число больше единицы, то в данной строке речь явно идет об ас-
социированной конверсии, то есть этот канал носит поддержива-
ющий характер.
Естественно, основные деньги должны уходить в каналы, которые
приносят непосредственную прибыль.
156
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
отчете по ассоциированным конверсиям
Отчет по ассоциированным конверсиям
Рис. 4.4.
Анализ каналов в
Рис. 4.5.
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям
157
Итак, перед нами обзор каналов. В перечне каналов имеется Google/
display. Это баннеры Google.
В случае с сайтом моей компании баннеры Google являются канала-
ми прямого взаимодействия. Возможно, вы считаете баннерную ре-
кламу скорее имиджевой, продвигающей бренд в целом, но именно
в моем случае это не так. Баннеры ведут на определенную посадочную
страницу, где пользователи делают то, что я для них запланировал.
Можно сразу определить органический трафик: люди по несколь-
ку раз набирают поисковые запросы — и сразу приходит больше
дополнительных каналов. Рассылка по Джастклику (Justclick/
affiliate) — наша партнерская рассылка, она тоже хорошенько про-
гревает людей, которые находятся в базе. Это дополнительный
канал взаимодействия.
Автореспондер (Autoresponder) — автоцепочка, тоже дополнитель-
ный канал, который вызывает доверие, люди по нескольку раз за-
ходят на сайт и только потом совершают покупки.
Проанализируйте все каналы и посмотрите, какие вам выгодны,
а какие — нет. Кроме того, можно уменьшить окно ретроспективного
обзора и посмотреть реальную ситуацию в разрезе месяца, тогда
цифры будут несколько изменяться.
От чего зависит окно ретроспективного обзора? От того, сколько
дней проходит от конверсии. Для лучшего понимания посмот рите
вот этот отчет (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Отчет «Время до конверсии»
158
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
С его помощью вы сможете правильно понять, насколько широкое
ретроспективное окно обзора нужно ставить. Ставьте тот период,
в течение которого приходят 80 % конверсий.
Рекомендую переключиться на анализ первого взаимодействия
и понять, когда люди в первый раз начали взаимодействовать
с вашим сайтом. Вы увидите, сколько было конверсий по первому
клику, и посмотрите их соотношение с конверсиями по послед-
нему клику. Так вы установите общее количество конверсий
в двух случаях: когда человек только увидел ваше объявление
и когда совершил обращение/покупку. Особенно это важно, если
бренд для вашей компании большая ценность или если вы только-
только выводите на рынок новый продукт. В данном случае пер-
вое касание — как первое впечатление: по этому важнейшему
отчету вы сможете понять, где именно вы «цепляете» людей, по
каким каналам о вас узнают впервые и как на такое знакомство
реагируют.
Отчет «Время до конверсии»
Данный отчет поможет установить, сколько времени требуется
пользователю, чтобы оставить заявку. Вы сможете прогнозировать
пики продаж. Это также важный отчет для выстраивания цепочки
e-mail-маркетинга. В какие дни чаще всего совершаются продажи?
Где их происходит больше? Как выглядят человеческие волны
решений? В зависимости от ответа можно, например, управлять
настройками рассылок: ведь вы знаете, в какой именно день пись-
мо сработает наиболее результативно.
Конфигурируется данный отчет точно так же, как предыдущий.
В многоканальных последовательностях нужно выбрать время до
конверсии. Я обычно смотрю в разрезе 75 дней и рекомендую вам
то же самое, если у вас длинный цикл сделки.
Мой сайт принимал только онлайн-заявки, без возможности звон-
ков; 48 % пользователей из общего количества 873 конверсий
приняли решение оставить заявку через один день и более. Были
явно видны пики: первый, третий, седьмой, девятый день. На вто-
рой, четвертый, пятый, шестой и восьмой дни вместо заявок — про-
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии»
159
валы. Теперь я знаю, по каким дням бессмысленно отправлять
письма. Зато в прочие дни вероятность покупки взлетает.
Как и в любом другом отчете по конверсиям, вы можете с помощью
селектора вверху экрана выделить данные только для рекламных
кампаний Google AdWords.
Если я переключусь на AdWords, то увижу и то, как падает ретар-
гетинг в зависимости от дней (рис. 4.7).
Как видите, на 11-й день эффективность ретаргетированных за-
явок сильно падает, ну а смотреть дальше в моем случае нет ни-
какого смысла. Через 11 дней после посещения сайта пользователь
должен быть удален из списка ретаргетинга.
Фишка. Иногда для поднятия эффективности ретаргетинговых
кампаний достаточно просто создать несколько списков ретарге-
тинга (люди, которые были на сайте не более трех дней назад,
семи дней назад и т. п.) и менять объявления в соответствии
с активностью аудитории. Например, показывать несколько раз-
личных причин покупки (чем «теплее» аудитория — тем более
веская причина) или давать тающую скидку (чем «холоднее»
аудитория — тем меньше скидка).
Отчет «Основные пути до конверсии»
Данный отчет позволяет понять, из каких каналов или последова-
тельностей каналов приходят заявки. Необходимо знать, какие
последовательности приносят больше всего конверсий, какие — не
дают результата и какая последовательность наиболее эффективна
с точки зрения прибыли.
Одни каналы будут работать в связке хорошо, другие — плохо. Это
знание позволит понять, какой контент имеет смысл продвигать на
тех или иных каналах. Где-то хорошо работает кейс, где-то конкурс
или опрос. Вы увидите эффективные и неэффективные последо-
вательности.
Каждой последовательности нужно приписать определенную до-
ходность.
160
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
dsor
разрезе трафика AdW
Отчет «Время до конверсии» в
Рис. 4.7.
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии»
161
Конфигурация отчета выглядит так.
� Конверсии4Многоканальные последовательности4Основные пути
до конверсии.
� Период времени: за все время.
� Основной параметр: источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.8.
Рис. 4.8. Отчет «Основные пути до конверсии»
Вы видите, что наибольшее количество регистраций принесла рас-
сылка с Justclick: предложение по продаже продуктов. Но количество
конверсий не равно качеству дохода, нужно понять, какую ценность
принесли цели, сколько денег вы заработали. И в таком разрезе
видно следующее: несмотря на то что достижений цели было много,
способ все же не самый эффективный.
Обычно видно, что прямой трафик (direct) через прямые заходы
будет давать вам наибольшую ценность. Этот сигнал говорит, что
нужно повышать количество прямых посещений сайта, давать
полезный контент, увеличивать лояльность, чтобы люди чаще за-
ходили к вам и изучали материалы. Возможно, стоит публиковать
какие-либо обновления, полезные новости, инструкции, рекомен-
дации. Чем больше и чаще люди будут появляться на вашем сайте,
тем больше они будут оставлять заявок.
Интересно также посмотреть данный отчет в разрезе Основные пути
до конверсии (кампании).
Вы сможете увидеть, по каким кампаниям человек приходит к вам
на сайт на самом деле. Хороший пример на рис. 4.9: человек
162
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
разрезе кампаний
Отчет «Основные пути до конверсии» в
Рис. 4.9.
Модели .атрибуции
163
прочитал пост в блоге, после этого получил письмо, посмотрел
семинар, затем вебинар, получил письмо с продажи курса по
AdWords — и купил. И таких покупателей оказалось целых 68 че-
ловек. Другая ситуация: человек получил письмо по семинару
AdWords, затем увидел баннер в ретаргетинге, еще раз получил
письмо — по всей видимости, напоминание о том, что семинар
пройдет сегодня, — и в итоге вбил имя домена и совершил покупку.
Да, последовательности могут быть сложными и содержать четыре,
пять, восемь и более шагов. Конечно, кто-то совершит покупку
и после единственного контакта с вашей рекламой — ну что ж,
значит, просто пришло его время, а вам — повезло.
Вариантов сложной последовательности множество. Человек мо-
жет прийти с e-mail-рассылки, из соцсети, поисковой системы или
прямым заходом.
Не забывайте анализировать ценность каждого канала — одно без
другого смысла не имеет1.
Фишка. На основе этой информации можно строить сложные
автоматические цепочки взаимодействия с пользователем — авто-
воронки, то есть вы фактически можете проводить клиента «за руку»
от знакомства к покупке путем срабатывания автоматических
триггеров: отправки писем, персональных всплывающих форм,
СМС-рассылок, включения объявлений и пр.
Модели атрибуции
Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была
посвящена аналитике достижения целей, связанных непосред-
ственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо
знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по
сложной цепочке. По-хорошему, каждый рекламный канал вносит
определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку
1 Однако не стоит увлекаться детализацией последовательностей, данная
информация полезна для понимания логики взаимодействия пользователя