с вашим контентом, но не более того. Чтобы увеличить количество пользо-
вателей в воронке, имеет смысл строить сайт на основе их потребностей, а не
на «подгонке» каналов. Подробнее об этом можно прочитать в моей книге:
Петроченков А., Новиков Е. Идеальный Landing Page. — СПб.: Питер, 2015.
164
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
или оставил заявку именно у вас. Инве-
стируйте деньги во все рекламные кана-
лы. Одни из них помогают пользователю
совершить покупку, другие напоминают
о том, что вы в принципе существуете, так
как, помимо информирования об услуге,
есть стратегии узнавания и повышения
лояльности к бренду. Таким образом,
можно поделить все каналы на конверси-
онные и вспомогательные — и вы уже зна-
ете, в чем разница.
Хорошая новость заключается в том, что
можно аккуратно перераспределить цен-
ность цели между каналами. Для этого
Рис. 4.10. Типовые
существует несколько различных моде-
модели атрибуции
в Google Analytics
лей, а в целом процесс носит название
«атрибуция».
Существующие модели атрибуции пред-
ставлены на рис. 4.10.
А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Модель
Описание
Последнее .взаимодействие Вся .ценность .конверсии .присваивается .
последнему .каналу
Первое .взаимодействие
Вся .ценность .конверсии .присваивается .
первому .каналу
Линейная
Ценность .конверсии .равномерно .делится .
между .всеми .каналами
Временный .спад
Ценность .конверсии .нарастает .ближе .
к .последнему .каналу
На .основе .позиции
Первый .и .последний .канал .получают .по .40 .% .
ценности .конверсии
Рассмотрим их подробнее.
Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодей-
ствие — это модели, записывающие всю ценность цели на послед-
ний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных
Модели .атрибуции
165
каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все
деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим
счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте».
Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется
на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя.
Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще
узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель
часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы пони-
мать, на каком этапе происходит первое касание.
Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между
всеми каналами, приведшими к результату.
Временный спад — модель прекрасно подходит для анализа акций,
запуска новых продуктов — словом, событий.
На основе позиции. В этой модели первый и последний канал
являются ключевыми в цепочке. Первый говорит вам, что пользо-
ватель о вас просто узнал, последний — о том, что из этого канала
была совершена продажа. Каждый из них получает по 40 % от
ценности цели. Все каналы, которые находятся в середине данной
цепочки, никакой ценности цели не получают.
Представим, что у вас на сайте есть некая цель, приносящая после
каждого ее достижения 100 рублей. При этом вы используете три
канала: «Яндекс.Директ», баннерную рекламу и ретаргетинг, при-
чем цепочка, приводящая клиента к покупке, выстраивается имен-
но в такой последовательности. Распределение ценностей целей
в отчетах Google Analytics исходя из различных моделей атрибуции
представлено в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Модель
Ценность цели
Последнее .взаимодействие
«Яндекс .Директ» .— .0 .рублей .
Баннеры .— .0 .рублей .
Ретаргетинг .— .100 .рублей
Первое .взаимодействие
«Яндекс .Директ» .— .100 .рублей .
Баннеры .— .0 .рублей .
Ретаргетинг .— .0 .рублей
Продолжение
166
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Таблица 4.2 (продолжение)
Модель
Ценность цели
Линейная
«Яндекс .Директ» .— .33 .рубля .
Баннеры .— .33 .рубля .
Ретаргетинг .— .33 .рубля
Временный .спад
«Яндекс .Директ» .— .20 .рублей .
Баннеры .— .30 .рублей .
Ретаргетинг .— .50 .рублей
На .основе .позиции
«Яндекс .Директ» .— .40 .рублей .
Баннеры .— .20 .рублей .
Ретаргетинг .— .40 .рублей
Что же дают эти цифры?
Самая важная задача, которую можно решить с помощью модели
атрибуции, — правильно рассчитать рекламный бюджет. В самом
примитивном случае имеет смысл 80 % бюджета класть в канал,
приносящий деньги, а 20 % отправлять на каналы, напоминающие
пользователю о вашем существовании и носящие поддержива-
ющий характер. Осталось выяснить, кто есть кто.
По-хорошему, при правильной модели атрибуции можно подсчи-
тать, сколько конкретно денег приносит вашему бизнесу каждый
канал, какая у него доходность; после чего грамотно распределить
маркетинговый бюджет.
Предположим, у вас есть определенная сумма денег. Как ее поде-
лить между каналами? Не пытайтесь угадать заранее. Основное
правило маркетолога: он никогда не выдумывает, а всегда тестиру-
ет. Если у вас есть три канала (SEO-продвижение, группа в соци-
альных сетях и электронные рассылки) и 100 000 руб лей, поделите
на старте эти деньги поровну между каналами и наблюдайте, соби-
райте данные. Никто не сможет наверняка предсказать, какой канал
сработает лучше1.
1 Лукавлю. В большинстве случаев при хорошем трафике самый монетизи-
руемый канал в мире (по данным semiliarweb.com) — SEO-продвижение.
Но он очень инертен и не всегда быстро окупается.
Модели .атрибуции
167
Шаг 1. Распределение первоначальных бюджетов (табл. 4.3)
Таблица 4.3
Канал
Текущий
Тип канала Распределение
Новый
бюджет,
бюджет
рубли
SEO
33 .000
Социальные .сети
33 .000
Электронная .почта
33 .000
Шаг 2. Определение типа канала (отчет по ассоциированным
конверсиям)
По прошествии месяца сконфигурируйте отчет по ассоциирован-
ным конверсиям (рис. 4.11) и изучите его правую колонку, где, как
вы помните, находится соотношение ассоциированных и прямых
конверсий.
Рис. 4.11. Определение типа канала
Теперь вы знаете, какой канал у вас конверсионный, а какой —
вспомогательный. Четко видно: группа «ВКонтакте» имеет соот-
ношение 30, то есть на нее приходится в 30 раз больше ассоцииро-
ванных конверсий, чем прямых. Это стопроцентно поддерживающий
канал, который напрямую денег не приносит, но следит за тем,
чтобы пользователи всегда помнили о вас.
168
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Остальные каналы имеют значительно меньшее соотношение,
поэтому мы их можем отнести к конверсионным.
Запишите выводы в таблицу (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Канал
Текущий
Тип канала
Распре-
Новый
бюджет
деление
бюджет
SEO
33 .000 .рублей
Конверсионный .
Социальные .сети
33 .000 .рублей
Вспомогательный
Электронная .почта
33 .000 .рублей
Конверсионный
Шаг 3. Определение доходности канала
Для этого вам потребуется отчет, который называется «Инструмент
сравнения модели атрибуции».
Конфигурация отчета выглядит так.
� Перейти на вкладку Конверсии, далее — Атрибуции.
� Переключить основной параметр на Источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.12.
Рис. 4.12. Определение доходности каналов
Для отображения отчета в том же виде, что и на рисунке, необходи-
мо в таблице Сравнение выбрать две модели: Последнее непрямое
взаимодействие и На основе позиции и после этого поставить, как уже
показано на рисунке. Выберите отображение конверсий и их цен-
Модели .атрибуции
169
ность в правом столбце, чтобы понимать, насколько меняются дан-
ные в зависимости от времени. Это и есть изменение ценности
конверсии. Тогда вы будете видеть доходность в деньгах.
Данный отчет можно выстраивать по разным ключевым словам,
источникам рекламы, рекламным кампаниям — словом, вариантов
очень много.
Шаг 4. Перераспределение бюджета с учетом собранных данных
А теперь скопируйте ценность конверсии на основе позиции в со-
ответствующую колонку таблицы, выведите показатель ROI и опре-
делите процент от общего дохода (табл. 4.5).
Таблица 4.5
Канал
Текущий
Доходность,
ROI, %
Процент
бюджет,
рубли
от общего
рубли
дохода, %
SEO
33 .000 .
807 .000 .
2445
64,0
Социальные .сети
33 .000 .
120 .000 .
363
9,5
Электронная .почта
33 .000 .
332 .000 .
1006 .
26,5
Дальше, я думаю, действия понятны: имеющиеся средства нужно
распределить по каналам — в зависимости от того, какой процент
от общего дохода дает тот или иной источник или канал (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Канал
Текущий Тип канала
Распреде- Новый
бюджет,
ление, %
бюджет,