контент, размещенный на сайте?
Если подобраны неправильные ключевые слова, то поисковая вы-
дача будет нерелевантна. То есть ваши объявления не будут пока-
заны целевой аудитории.
Проблема конвертера — это либо неправильный текст объявления,
либо нерелевантный заголовок, либо сбивающая с толку картинка,
либо неинформативный сниппет.
И последнее — сайт. Либо не та посадочная страница, либо она
некорректно открывается (в браузере, или в операционной системе,
Отчет .по .источникам .трафика
149
или на определенном устройстве). Проблемы могут быть техниче-
скими (страница загружается долго, не работают какие-то элемен-
ты), а могут заключаться в неудобном интерфейсе сайта (непонят-
но, как купить, как обратиться в службу поддерж ки или найти
условия доставки). Возможно, покупателя не устраивают условия:
цена, сроки, гарантия.
Ваша задача — найти наиболее прибыльные, а также наиболее
проблемные источники трафика. Оценить их и сделать выводы:
какие источники трафика работают, а какие — нет.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4Весь трафик4Источник/канал.
� Период времени: за все время.
� Вид: Сводка/Использование сайта/Электронная торговля.
� Основной параметр: Источник или канал.
Конечно, в качестве периода времени можно выбрать и месяц, если
вы хотите сравнить, как вели себя источники трафика в это время.
Определить поведение источников трафика можно, просматривая
данные в трех сегментах.
1. Сводка Использование сайта (если у вас посадочная страница).
2. Сводка Использование сайта: электронная коммерция (если у вас
интернет-магазин).
3. И основной параметр: Источник или канал.
Вот пример такого отчета (рис. 4.1).
Обратите внимание: Facebook дает просто фантастическую кон-
версию — 14,44 % при средних 4–6 %, притом что трафика с него
не так уж много. Теперь имеет смысл посмотреть отчет о доходно-
сти и определить, сколько денег затрачено на этот канал по срав-
нению с прочими.
С помощью отчета я сразу определил точку приложения своих
интересов. В дальнейшем, используя данные отчета, мы настрои ли
таргетированную рекламу в Facebook для получения подписчиков
и добились невероятных результатов: 33 % конверсии с учетом
активизации e-mail.
150
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Отчет по источникам трафика
Рис. 4.1.
Отчет .по .реферальным .источникам
151
Теперь я покажу, как сконфигурировать общий отчет в вашем ин-
терфейсе. Для этого надо переместиться в аккаунт Google Analytics.
Открываем Источники трафика4Весь трафик4Каналы, переключаем
источник или канал. Получившийся отчет позволяет понять, что
происходит с источниками трафика в целом. Сегментацию целевой
аудитории можно определить по длительности сеанса и показателю
отказов, а также по комбинации этих элементов. Посмотрите источ-
ники трафика, имеющие невероятно большой показатель отказов,
и те, что, наоборот, имеют очень хороший результат. Проверьте
конверсию и время про смотра страниц. Все перечисленное поможет
понять, какие источники трафика следует изучить более присталь-
но, какие стоит отключить и куда имеет смысл давать массирован-
ную рекламу.
Отчет по реферальным источникам
Если у вас большой сайт или давно существующий портал, то рано
или поздно его начнут обсуждать на форумах, размещать ссылки
на него, писать негативные или позитивные мнения. Появятся
определенные группы в соцсетях, статьи и комментарии к ним,
сообщества с обсуждениями и т. д. Ясно, что на этих сайтах нахо-
дится ваша целевая аудитория: люди, которым можно показать
рекламу.
Как это делать? Начинаем, как всегда, с изучения отчета (рис. 4.2).
Кто и в каких случаях ссылается на ваш сайт? Что говорят о вас на
форумах, сайтах? Можно ли увеличить количество конверсий?
На какие страницы приходит большая часть трафика и почему?
Каких целей достигают пользователи? На эти вопросы и отвечает
отчет.
Как видите, через него можно даже пиратов найти. Они нелегально
выложили мой недешевый курс. Впрочем, отзывы о нем тех же
пиратов — прекрасные.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в Источники трафика.
� Выберите Весь трафик, нажмите Рефералы.
� Период времени возьмите побольше, оптимально — за все время.
152
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Отчет по реферальному трафику
Рис. 4.2.
Многоканальные .последовательности
153
Отчет можно посмотреть в трех видах: сводка, использование сай-
та, электронная коммерция.
Основной параметр никогда не меняется.
Если вы зайдете вглубь отчета и нажмете ссылку, то в отдельном
окне откроется страница сайта, где можно будет посмотреть, кто
в каком случае на вас ссылается (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Отчет по реферальному трафику. Просмотр комментариев
Фишка. Если у вас достаточно большой портал, то поступите сле-
дующим образом: экспортируйте весь отчет в Excel. Копируйте все
места размещения. Затем создайте в Google AdWords новую кам-
панию, выберите Ручной таргетинг, то есть таргетинг по местам
размещения, заданным вручную. Вставьте туда из Excel все эти
площадки, даже те, с которых было всего лишь 2–3 клика, напишите
объявление и запустите кампанию. Если ваш список достаточно
большой и в нем сотни площадок, то сразу увидите, как на сайт
пошли люди, а в отдел продаж — заказы. При этом стоимость одного
заказа будет ничтожно низкой.
Многоканальные последовательности
Переходим к обзору многоканальных последовательностей, кото-
рых мы уже слегка касались в главе 3, и вспомним, что это такое.
154
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Предположим, есть клиент, желающий получить что-либо. Он не
всегда точно знает, что именно и сколько оно стоит. Поэтому цикл
принятия решения о покупке обычно занимает довольно длительное
время. Клиент несколько раз формулирует поисковые запросы,
набирает их в «Яндексе» или Google и смотрит ссылки. Он изучает
сайты, читает форумы, советуется с близкими, а потом, может быть,
покупает.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
Однажды .мы .провели .исследование .и .изучили .поведение .270 .человек .— .
клиентов .нашего .агентства . .Выяснилось, .что .больше .10 .% .конверсии .про-
исходит .не .в .первый .день: .людям .нужно .время .для .совершения .покупки . .
«Запусти .рекламу .и .сразу .собирай .лиды» .— .в .некоторых .случаях .это .миф, .
он .не .работает . .Так .было .и .с .нами . .После .запуска .рекламы .в .первый .день .
заявок .практически .не .было, .но .на .третью .неделю .беспрерывной .работы .
рекламы .пошло .достаточно .большое .их .количество . .Это .так .называемый .
накопительный .эффект . .Люди .подумали, .изучили .ситуацию .и .вернулись, .
чтобы .оставить .заявку .
Отчет по ассоциированным конверсиям
Задача отчета: проанализировать основные и вспомогательные ка-
налы и правильно распределить рекламный бюджет. Нужно понять:
� какие каналы приносят заявки (и деньги);
� какие каналы носят вспомогательное значение (поддерживают
лояльность клиентов).
Напомню, что Google Analytics понимает два типа конверсии:
� прямую: по последнему взаимодействию — человек увидел ре-
кламу/ссылку, зашел на сайт и купил ваш товар;
� ассоциированную: долгий путь от первого визита на сайт к за-
казу — через раздумья, уходы и новые посещения через иные
каналы.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в новую для вас группу отчетов следующим путем:
Группа отчетов по конверсиям4Многоканальные последовательно-
сти4Ассоциированные конверсии.
� Выбирайте максимально большой период времени.
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям
155
� Вид: анализ вспомогательных взаимодействий.
� Основной параметр: Источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.4.
Вы, наверное, сразу обратили внимание: в определенные дни лег-
ко обнаружить пики ассоциированных конверсий. В данном случае
это последствия моих выступлений на конференциях и мастер-
классах. Сразу после них наблюдался всплеск интереса к нашему
сайту, однако заявки и покупки совершались позже.
Фишка. Если у вас есть возможность выступать на отраслевых
конференциях, чтобы демонстрировать там свой сайт, я одно значно
рекомендую делать это как можно чаще. Вы будете получать до-
полнительные продажи.
Заглянем чуть глубже (рис. 4.5).
Конфигурация отчета выглядит так.
� Конверсии4Многоканальные последовательности4Ассоциирован-
ные конверсии.
� Вид: Источник или канал.
Обратите внимание на инструмент Окно ретроспективного обзора: он
дает возможность выбрать, насколько глубоко нужно смот реть
данные о том, сколько раз люди посещали сайт. Я обычно выбираю
45–77 дней, чтобы выборка была больше, но, в принципе, можете
ставить и меньше.
Сразу обратите внимание на крайнюю справа колонку — отноше-
ние ассоциированных конверсий к конверсиям по прямому взаи-
модействию. Чем больше это число, тем больше канал относится
к ассоциированным, то есть вспомогательным, каналам. Если число
в колонке меньше единицы — значит, конверсий по последнему
клику/взаимодействию значительно больше и канал подходит
скорее для того, чтобы брать из него почти готовых клиентов. Если