продажам .обвесов .по .всей .России, .а .также .посадочную .страницу .(страни-
цу .приземления) . .Мы .сгенерировали .им .порядка .70–100 .заявок .на .обвесы .
в .день .(число .разнилось .в .зависимости .от .дня .недели) .по .всей .России . .
По .итогам .у .них .была .всего-навсего .семипроцентная .конверсия .«лид/сдел-
ка», .то .есть .93 .% .лидов .не .становились .клиентами . .Мы .много .разговари-
вали, .клиенты .жаловались, .что .заявки .идут .нецелевые… .В .конце .концов .
было .предложено .решение: .попробовать .другой .отдел .продаж . .Они .пере-
дали .работу .с .лидами .своим .партнерам, .и .новый .отдел .продаж .стал .закры-
вать .эти .же .самые .заявки, .без .всяких .изменений, .с .конверсией .23 .%, .то .
есть .конверсия .выросла .в .три .раза . .Можете .представить, .сколько .денег .
потерял .клиент .по .собственной .халатности .
К сожалению, в России все это происходит… не очень правильно.
Люди отвратительно работают с трафиком в Интернете (кроме круп-
ных игроков), не умеют правильно объяснить клиенту, какую цен-
ность он получит от того или иного товара, услуги, не умеют внятно
донести, когда будет произведена доставка, и дать всю информацию,
необходимую для совершения покупки.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
12
ВАЖНО!
Владельцам .бизнеса .рекомендую .обратить .внимание .на .следующее: .если .
у .вас .много .заявок .и .мало .оплат, .то .первая .«протечка» .— .в .отделе .продаж, .
а .потом .уже .на .сайте .и .в .рекламе .
Ситуация в аналитике
В российских реалиях часто действует принцип «меняем коней на
переправе». Если продаж с сайта мало, то всех собак вешают на
трафик и пытаются до посинения играть с настройками рек ламы;
меняют сотрудников и агентства как перчатки.
Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами
в России
1. Проблема в рекламе.
2. Меняем подрядчика (агентство, сотрудника).
3. Добавляем трафика.
Конечно, этот метод к увеличению продаж не приводит. Я с такой
ситуацией сталкиваюсь в восьми случаях из десяти.
Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами
в США
1. Признать, что проблема, скорее всего, на сайте.
2. Собрать статистику.
3. Выдвинуть гипотезу.
4. Протестировать.
5. Внедрить лучший вариант решения.
Первое, что делают зарубежные товарищи по несчастью, — призна-
ют существование проблемы на сайте1. Далее устанавливают
1 Я давно заметил некую склонность русских предпринимателей и политиков
к взбалмошному детскому поведению (говоря на языке психологии — инфан-
тильности). Оно характеризуется неспособностью брать ответственность за
свои поступки и истовым желанием обвинить всех и вся в своих проблемах,
при этом почему-то забывая следующее: они сами и выбирали агентство,
которое «сделало плохой сайт», и нанимали специалиста по рекламе, у кото-
рого «руки растут не из плеч». Наверное, глупо ожидать, что от простой
смены исполнителей изменится сам принцип их выбора или способ поста-
новки задач. Так и ходят русские бедолаги от агентства к агентству, и с каждым
разом реклама становится все хуже и хуже, а клиентов все меньше и меньше.
Воронка .продаж
13
счетчики, собирают статистику. Затем смотрят, что в этой стати-
стике не так, и выдвигают гипотезу, то есть предполагают, где же
находится «протечка»: действительно ли реклама плохо работает,
или все-таки пользователи теряются где-то на сайте?
После того как гипотеза сформулирована, проводится тест: прове-
ряется, какие методы работают хорошо. Их и внедряют. Вот так
и должно происходить принятие решения по исправлению про-
блемы. А подходы, подобные «Давайте попробуем крас ную кнопку»
или «Мне не нравится заголовок, надо сделать 50 других», не ра-
ботают!
Говоря обобщенно, в России предприниматели все чаще ищут
простые трафаретные решения, которые не требуют умственных
затрат и сводятся к беспорядочным метаниям из крайности в край-
ность.
В идеале все ваши действия должны базироваться на неких умоза-
ключениях.
И моей основной задачей будет научить вас выдвигать такие гипо-
тезы. Это самое, самое, самое сложное в аналитике! Потому что
здесь не получится действовать по деревянному алгоритму: снача-
ла нажми сюда, потом перенеси влево… Нужно почувствовать себя
пользователем и выдвинуть предположение, почему что-то рабо-
тает, а что-то — нет.
Воронка продаж
Внешний маркетинг. Как осуществляется Lead Generation (гене-
рация лидов)?
1. Посетитель вводит запрос в поисковике.
2. Видит ваше объявление или сниппет на нужной позиции.
3. Проявляет интерес, совершает действие (кликает).
Внутренний маркетинг. Как происходит Lead Conversion (конвер-
сия лидов)?
4. Человек попадает на страницу сайта.
5. Изучив ее, убеждается: перед ним именно то, что он искал.
6. Изучает описание товара, условия оплаты, доставки и т. д.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
14
7. Добавляет товар в корзину.
8. Оформляет покупку.
9. Оплачивает покупку.
Важно заметить, что собственно процесс конверсии заканчивается
на восьмом пункте, девятый — в зоне ответственности оператора.
А как на практике? Если с внешним маркетингом все более или
менее понятно (хотя и здесь большинство допускает массу серьез-
ных ошибок), то с внутренним сложнее.
Итак, человек зашел на страницу сайта, убедился, что перед ним
именно то, что ему нужно… но почему же до момента покупки
доходит так мало людей? На каком этапе сливается львиная доля
посетителей? Почему эти прекрасные люди не выполняют наш
не менее прекрасный сценарий и где именно мы их теряем?
На последний вопрос и ответят счетчики аналитики.
Очень важно понимать: любой этап маркетинга может отвечать толь-
ко за то, на что он реально влияет. Никакая реклама, даже самая гени-
альная, не влияет напрямую на то, оплатит человек покупку или нет.
Косвенно — да, она создает определенное первичное впечатление о вас,
но если сайт неудобен или откровенно некрасив, если не работает
кнопка Положить в корзину, то никакая реклама не поможет пользова-
телю совершить покупку, а рекламный бюджет сольется в пустоту.
Поэтому, если перерисовать наш идеальный сценарий, то реальная
воронка продаж будет выглядеть следующим образом (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Воронка продаж с точки зрения маркетолога
Воронка .продаж
15
PPC — контекстная реклама, SMM — социальные сети, SEO — по-
исковое продвижение. Все они находятся вверху воронки, замкну-
ты в единую цепь, это один общий сегмент: внешний маркетинг.
Его задача — привлечь пользователя.
А далее посетитель спускается по воронке, изучает сайт, ассорти-
мент, условия доставки, после чего свершается (мы надеемся!)
продажа. Это внутренний маркетинг. Пожалуйста, научитесь раз-
делять оба сегмента.
Посмотрите еще раз на рис. 1.2, он очень важен. Поймите его. Имен-
но это понимание даст возможность формулировать правильные
гипотезы.
Рис. 1.2. Детализация воронки внешнего
и внутреннего маркетинга
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
16
Простейший и очень распространенный пример. Множество поль-
зователей заходит на страницу сайта и сразу ее покидает. В чем
причина, почему так происходит? Поиграем в аналитиков и вы-
двинем несколько гипотез.
Возможно, в вашем рекламном объявлении неправильно работает
ссылка. Может быть, она ведет не на ту страницу. Это самые частые
причины. Другие варианты: не нравятся условия покупки или цена,
на сайте имеются технические проблемы — покупку просто невоз-
можно совершить. А вы думали, что эти нехорошие люди сговори-
лись вас позлить? Нет-нет, все гораздо проще.
При правильно настроенной аналитике всегда очень хорошо видно,
на каком этапе «протечка». Визуализировать воронку продаж
в Google Analytics можно следующим образом (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Визуализация воронки продаж в Google Analytics
Мы видим, что человек зарегистрировался на сайте и начал офор-
млять заказ. Все хорошо, потираем руки. Но на третьем этапе
(подтверждение заказа) больше половины пользователей уходит!
Работа .с .прецедентами
17
Вот где проблема, и вот где «протечка». С рекламой все хорошо, на
сайте много людей, но почему из 843 начавших оформ ление заказа
до оплаты доходят лишь 490?
Самое время формулировать гипотезы!
Вывод. Задачи веб-аналитики:
� определить текущие показатели сайта (трафик, конверсия, доход
и т. п.) и контролировать их;
� выявить «протечки» (места на сайте и в рекламе, где вы теряете
своих клиентов) и устранить их;
� выявить прецеденты — части сайта и рекламной кампании, которые
приносят большую часть дохода, — и масштабировать их.
Три основные задачи веб-аналитики
1. Замер показателей: трафика, коэффициента конверсии, коли-
чества кликов, цены клика, цены лида и продажи, предпочтений
клиентов (например, доставка или самовывоз; какие способы
оплаты они в основном предпочитают) и т. д. Собрать эти данные
нужно очень аккуратно и корректно, от них зависит вся даль-
нейшая аналитика. Не поддавайтесь соблазну округлять пока-
затели в приятную для вас сторону, фиксируйте точные цифры.