Аналогичная динамика возникает, когда технологии типа Google или даже рекомендационной системы Amazon снижают расходы по поиску. И тогда второстепенные производители уже не могут рассчитывать на то, что невежество потребителей или географические барьеры позволят им сохранить прибыль.
Цифровые технологии способствовали переходу к рынкам, на которых победителю достается все, даже тех продуктов, которые вряд ли могли бы иметь в нашем представлении статус суперзвезды. В традиционных магазинах, где продаются фотокамеры, они обычно не оцениваются по порядку от одного до десяти. Однако онлайн-ритейлеры упрощают процесс – они позволяют располагать продукты от лучших к худшим, по рейтингу потребителей, или фильтровать результаты так, чтобы показывались продукты с определенными желательными свойствами. Продукты с низким рейтингом или с девятью из десяти желаемых свойств будут продаваться значительно хуже даже при небольших различиях в качестве, уровне удобства или цены.[278]
Цифровое ранжирование и фильтрация создают непропорциональную отдачу даже на рынках труда для повседневной, совсем не звездной карьеры. Компании смогли дигитализировать процессы найма сотрудников и используют автоматизированные фильтры для сужения потока кандидатов. Например, компании могут легко отсечь всех кандидатов, не закончивших колледж, даже если данная позиция не требует такого уровня образования.[279] Технические изменения, вызыванные уровнем навыков, усиливаются и в этом звездном течении, куда попадают немногие счастливцы. С другой стороны, резюме кандидатов на работу, в которых не содержится нужных модных словечек, могут быть отсеяны, даже если кандидат, соответствующий требованиям на 90 процентов, может быть идеальным работником во всех остальных отношениях.
Сети и стандарты – ценность масштаба
В-третьих, повысившаяся важность сетей (например, интернета или сетей по работе с кредитными картами) и операционно-совместимых продуктов (типа компьютерных компонентов) также может создавать рынки, на которых победителю достается все. Подобно тому как низкие предельные издержки позволяют экономить на масштабах в производстве, сети могут создавать так называемый сетевой эффект. Он проявляется в случаях, когда нас начинает привлекать продукт, которым уже пользуются другие. Если ваши друзья общаются через Facebook, то Facebook становится более привлекательным и для вас. А если вы затем присоединяетесь к Facebook, то этот сервис становится более ценным и для ваших друзей.
Иногда сетевые эффекты действуют косвенным образом. Вы можете с одинаковым успехом позвонить и человеку, у которого в кармане iPhone, и тому, у кого телефон с Android. Однако общее количество пользователей той или иной платформы оказывает прямое влияние на разработчиков приложений: более крупная сеть пользователей будет привлекать больше разработчиков или побуждать их больше инвестировать в определенную платформу. А чем больше приложений доступно для той или иной модели телефона, тем выше его привлекательность для пользователей. Следовательно, ваш выигрыш от покупки того или другого будет определяться количеством других пользователей, покупающих тот же самый продукт. Если экосистема Apple, связанная с созданием приложений, достаточно сильна, то покупатели будут выбирать именно ее, тем самым привлекая внимание еще большего количества разработчиков. Однако обратная динамика может привести к возникновению доминирующего стандарта, что почти получилось у платформы Apple Macintosh в середине 1990-х. Подобно низким предельным издержкам, сетевые эффекты способны создавать и рынки, на которых победителю достается все, и высокую турбулентность.[280]
Социальная приемлемость суперзвезд
В дополнение к техническим изменениям, повышающим уровень дигитализации, телекоммуникациям, сетям и другим факторам, позволяющим создавать суперзвездные продукты и компании, существует еще несколько аспектов труда, позволяющих отдельным людям получать суперзвездную компенсацию. В некоторых случаях культурные барьеры, препятствовавшие выплате слишком большого вознаграждения, снизились. Руководители компаний, финансовые директоры, актеры и профессиональные спортсмены чаще хотят получать за свою работу вознаграждение, описываемое шести- и семизначными числами. По мере того как все больше людей оказываются в таких условиях, возникает благотворная обратная связь – другим участникам становится проще выступать с аналогичными требованиями.
По сути, концентрация богатства сама по себе способна создавать то, что Фрэнк и Кук называют рынками «толстых кошельков», на которых победителю достается все. Как заметил великий экономист Альфред Маршалл, «богатый клиент, чья репутация, или состояние, или и то и другое находятся под угрозой, вряд ли будет считать чрезмерно высокой любую цену, которая позволит воспользоваться услугами самого лучшего специалиста».