Как .с .помощью .отчета .оптимизировать . .
рекламные .кампании . .Пять .простых .шагов . . . . . . . . . . . . . .138
Самое .важное .из .главы .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Дополнительные .материалы .к .главе .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
6
Оглавление
Глава 4. Анализ .источников .трафика . .Поиск . .
и .устранение .«протечек» . .Работа . .
с .социальными .сетями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Сравнение .источников .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Отчет .по .источникам .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Отчет .по .реферальным .источникам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
Многоканальные .последовательности . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям . . . . . . . . . . . . . . . .154
Отчет .«Время .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Модели .атрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Отчет .«Последовательность .переходов .к .цели» . . . . . . . . . .170
Аналитика .социальных .сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Отчет .«Страницы .входа .в .социальных .сетях» . . . . . . . . . . . . .176
Самое .важное .из .главы .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Дополнительные .материалы .к .главе .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Глава 5. Оптимизация .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Отчет .по .поисковым .запросам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
Техника .увеличения .поискового .трафика . . . . . . . . . . . . . . . .184
Как .должны .выглядеть .ваши .статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
Работа .с .изображениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Отчет .по .страницам .входа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Способы .повышения .CTR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Анализ .аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Отчет .по .полу/возрасту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Новые .и .вернувшиеся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Повышение .читабельности .текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Анализ .браузеров .и .операционной .системы . . . . . . . . . . . . .203
Оглавление
7
Анализ .контента .сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Сегментирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Применение .метода .персонажей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Самое .важное .из .главы .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Дополнительные .материалы .к .главе .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Вместо .заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
Благодарность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Предисловие
Вы держите в руках пособие для начинающих маркетологов и вла-
дельцев бизнеса по работе с Google Analytics — универсальным
инструментом анализа эффективности работы вашего сайта. Я пи-
сал эту книгу для себя и своих сотрудников, основываясь исклю-
чительно на собственном опыте интернет-маркетинга. В книге
полно внутренней терминологии, которую мы используем в обуча-
ющем центре Convert Monster и при еже дневной работе с нашими
клиентами. Возможно, она несколько отличается от общепринятой,
поэтому потребуется время, чтобы к ней привыкнуть.
Когда-то, лет семь назад, я мечтал о появлении простого пошаго-
вого пособия по настройке и работе с данными Google Analytics для
простых смертных. Я имею в виду микробизнесы и малые бизнесы,
с бюджетами от 100 000 до 1 000 000 рублей на рекламу в месяц.
Большинство изданных на данный момент пособий ориентированы
на более крупные компании и освещают не столько практические,
сколько методологические вопросы.
Я же хотел соблюсти баланс между практическими инструкция ми
и формированием системы мышления, которая позволит сотруд-
никам небольших рекламных агентств, маркетологам и людям,
занимающимся арбитражированием трафика, решать повседневные
задачи по аналитике.
Предвижу шквал критики, связанной с возможными неточностями
и директивным подходом к ряду аспектов работы с конверсией
сайтов. Отправляйте ваши комментарии и предложения на мою
почту: lead@itgardencorp.com. Я с удовольствием их учту в последу-
ющих изданиях этой книги.
Предисловие
9
Мы специально не будем рассматривать аналитику видео, мобиль-
ных приложений, flash-сайтов и прочих специфических проявлений
маркетинга, так как проблемы, с которыми сталкивается большин-
ство предпринимателей, кроются в отсутствии фундаментальных
знаний в области аналитики. Данной книги будет вполне достаточно,
чтобы впоследствии вы могли самостоятельно изучить узкоспециа-
лизированные аспекты.
Я постарался описать все сложные моменты простыми словами
и дать пошаговые инструкции везде, где только возможно. Насто-
ятельно рекомендую не просто читать книгу, а выполнять все за-
дания, которые вы найдете в конце каждой из пяти глав. Кроме
того, дополнительные материалы, приведенные там же, позволят
расширить угол зрения и лучше понять проблему аналитики.
Приятного чтения!
Глава .1
Введение . .
в .веб-аналитику
В этой книге вы найдете все необходимые знания, которые будете
использовать для правильной оценки эффективности вашего сайта
и маркетинга. Но сначала я хочу рассказать, как работает маркетинг
в целом, постараюсь кратко изложить фундаментальные знания.
К сожалению, как показывает практика нашего агентства, 80–85 %
заказчиков не понимают, где пролегает граница между зонами ответ-
ственности заказчика и подрядчика. Существует три больших сег-
мента: зоны трафика, конвертера (получение контактов потенциаль-
ных клиентов) и оператора (исполнение обязательств). Каждый из
них управляется отдельно и отвечает за свою часть процесса, и, на-
пример, реклама не всегда отвечает за приведение к вам клиентов.
На этом я специально делаю акцент, чтобы вы знали, в какой зоне
искать «протечки».
Основы поведения пользователя
в Интернете
Трафик — конвертер — оператор.
Трафик. Его обеспечивают: контекстная реклама, SEO-продвиже-
ние, прямые заходы на сайт.
Конвертер. Это ваш сайт или, например, группа «ВКонтакте».
Оператор. Платежная система или менеджер (живой человек).
Основы .поведения .пользователя .в .Интернете
11
Как работает маркетинг в Интернете
Сначала пользователь ищет что-либо в поисковой сети: вводит
некие поисковые запросы либо видит в сети «ВКонтакте» ваши
объявления и кликает на них. В результате вы получаете поток
разнородного трафика на сайт. Набор переходов с поисковых и ре-
кламных систем и есть трафик в широком понимании.
Далее начинает работать конвертер. Это система, которая дает
возможность получать лиды: заявки, заказы, звонки, то есть об-
щаться с пользователем.
Я хочу обратить ваше внимание: сайт сам по себе не приносит заказов,
даже если речь идет об интернет-магазине и там есть возможность
положить товар в корзину и оплатить его картой (на стороне платеж-
ной системы). В российских реалиях многие предпочитают оплачи-
вать покупку наличными, то есть кто-то должен отвечать за то, чтобы
оплата состоялась. Если говорить об интернет-магазине, то роль
живого менеджера, от которого зависит, сделает клиент покупку или
нет, трудно переоценить. Как показывает практика, «протечки» бы-
вают именно здесь, когда потенциальные заказы не обрабатываются
должным образом.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
К .нам .обратились .заказчики .с .просьбой .сделать .рекламную .кампанию .по .