Поиск .«Яндекс»
Прямой .
Набор .адреса .сайта .в .браузере
(direct)
Платный .(PPC)
Контекстная .реклама .
(срс)
Таргетированная .реклама
Социальные .сети .
Группа .Facebook .
(social) .
Репосты
Переход .по .внешним . Ссылка .на .форуме
(referral) .
ссылкам
Проблема заключается в том, что Google не знает обо всех суще-
ствующих российских системах контекстной рекламы и будет
вносить некоторую путаницу в компоновку отчетов. Например,
клики с таргетированной рекламы он может приписать к social-
трафику, а ведь вы платили за нее живые деньги. Или, например,
пришедшие с результатов органической выдачи могут оказаться
в числе клюнувших на контекстную рекламу.
UTM-метки
Чтобы передать данные об источнике трафика в Google Analytics,
можно использовать UTM-метки.
UTM-метки — специализированный язык разметки ссылок. Счет-
чики аналитики умеют эти метки воспринимать и интерпретиро-
вать. Любая метка состоит из двух частей: названия переменной и ее
значения. Например, в метке &umt_term=text1 знак & обозначает, что
в ссылке участвуют другие метки, utm_term — название переменной,
=… — значение переменной. Значение вы задаете самостоятельно.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
42
ПРИМЕР
До .UTM-меток: .http://domain .com .
После . UTM-меток: . http://domain .com/?utm_sourse=yandex&utm_
medium=cpc&utm_campaign=campain1 .
Как работают UTM-метки?
Проведите простой эксперимент. Введите в браузере адрес главной
страницы любого сайта, затем наклонную черту (слеш, /), вопроси-
тельный знак, после чего напечатайте любую абракадаб ру латиницей
и нажмите Enter. Думаете, браузер выдаст ошибку 404? А вот и нет.
Дело в том, что знак вопроса отменяет переход по ссылке. Вы оста-
етесь в текущей папке.
Зачем вообще необходим вопросительный знак?
Для передачи нужных параметров ссылки. Несмотря на то что
формально вы не обновляете страницу, Google Analytics все равно
воспринимает эту ссылку полностью и отображает в отчетах1. Ка-
ждую определенную категорию, введенную после знака вопроса,
Google собирает как пример различных парамет ров: отдельно —
источник трафика, отдельно — тип рекламы, название вашего
объявления, название вашего ключевого слова, после чего сумми-
рует и обрабатывает на серверах.
Формально страница сайта, на которую попадет пользователь, не
меняется, просто этими UTM-метками вы будете объяснять Google,
к какому источнику трафика отнести переход.
Вариантов разметки — великое множество.
Классификация UTM-меток
Меткой можно обозначить и источник кампании, и средство ее
осуществления, и название, и ключевые слова, и содержание объ-
явления (табл. 1.5). В последнем может быть размещен, например,
номер объявления (сам текст объявления в качестве метки вписы-
вать не нужно, потому что с одним и тем же текстом у вас, я пола-
гаю, немало разных объявлений).
1 Для очень умных и зануд отмечу: конечно же, мы можем отрезать параметры
ссылки, передаваемые после знака «?» с помощью фильтров, но об этом
поговорим в главе 2.
Основные .показатели .Google .Analytics
43
Таблица 1.5
Название метки
Обозначение
Пример
Источник .кампании
utm_source
«Яндекс»,
Newsletter
Средство .кампании .
utm_medium
CPC,
CPM,
Social
Название .кампании
utm_campaign .
Letter1213,
Целевые_запросы
Условие .поиска .(ключевые .слова)
utm_term .
Купить .машину
Содержание .кампании .(содержание .
utm_content
112221,
объявления)
text01
Все эти обозначения могут быть стандартизированными и нестан-
дартизированными.
Стандартизированные обозначения представлены далее.
Источник кампании. Он должен начинаться со строчной буквы:
google, vk.com, fb.com, newsletter (новостное письмо) и т. д.
Средство кампании. Это принцип, по которому вы производите
оплату. Средство CPC — оплата кликов, CPM — оплата показов,
Social — органические переходы из социальных сетей. (Если речь
идет о поисковой кампании в «Яндекс.Директе», то средство —
всегда CPC.)
Название кампании должно строго совпадать с тем, как она назы-
вается в аккаунте, чтобы ее можно было легко найти.
Условие поиска (название текста объявления). Или, как я сказал
выше, можно использовать номера объявлений. Условие поиска —
ключевое слово, по которому приходит пользователь, или же пло-
щадка, с которой, если речь идет о контекстной рекламе, этот
пользователь опять-таки приходит.
У «Яндекс.Директа» и Google AdWords существуют макросы, ко-
торые позволяют передавать параметры размещения объявления
в UTM-метках. Например, можно передать в систему аналитики
позицию объявления, номер рекламной кампании, адрес тематиче-
ской площадки и т. п. В «Яндекс.Директе» все макросы передаются
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
44
в фигурных скобках {}. В дополнительных материалах к главе вы
найдете ссылки на реестр параметров для контекстной рекламы.
ВАЖНО
Все .названия .меток .прописывайте .только .со .строчной .буквы, .так .как .Google .
Analytics .чувствителен .к .регистру . .
В итоге должен получиться примерно такой документ (рис. 1.23).
Рис. 1.23. Пример стандартизированного документа
по оформлению UTM-меток
Если у вас больше каналов рекламных кампаний, то, соответ-
ственно, нужно заполнить больше полей.
Только так и должны быть размечены рекламные кампании. Не дай
бог вы увидите, что в отчете source написан с прописной буквы!
Берите сковородку и стучите по голове своему сотруднику.
Если вы сами настраиваете рекламные квмпании, то нужно само-
стоятельно привести все UTM-метки к тому формату, который
я показал.
Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса
45
Основные индикаторы работы
вашего бизнеса
Определить эти индикаторы можно с помощью выделения KPI
(Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективно-
сти).
На первом этапе вам нужно установить, чем бизнес — ваш или тот,
который вы продвигаете, — занимается. Задайте несколько вопро-
сов своим клиентам и сами постарайтесь на них ответить. Напри-
мер: «Что ценного ваш бизнес дает клиенту? Какие качества биз-
неса чаще всего ценят ваши клиенты? Чем вы гордитесь? Чем вы
отличаетесь от конкурентов?» Как правило, клиенты в таких слу-
чаях охотно идут на диалог, а вы узнаёте массу интересного. Отве-
ты на вопросы нужно записать. В результате вы получите опреде-
ленную идею для обдумывания: в какую сторону двигаться, какие
показатели отслеживать и как это делать.
Шаг 1. Определение миссии
Итак, задаем следующие вопросы.
� Какую ценность несет ваш бизнес для клиента?
� Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши
клиенты?
� Чем гордитесь в бизнесе лично вы?
� Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Итог: миссия бизнеса.
Например, миссия компании1, занимающейся ремонтом бытовой
техники, может звучать так: оперативно предоставлять клиентам
качественную помощь в устранении типовых неполадок бытовой
техники по цене ниже средней по рынку.
На что здесь можно обратить внимание? «Оперативно предостав-
лять помощь» — о чем это говорит? О том, что мастер должен бы-
стро выезжать, а оператор — быстро перезванивать по заявке.
Ключевое слово — «быстро». Соответственно, именно эти данные
1 Миссия компании прописывается в мире клиента, а не в мире владельца.
В мире владельца и так понятно — деньги, самолеты, заводы, пароходы.
Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .
46
и нужно отслеживать: насколько быстро выезжает мастер, насколь-
ко быстро перезванивает оператор.
Как объективно оценить «качественную помощь»? Очень просто:
по количеству повторных обращений по гарантии, количеству
отказов от услуг и количеству повторных заходов на сайт.
«Устранение типовых неполадок» — это сегмент, с которым вы
работаете. Если неполадка выходит за рамки ваших профессио-
нальных возможностей, она для вас становится нетиповой.
«Цена ниже средней по рынку» означает следующее: во-первых,
цены должны быть в свободном доступе на сайте, а во-вторых,
нужно следить, чтобы конкуренты не демпинговали.
Крайне желательно иметь четко сформулированную миссию. Это
не лирика и не шаблонный рекламный ход для клиентов, а свое-
образный чек-лист именно для вас, проверка на соответствие зада-
чи бизнеса и результатов.
Шаг 2. Определение ключевых задач
После того как миссия сформулирована, появляются ключевые
задачи.
� Привлекать новых потенциальных клиентов на сайт.
� Получать заявки на услуги.
� Увеличить узнаваемость бренда.
� Информировать о предоставлении услуг.
� Оперативно консультировать по услугам.
� Обеспечить высокую скорость выполнения услуг.
� Контролировать ключевые бизнес-показатели т. д.
Все эти задачи можно и нужно выражать числами.
Например, есть задача «оперативно консультировать по услугам».
Но что такое «оперативно»? Для вас это пять минут, а вашу добрую
маму устроит и час. Пока не определена сама скорость обратного
звонка или ответа в чате, вы не сможете контролировать данный