24 %, пять конверсий. Все нормально, стоимость цели хорошая,
делать ничего не нужно. «Купить трубы»: 37 сессий, 765 рублей
потрачено, показатель отказов — 23 %, три конверсии, коэффициент
конверсии — 8,1 %. Делать ничего не нужно, пока все в порядке,
только не забывайте присматривать и интересоваться, что будет,
когда вырастет количество сессий, пока же их немного.
Третье ключевое слово — «трубы Москва». Много трафика, доста-
точно высокий показатель отказов, но при этом есть продажи. Пер-
вое, что нужно сделать, — посмотреть в Google AdWords, нет ли
каких-то минус-слов, связанных с данным ключевым словосочета-
нием. Возможно, люди, как мы рассмат ривали ранее, думают о чем-
то своем, заходят на ваш сайт и быстро с него убегают. В любом
случае это ключевое слово требует уточнения. Необходимо посмо-
треть, все ли с ним в порядке, проверить текст объявления. Возмож-
но, имеет смысл достать его из той группы, в которой оно находит-
ся, создать новую группу, переписать текст объявления; может быть,
стоит добавить минус-слова. Если ничего не поможет, то следует
просто понизить ставку, чтобы уменьшить стоимость конверсии.
Ключевое слово «продажа труб». О нем пока вообще сложно что-
либо сказать: мало трафика. Стоит подождать и понаблюдать.
Ключевое слово «трубы» достаточно интересное, явно слишком
широкое. Как следствие — чересчур много трафика, но при этом
1 На всякий случай поясню: в Google AdWords существуют так называемые
операторы ключевых слов, которые закрепляют слова или порядок слов
в словосочетании. При использовании оператора «+» вы отключаете сино-
нимы ключевого слова, оператор «» закрепляет порядок слов, [] фиксируют
порядок и отсекают все слова, идущие после скобки ].
Отчет .по .ключевым .словам
113
есть продажи. Высокий показатель отказов, что неудивительно:
явно идет какой-то мусорный трафик. Минимально необходимое
действие — добавить модификатор широкого соответствия, то есть
подставить к нему (+). Обязательно нужно посмотреть отчет по
минус-словам Google AdWords: возможно, там найдутся ключевые
минус-слова, по которым этот ключевик и демонстрируется.
Я не советовал бы сразу его отключать, о причинах мы поговорим
ниже, когда зайдет речь об ассоциированных конверсиях. Однако
ставку в любом случае нужно уменьшить: конверсии получаются
сравнительно дорогими.
Вот еще одна иллюстрация (рис. 3.20).
Рис. 3.20. Отчет по ключевым словам в Google Analytics
Посмотрите на ключевое слово № 7: «сколько стоит путевка в Тур-
цию». Несмотря на то что достигнутые цели есть, мы все же видим
достаточно высокий показатель отказов. Либо путевка дорогая,
либо трудно найти цену на сайте, то есть посетители не получают
ожидаемого. А вот ключевая фраза № 1 «путевки в Турцию»: по
ней приходит достаточно много заявок, явно стоит увеличить став-
ки. Ключевое слово «Турция» дает нам небольшое количество за-
явок — с ним явно надо поработать.
Перейдите в Google Analytics — Источники трафика4AdWords4Кампа-
нии. Посмотрите эффективность по показателю отказов. Вот ключевые
слова: «лендинг», «одностраничный сайт», «посадочные страницы»,
«количество кликов», «стоимость». Видно, что по одностраничному
сайту конверсии нет (рис. 3.21), его, возможно, придется исключить.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
114
Как изменить отчет и сделать его более полным? Вы можете изме-
нять его с помощью кнопки Изменить. По умолчанию у вас может
не отображаться показатель Доход: это параметр для интернет-ма-
газинов. Замените его на Ценность цели: отчет будет работать лучше.
А вместо цены можно добавить две строки: Цена за клик и Цена за
конверсию. Тогда ваш отчет будет выглядеть следующим образом
(рис. 3.22).
Вы увидите, сколько заработали денег, заплатили за каждый клик
и сколько платите за конверсию. Очень удобно.
Обратите внимание: этот отчет доступен, только если установлена
ценность целей. Для модуля электронной коммерции используйте
параметры транзакций.
Возвращаемся к теме отдыха в Турции: в видоизмененном отчете
(рис. 3.23) вы видите не доходность, а ценность целей. Теперь вы
знаете, сколько денег зарабатываете с каждого ключевого слова;
видите, сколько платите за каждый клик и за каждую конверсию.
Одна конверсия по «Турции 2015» обходится в 280,04 рубля, а по
«путевкам в Турцию» — в 46,30 рубля.
Отчет по посадочным страницам
Каковы его задачи? Да все те же: найти посадочные страницы,
которые:
� не приносят конверсии;
� имеют высокий показатель отказов;
� приносят больше среднего числа конверсии.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4AdWords4Целевые URL.
� Выберите кампании, максимальный период времени, вид: исполь-
зование сайта.
� Экспортируйте в Excel.
Результат представлен на рис. 3.24.
Вы сразу увидите, что какие-то страницы приносят заявки, а какие-
то — нет.
Отчет .по .посадочным .страницам
115
Google Analytics
Пример отчета
Рис. 3.21.
Кастомизированный отчет в
Рис. 3.22.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
116
Google Analytics
отображением доходности в
Отчет по ключевым словам с
Рис. 3.23.
Отчет .по .объявлениям
117
Рис. 3.24. Отчет по посадочным страницам после экспорта в Excel
из Google Analytics
Обязательно разберитесь, почему оттуда нет заказов. Это первый
вопрос, который вы должны себе задать. Дело в странице? Или
проблема в тексте объявлений? Нужно зайти в рекламную кампа-
нию, посмотреть все объявления, ведущие на эту страницу, и пере-
делать их.
Отчет по объявлениям
Задача этого отчета — найти объявления, которые:
� не приносят конверсий;
� имеют низкий CTR;
� приносят больше среднего числа конверсий.
Высокий CTR не дает никаких гарантий продаж. Очень часто объ-
явления с хорошим CTR приводят на ваш сайт нецелевую аудито-
рию, данный феномен хорошо известен тем, кто профессионально
занимается закупкой трафика. Поэтому объявления сами по себе
только на 60–70 % влияют на то, будет продажа или нет.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
118
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4AdWords4Кампании.
� Выберите кампанию.
� Период времени: за все время.
� Вид: сводка, клики.
� Основной параметр: содержание объявления.
У вас появится отчет примерно следующего вида (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Объявление
Количество Время
Цена/конверсия, Коэффициент
визитов
на сайте рубли
конверсии, %
text .1
50
01:35
1340
2,00
text .2
12
01:12
360
5,70
text .3
39
04:55
400
0,43
text .4
246
00:01
0
0,00
Объявление text 4 явно не работает, его точно нужно отключать:
оно привлекает нецелевой трафик. Тут и думать нечего.
Объявление text 3 весьма любопытное. Люди проводят на сайте
массу времени, а конверсия низкая. То есть на сайте «гуляет» не-
целевая аудитория, которая при этом что-то для себя там находит!
Я бы в таком случае посмотрел, на ту ли страницу человек приходит
с данного объявления. Вполне возможно, что указана неправильная
ссылка, но сайт в целом хорош и люди не теряют надежды найти
искомое.
Объявления text 1 и text 2, в принципе, работают нормально, по
второму — маловато сессий, нужно продолжать сбор статистики
и анализировать ее.
Конфигурация отчета представлена на рис. 3.25. Вверху вы видите
основной параметр Группа объявлений. (Ключевое слово я бы пере-
ключал на Содержание объявлений. Оно покажет вам, какие объяв-
ления в вашем отчете работают хорошо, а какие — плохо.)
Если отсортировать данные по количеству кликов и коэффициен-
ту конверсии, то объявления с низким коэффициентом конверсии
Отчет .по .объявлениям
119
Google Analytics
Отчет по объявлениям в
Рис. 3.25.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
120
попадут в группу риска. Мы четко видим, что объявление 11.png
имеет аномально высокий коэффициент конверсии. А любая ано-
малия — повод для пристального внимания.
Типовые действия при оптимизации
рекламы
1. Добавить/исключить:
ключевое слово;
площадку;
объявление;
ссылку;
регион.
2. Поднять или опустить ставку.
3. Добавить в отдельную группу и изменить объявление.
4. Добавить в отдельную группу площадку и поднять ставку.
5. Добавить высококонверсионные запросы в отдельную кампа-
нию и поднять ставку.
Вы можете добавить или исключить ключевое слово, площадку,
объявления, поднять или опустить ставку в зависимости от ее эф-
фективности.
Фишка. Если у вас есть какое-то ключевое слово, которое приносит
конверсию, но вы не понимаете, хорошо это или плохо, можно
вытащить его из рекламной кампании, поместить в тестовую,
переписать текст объявлений и проверить эффект.
Если есть площадки, стоимость и количество конверсий на которых
вас устраивает, можно исключить их из текущей кампании, создать
новую, чистовую, и там разместить все площадки с высокой кон-