и приводят покупателей,
а также каналы вспомогательные. При распределении бюджета
ставьте в приоритет прямые каналы продаж, но не забывайте
о вспомогательных. Без них количество продаж неизбежно
снизится.
4. Чем больше отношение числа прямых конверсий к ассоцииро-
ванным, тем больше канал относится к вспомогатель ному.
Самое .важное .из .главы .4
177
Google Analytics
социальных сетях в
Отчет страницы входа в
Рис. 4.16.
178
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
5. Окно ретроспективного обзора определяется исходя из отчета
«Время до конверсии»; ставьте тот период, в течение которого
приходят 80 % конверсий.
6. С помощью отчета Время до конверсии можно определять пери-
од открутки рекламы по спискам ретаргетинга. По умолчанию
в большинстве рекламных систем он равен 30 дням.
7. Последовательности взаимодействия с контентом могут быть
сложными и содержать более десяти шагов. Обратите внимание,
какие цепочки приносят наибольшее количество покупателей.
Это даст бесценную информацию к построению автоворонок.
8. Для грамотного определения вклада каждого рекламного кана-
ла в доход желательно использовать продвинутые методы оцен-
ки, которые называются моделями атрибуции. По умолчанию
Google Analytics считает доходность по модели «Последнее
непрямое взаимодействие», что не всегда удобно. Сравните
доход по стандартной модели и модели «На основе позиции»,
это позволит лучше понять бюджетирование проекта.
9. Определяйте бюджеты и возврат инвестиций с помощью моде-
ли атрибуции «На основе позиции». Это позволит увеличить
итоговый ROI.
10. Причины, по которым пользователи чаще всего покидают
корзину и не оплачивают заказ:
не устраивает время и/или срок доставки;
не готовы делать заказ с платной доставкой;
непрозрачные условия возврата/обмена товара;
не хотят регистрироваться для оформления заказа;
не устраивает форма оплаты;
слишком сложная форма для заполнения. Пять полей —
максимум;
присутствие кнопки Очистить при заполнении данных.
11. Ценность цели за сеанс позволит определить, сколько денег
приносит каждый посетитель при заходе на сайт.
12. Если у вас есть группы в социальных сетях, то по анализу цен-
ности цели за сеанс можно определить наиболее перспективные
города и аудитории для запуска таргетированнойрекламы.
Дополнительные .материалы .к .главе .4
179
13. Воспользуйтесь отчетом по дню и часу с наибольшей доходно-
стью для определения времени выхода коммерческих постов.
Домашнее задание
1. Проанализируйте входящий трафик на сайт. Найдите пять идей.
Выдвиньте гипотезы по решению выявленных проблем.
2. Определите маркетинговый бюджет на основе анализа ассоци-
ированных конверсий.
3. Определите все данные по сайту: среднее время до покупки,
зависимость чека от времени покупки, среднюю длину после-
довательности и наиболее удачные группы каналов.
4. Проанализируйте трафик из социальных сетей и придумайте
пять идей по его увеличению.
Дополнительные материалы к главе 4
1. Отчет по аналитике пяти социальных сетей.
2. Сводка по доходности источников.
Можно определить доходность и изменение доходности в тече-
ние последнего времени, сравнивать периоды, отслеживать
тенденции: как меняется доход и меняется ли он вообще. Мож-
но сравнивать повышение или понижение уровня популярности
отдельных страниц, уровень заказов от каждой из них и т. д.
Очень интересен и отчет по регионам.
3. Сводка по социальным сетям. Позволяет понять, как ведут себя
социальные сети в целом, отслеживая действия пользователей
на сайте.
Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://
convertmonster.ru/gabook/free.
Глава .5
Оптимизация .трафика
Из этой главы вы узнаете, как оценивать и оптимизировать прихо-
дящий на сайт трафик.
Работая с отчетами, вы наверняка видели следующее: некоторые
данные по ключевым словам отображаются как Not Set (Не зада-
но) или Not Provided (Не предоставлено). Что это такое и с чем
свя зано?
Компания Google в настоящее время испытывает довольно силь-
ное давление со стороны западных общественных организаций:
ее обвиняют в сборе и использовании информации о своих поль-
зователях — в том числе путем прямого анализа поисковых за-
просов. Поэтому в 2012 году компании пришлось зашифровать
свою поисковую выдачу. Для вас это значит, что вы не будете
видеть запросы, по которым пользователи приходят на ваш сайт,
Google будет обозначать их словами Not Provided. Вы не сможе-
те видеть, как конкретный запрос приносит конверсию, а увиди-
те лишь ситуацию в целом. Зато будет доступна не менее ценная
информация: как ваши запросы ведут себя в поисковой машине
Google. Благодаря отчетам Search Console можно видеть данные
о трафике: как изменились позиции за последний месяц, как
изменилась кликабельность, вырос или уменьшился трафик —
и оптимизировать свой сайт на основе этих данных. В то же
Отчет .по .поисковым .запросам
181
время вы не узнаете, какой конкретно запрос набрал пользова-
тель перед совершением конверсии.
Отчет по поисковым запросам
Первый отчет, к которому мы обратимся, — отчет по поисковым
запросам. Казалось бы, он передает банальную информацию, зато
на ее основе вы можете сделать совсем небанальные вы воды.
Основная задача данного отчета — помочь увеличить трафик с ор-
ганической выдачи.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Источники трафика4Search Console4Запросы.
� Период времени: Сравнить по месяцам.
Результат представлен на рис. 5.1.
Вы видите ситуацию за последний месяц: выросло или умень-
шилось количество кликов, как изменилась кликабельность
и т. д. Цифра в столбце CTR фактически показывает кликабель-
ность Google: чем выше этот показатель, тем больше переходов
вы получите, тем выше поднимется сайт в поисковой выдаче
(рис. 5.2).
По отчету легко отследить изменения в сравнении с предыдущим
месяцем. В данном случае позиция сайта в топе в общем не изме-
нилась, количество показов чуть-чуть (в рамках статистической
погрешности) уменьшилось, но при этом выросло количество
кликов и немного подросла кликабельность. Подскажу, что тако-
ва реакция на оптимизацию заголовков. Где-то отмечаем колеба-
ния показателей: по каким-то позициям сайт просел, по каким-то
вырос. Есть определенная группа запросов, дающая низкую кли-
кабельность, например, Google AdWords — 0,56 %. Чаще всего
низкий CTR связан с глубоким положением сайта внутри по-
исковой выдачи. Google считает все показы, которые были про-
изведены в ответ на запрос пользователя, но если сайт находится
на 2–3-й странице, то реальный пользователь его может и не уви-
деть, а показ будет засчитан. Поэтому чем выше позиция, тем выше
коэффициент кликабельности. Если выстроить детальный отчет,
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
182
Google Analytics
Отчет по поисковым запросам в
Рис. 5.1.
Отчет .по .поисковым .запросам
183
Google Analytics. Зависимость CTR от позиции
Отчет по поисковым запросам в
Рис. 5.2.
Глава .5 . .Оптимизация .трафика
184
то можно будет увидеть, что на контекстной рекламе кликают
плохо почти всегда. Но все равно с этим и другими низкоклика-
бельными запросами обязательно нужно работать.
Что делать с низким CTR? Данный показатель зависит от двух
моментов: от позиции, которую занимает сайт (помните: если сайт
находится в топ-10, то CTR не должен падать меньше 2,5–3!), и от
заголовков.
С заголовками надо играть — так же как вы делаете это с контекст-
ной рекламой. Правильные изменения приведут к росту кликабель-
ности и релевантности в выдаче.
Техника увеличения поискового трафика
1. Выделить топ-15 базовых запросов.
2. Собрать семантическое ядро в глубину до частотности 100 за-
просов в месяц.
3. Прикрутить к сайту блог.
4. Написать статью на каждый собранный поисковый запрос.
5. Бинго!
С первым пунктом все понятно. Далее вы начинаете с этими запро-
сами работать: Key Collector, Wordstat, Google Webmaster Tools
помогут собрать достаточно большое семантическое ядро в глуби-
ну до 100 показов в месяц по каждому вложенному запросу. На-
пример, запрос «landing page» имеет 34 000 показов в месяц, «landing
page заказать» — 3500 показов, а «landing page натяжные потол-
ки» — всего 82 показа. Такой низкочастотный запрос нет смысла
использовать.
Затем вы создаете на своем сайте блог (разумеется, на собственном
домене) и размещаете в нем статьи, заголовки которых содержат
одно из собранных вглубь слов. В самой статье это ключевое слово
также должно содержаться в 3–5 % текста.
Все ссылки (анкоры) с ключевых слов ведут на ту страницу, кото-
рую вы продвигаете. Статья, конечно же, должна содержать полез-
ный контент. В статье должны быть определенные эмиссии этих
запросов (% см. выше).
Как .должны .выглядеть .ваши .статьи
185
Поисковый алгоритм «Яндекса» и Google настроен так, что соби-
рает материал для выдачи по тематикам. Именно так он анализи-