13.1. Понятие политической коммуникации и средств массовой информации
Политическая коммуникация
Одним из важнейших факторов социально-политической действительности является общение людей и передача ими друг другу информации с целью достижения взаимопонимания. Коммуникация (от лат. communicatio – делать общим, общаться), т. е. общение и обмен информацией, является непременным условием общественной, в том числе политической, жизни. Аристотель прямо отождествлял государство с общением: «Всякое государство, – писал он в работе «Политика», – представляет собой своего рода общение». Причем, с его точки зрения, политическое общение «является наиболее важным из всех и обнимает собой все остальные общения» [4. Т. 1. С. 376].
В прошлом общение осуществлялось в форме непосредственного взаимодействия отдельных индивидов или небольших групп людей; средствами такого общения выступали живой язык, изобразительные предметы и примитивные звукосоздающие приспособления. По мере скопления больших масс людей в городах, расширения территорий государств и развития межгосударственных отношений прежние способы коммуникации оказывались все менее эффективными. Это вызвало появление форм общения с использованием различных технических средств. В результате возник феномен массовой коммуникации, который представляет собой процесс производства и распространения информации среди численно больших и рассредоточенных аудиторий, а также общение людей как членов массы, осуществляющийся посредством технических средств. Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций явилось создание специальных технических средств – печати, радио, телевидения, кино-, звуко– и видеозаписи и другие, которые дают возможность одновременно включить в коммуникацию самых разнообразных индивидов и групп людей. Основным предназначением, или важнейшей функцией, массовой коммуникации является передача информации с целью формирования массы как субъекта социального действия.
Структура процесса коммуникации в ее простейшем виде «взаимоотношения посредством речей и предметов» была уже известна Аристотелю [4. Т. 1. С. 138]. Следовательно, он включал в процесс передачи сообщения три элемента: И→С→П, где И – источник, С – сообщение, П – получатель. Современное описание процесса массовой коммуникации выполнил американский исследователь Г. Лассуэлл в 1948 г. в своей знаменитой статье «Структура и функции коммуникации в обществе» [98. С. 37–51]. Он выстроил все элементы коммуникации в цепочку последовательно осуществляемых действий («цепочку Лассуэлла»), каждое из которых является следствием предыдущего и причиной следующего события, а процесс в целом стремится к единой цели – достичь определенного результата на полюсе получателя сообщения. Графически коммуникационная модель Лассуэлла изображается следующим образом: КТО сообщает – ЧТО сообщает – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. В данном ряде элемент «КТО сообщает» относится к субъекту, контролирующему информацию, «ЧТО сообщает» – к сути посылаемого сообщения, «по какому КАНАЛУ» указывает на специфику средства связи, переносящего сообщение, «КОМУ» характеризует аудиторию, для которой предназначено сообщение, «с каким ЭФФЕКТОМ» говорит о том, что посылаемое сообщение предполагает вызвать ту или иную реакцию со стороны аудитории. В последующем эту систему массовой коммуникации Лассуэлл представил в более сложном виде, хотя ее первоначальная основа осталась неизменной.
Позднее, в 1954 г., уже другими исследователями было предложено выделять в качестве элемента коммуникации обратную связь – реакцию получателя на сообщение. Основанием для этого явился тот факт, что эффективность коммуникации в сильной мере зависит от наличия действенной обратной связи между источником и получателем сообщения, обеспечивающей адекватность массовой коммуникации. Таким образом, к элементам массовой коммуникации принято относить: источник (коммуникатор), сообщение, средства (каналы) коммуникации, получателя (коммуниканта), результат (эффект), обратную связь.
По сравнению с другими формами общения массовой коммуникации присущи следующие особенности: публичность, т. е. открытый и надперсональный характер распространяемых сообщений; ярко выраженная ориентация сообщений на большие дисперсные группы людей; организованный характер сообщений в связи с использованием специальных технических средств; коллективный характер источника информации (коммуникатора); непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; сообщения массовой коммуникации характеризуются социальной актуальностью и периодичностью; итогом массовой коммуникации является масса не как аморфное множество потребителей информации, а как система, состоящая из групп, обладающих определенным мнением по вопросам, обсуждаемым в средствах массовых коммуникаций.
Жизнедеятельность современного общества немыслима без массовой коммуникации. Особенно нуждается в специальных средствах обмена информацией политика. Это обусловлено самой природой политики как публичной, сложно организованной формы общения больших масс людей с целью реализации ими своих индивидуальных, групповых и общих интересов.
Понятие и виды средств массовой информации
Обратимся к рассмотрению такого социального явления, обеспечивающего процесс коммуникации, как средства массовой информации. Сложносокращенное название этого общественного феномена – СМИ – стало настолько привычным, что не требует своей расшифровки. Это свидетельствует о том огромном значении, которые имеют средства массовой информации в жизнедеятельности современного общества и буквально каждого отдельного человека. Что же представляют собой современные СМИ?
Средства массовой информации принято определять как специфические организации (учреждения, предприятия, корпорации), созданные для сбора, обработки и открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. В зарубежной литературе они именуются средствами массовой коммуникации, а в англоязычных странах – масс-медиа. К СМИ относятся пресса (газеты, журналы, бюллетени), радио-, теле-, видео– и кинохроникальные программы, иные информационные материалы, носящие периодический характер. Причем все они как субъекты сбора, как носители и как способы передачи информации продолжают стремительно совершенствоваться.
СМИ не следует отождествлять с самими техническими средствами, обеспечивающими передачу сообщений большой и рассредоточенной аудитории; подчеркиваем: это – прежде всего специфические предприятия, которые создаются для публичной передачи всевозможной информации и которые в своей совокупности составляют особый социальный институт. Однако появление самой возможности массовой коммуникации связано с созданием современных технических средств. Именно технические средства информации обеспечивают такие свойства массовой коммуникации, как устойчивое сохранение сообщения во времени, передача сообщений на большие расстояния, многократное повторение одного и того же содержания, предоставление сообщений множеству людей одновременно. Используемые в СМИ технические средства ориентируются на разные органы чувств, а значит, дифференцируются на разные типы восприятия: печать – на зрительное восприятие (визуальный канал), радио – на слуховое восприятие (аудиоканал), телевидение – и на зрительное, и на слуховое восприятие (аудиовизуальный канал).
Исторически первым средством массовой информации является пресса – газеты, журналы. Ее появление относят к XVI в. Первоначально она была средством меж– и внутригрупповой коммуникации социальной элиты и специализировалась на распространении местных новостей и публикации материалов развлекательного характера. Но очень скоро приоритетное место на ее страницах заняли сообщения об общезначимых событиях и аналитические материалы о проблемах общественной жизни, что и вызвало к ним массовый интерес. Первые действительно массовые газеты появились в 30-е гг. XIX в. Затем многие газеты и журналы стали создаваться как органы либо правительства, либо местных властей, либо политических партий. Пресса как источник и средство распространения информации характеризуется рядом особенностей: к материалам прессы можно обращаться неоднократно; печатное издание можно передать другим людям и обсудить прочитанное; можно целенаправленно формировать массив информации по определенным вопросам; регулярность воздействия прессы на «свою» аудиторию; относительно высокая запоминаемость сообщений прессы.
Радио возникло в 1920-е гг. и очень быстро завладело многомиллионными аудиториями. Преимущество радио, по сравнению с другими СМИ, – в оперативности подачи информации и технической простоте ее распространения. В скорости донесения сообщения до аудитории радио опережает все иные СМИ. Одновременно радио – один из наиболее доступных источников информации: простой радиоприемник дешевле подписки на газету, не говоря уже о стоимости телевизора; к тому же радиоприемником можно пользоваться на протяжении не только нескольких лет, но и десятилетий. Но радио как средство информации по ряду моментов уступает прессе и телевидению: на слух воспринимается и запоминается не более 20 % информации; содержание радиопередач сложно записывать и тем самым затрудняется анализ радиосообщений; радиостанции далеко не всегда имеют «свою» постоянную аудиторию.
Телевидение появилось в 1940-е гг. и спустя 2–3 десятилетия вошло в быт практически каждой семьи. Телевидение является самым легким с точки зрения восприятия информации, так как имитирует естественное человеческое общение, создает «эффект присутствия» в режиме реального времени. Это придает телевизионному воздействию ни с чем не сравнимую эмоциональную силу. Если пресса и радио ориентируются на познавательные способности людей, то телевидение обращено к их эмоциональной восприимчивости. В силу этого телесообщения характеризуются удивительной убедительностью; в телевизионной аудитории практически всегда присутствует принцип: «Я видел – значит, это правда!». Телевидение также имеет определенные недостатки: оно не так оперативно, как радио; в техническом отношении телесообщения более сложны, а в финансовом – более дорогостоящи; сверхэмоциональность телепередач идет в ущерб их осмыслению. Тем не менее достоинства телевидения не просто перевешивают его недостатки – они делают его основным средством массовой информации в современном мире.
Относительно таких средств массовой информации, как кино-, аудио- и видеозапись, отметим, что они также обладают определенной спецификой (например, выступают в качестве индивидуальных средств накопления и тиражирования информации), располагают собственной аудиторией и имеют преимущества, состоящее в превращении получателей сообщений и в их распространителей.
Отметим также, что кабельное телевидение и компьютерные сети, хотя они и не относятся к СМИ в точном смысле этого понятия, их все чаще называют «новыми» средствами массовой коммуникации. Их новизна состоит в том, что они ориентируются на определенные профессиональные и возрастные группы населения, на обеспечение двустороннего общения с помощью новейших технических средств. Такой способ коммуникации принято называть интерактивным общением, или общением в диалоговом режиме. Услугами «новых» СМИ пользуются специалисты, ученые, творческие работники, другие категории населения, особенно активно этим видом общения пользуется молодежь. «Новые» СМИ все шире используются и политиками, которые вместо ожидания встречи с аудиторией, например на телеканалах, как это было во времена безраздельного господства «старых» СМИ (пресса, радио и телевидение), теперь вынуждены сами заниматься поисками своей аудитории.
Социальные функции СМИ
Какую же роль играют СМИ в современном обществе или, иными словами, какие функции по обеспечению жизнедеятельности общества как сложноорганизованной социальной системы они выполняют? Перечень функций СМИ может быть бо́льшим или меньшим, однако к числу наиболее важных из них различные аналитики относят следующие: информационную; образовательную; социализации; артикуляции интересов и интеграции социальных субъектов; критики и контроля; мобилизационную и др.
Информационная функция является главной в деятельности СМИ и состоит она в сборе, обработке и распространении важных для граждан, органов власти, общественных институтов и общества в целом сведений о происходящих событиях, явлениях и процессах. Без такого рода сообщений немыслимо ни одно общество независимо от того, на каком историческом этапе своего развития оно находится. В традиционных обществах эту функцию выполняли главным образом гонцы, курьеры и посланники. Многие небольшие по территории государства и города использовали колокола для оповещения населения об опасности, сборе народного собрания и других важнейших событиях общественной жизни. Ныне же СМИ буквально просвечивают всю многогранную деятельность людей в различных сферах общества и оповещают граждан о любых мало-мальски значимых фактах. Особенно велика их роль в информировании граждан о деятельности правительства, парламента, партий, других политических институтов, событиях международной жизни.
Образовательная функция СМИ проявляется в передаче, трансляции гражданам знаний, относящихся к различным областям науки – от социально-гуманитарных до естественно-научных дисциплин. Конечно, СМИ не могут обеспечить систематическое и глубокое усвоение знаний по той или иной научной дисциплине: это – задача специальных образовательных учреждений. Но все же значительную часть знаний в различные периоды своей жизни человек в современном обществе получает именно через средства массовой информации. Сопровождая человека в течение всей его жизни, в том числе и после завершения учебы, СМИ фактически являются одним из важнейших источников пополнения знаний, для отдельных же категорий граждан они становятся едва ли не единственным каналом повышения образовательного уровня.
Функция социализации находит свое выражение в том, что СМИ объективно способствуют усвоению человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения. Благодаря систематическому и непосредственному общению с огромной аудиторией СМИ фактически стали таким же первичным институтом социализации личности, какими являются семья, церковь, система образования, учреждения культуры. Посредством СМИ рядовые граждане получают возможность чувствовать себя участниками общесоциальных и общемировых процессов, осознавать свою принадлежность к обществу, государству и миру политики. Именно вдохновленные воздействием политических журналистов многие граждане становятся активными участниками социально-политических процессов.
Функция артикуляции интересов и интеграции различных категорий граждан – непременная сторона деятельности СМИ. Выражение политических интересов, как известно, осуществляют не только СМИ, но и другие институты гражданского общества, прежде всего партии и общественные объединения. Но именно массовая пресса и телевидение зачастую первыми сигнализируют обществу о возникающих проблемах, назревающих социальных и политических конфликтах, побуждая властные структуры анализировать их и вырабатывать соответствующие решения. СМИ не только обеспечивают представителям различных общественных групп возможность публично выражать свою позицию, формулировать и представлять в структурах власти свои интересы, но и находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей и убеждений. По сути дела СМИ превратились в одного из наиболее эффективных посредников в отношениях населения с властью.
Функция критики и контроля проявляется в отслеживании и оценке деятельности институтов власти, общественных объединений, профессиональных политиков по руководству и управлению общественными процессами. Публичность и оперативность высказываний СМИ по тем или иным явлениям, событиям, фактам неизбежно приводят к повышению активности политических институтов, постоянно вынуждают их уточнять и корректировать свои действия. Причем критика и контроль СМИ отличается неограниченностью своего объекта, она охватывает практически все элементы общественного организма. И хотя информационные учреждения, в отличие от государственных или финансово-хозяйственных органов контроля, не могут применять юридические или экономические санкции к нарушителям установленных норм деятельности, их контроль не только не менее эффективен, но часто и более строг, поскольку он включает и моральную оценку действиям субъектов общественных отношений.
Мобилизационная функция СМИ находит свое выражение в побуждении людей к определенным действиям или сознательному бездействию. Особенно эта их функция значима в сфере политических отношений. Стимулируя активность граждан, побуждая их действовать определенным образом, СМИ оказывают существенное влияние на ход избирательных кампаний и на исход голосования. Они могут спровоцировать массовый протест или политический скандал, чреватые кризисом в отношениях власти и общества. Но они могут выступать и в роли самого эффективного союзника власти при мобилизации граждан для решения жизненно важных для общества задач. В настоящее время СМИ выступают в качестве основного средства формирования общественного мнения, они могут также инициировать политические изменения путем широкой и настойчивой постановки общественных проблем.
Таким образом, средства массовой информации – это социальный институт, выступающий в качестве составного элемента процесса общественно-политической коммуникации, предназначением которого является сбор, обработка и распространение важной для жизнедеятельности политического сообщества информации, а также выполнение ряда других социальных функций.
13.2. Место и роль СМИ в политической жизни общества
Являются ли СМИ политическим институтом?
Вопрос о том, являются ли СМИ особым политическим институтом, возник в XIX в. Роль уже тогдашних средств массовой информации в политической жизни общества была столь существенна, что в 1840 г. французский писатель Оноре де Бальзак назвал прессу «четвертой властью» наряду с законодательной, исполнительной и судебной. С новой силой данный вопрос встал в 50-е – начале 60-х гг. XX в. с появлением телевидения как фактора политической жизни. Толчком к этому послужила сенсационная победа на президентских выборах 1960 г. в США малоизвестного тогда сенатора Дж. Кеннеди над вице-президентом страны Р. Никсоном. Этот результат выборов тотчас же был зачислен в актив телевидения, транслировавшего серию дебатов между кандидатами. Данный и подобные ему факты явились основанием для утверждений, что СМИ заменяют политические партии, становясь основным механизмом регулирования и реализации политического и особенно избирательного процесса. В этой связи заговорили даже об информационной власти – инфократии, или медиократии, которая претендует на регулирование социального и политического поведения граждан. Еще одним основанием для такого утверждения явилось то, что СМИ стали выступать в роли творцов политических идей и мифов, т. е. взяли на себя функцию, которую раньше выполняли интеллектуалы. Соответствуют ли такие выводы реальному положению вещей?
Уже отмечалось, и здесь это вновь подчеркиваем, – СМИ не институты власти в собственном смысле этого понятия. Их роль как фактора в политической жизни общества действительно велика, но это еще не есть основание для того, чтобы квалифицировать их как некую новую ветвь власти. Ни один вид СМИ не наделен властными полномочиями, т. е. правом либо устанавливать обязательные для всех законы, либо принимать управленческие решения, либо приводить те и другие в исполнение с использованием средств принуждения. Они могут оказывать и оказывают влияние на поведение людей, деятельность институтов власти, но это еще не есть сама власть: сами по себе СМИ не осуществляют прямого контроля над обществом. Таким образом, определение их в качестве «четвертой ветви власти» есть не более чем метафора.
Преждевременными оказались и утверждения о том, что СМИ идут на смену политическим партиям, общественным объединениям (группам интересов) и другим политическим институтам. Политические партии как выполняли функцию выражения и, главное, представления в институтах власти интересов различных категорий населения, так они и выполняют ее по настоящее время. СМИ для этой функции оказались малопригодным институтом. Эту роль, да и то лишь в части пропаганды целей и задач, могут более или менее эффективно выполнять те СМИ, которые юридически являются органами политических партий или общественных объединений. Другие же СМИ вольны, так сказать, в выборе той социальной группы, интересы которой они будут обслуживать в тот или иной момент, в той или иной социально-политической ситуации. Не заменяют собой СМИ и объединений граждан, создаваемых ими для совместной реализации своих потребностей и интересов. Во всех странах число общественных объединений и групп интересов многократно превосходит количество информационных корпораций. Из сказанного следует, что СМИ не являются политическим институтом в традиционном смысле этого понятия, т. е. они не есть создаваемое каким-либо неинституциональным субъектом политики учреждение с целью реализации своих властных притязаний. Осознание этого факта способствовало тому, что внимание исследователей стало сосредотачиваться на выяснении действительной роли СМИ в общественно-политической жизни современного общества.
В юридическом отношении СМИ находятся в ряду коммерческих (государственных или частных) предприятий. М. Вебер прямо рассматривал крупные газетные структуры, которые в его время были единственным видом СМИ, как «капиталистические концерны» [13. С. 669]. В большинстве стран мира СМИ составляют отрасль экономики, в которой заняты десятки, а то и сотни тысяч человек. Их коммерческая деятельность состоит в сборе, обработке, производстве, хранении и реализации с целью получения прибыли такого «товара», как информация. В этом их качестве деятельность СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Это означает, что они поставляют на рынок тот «товар», который удовлетворяет определенные общественные потребности и на который имеется спрос. По мере увеличения своей экономической мощи СМИ приобретают относительную свободу от вмешательства в их деятельность со стороны государства и крупнейших корпораций – спонсоров и рекламодателей.
В то же время с момента своего появления СМИ стали выступать в роли особого социального института, который, подобно семье, церкви или школе, выполняет важные функции по обеспечению жизнедеятельности общества. Об этих функциях речь шла выше. Естественно, основная их функция вытекает из целевого назначения, а именно – обеспечение потребностей общества во всевозможной информации. Этот социальный институт буквально преобразил всю многообразную жизнь современного общества. Особое значение имеет деятельность СМИ в сфере политических отношений, о чем пойдет речь далее.
Таким образом, СМИ не являются ни институтом власти, ни политическим институтом в собственном смысле этих понятий. Они выступают, с одной стороны, в качестве специфических коммерческих корпораций, действующих по правилам рыночной экономики, а с другой – в качестве особого социального института, который стал незаменимым фактором общественной жизни и политической в особенности, оказывая значительное влияние на деятельность как неинституциональных, так и институциональных субъектов политики.
Политическая роль СМИ
Сегодня никто не оспаривает громадное значение СМИ как фактора политической жизни современного общества. Однако по вопросу о том, в чем же конкретно состоит политическая роль СМИ, существуют различные точки зрения. Имеющиеся на сей счет взгляды являются своего рода теоретическими моделями, которые тем или иным образом представляют место и роль СМИ в политической жизни общества. Эндрю Хейвуд, уже упоминавшийся автор популярного зарубежного учебника по политологии, в качестве важнейших из таких моделей приводит следующие: плюралистическая модель, модель господствующей идеологии, модель ценностей элиты и рыночная модель [88. С. 255–261].
Плюралистическая модель представляет СМИ как своего рода рынок идеологий, на котором потребителю предлагается самый широкий спектр политических взглядов. Причем авторы данной модели считают, что политическая позиция самих СМИ является нейтральной по отношению к взаимодействующим политическим силам, что они лишь отражают общий баланс сил в обществе. Политическая роль СМИ здесь представляется в формировании «информированного гражданского общества», в повышении демократичности общественной жизни, в создании условий для выражения различными группами своих интересов, в контроле за деятельностью властей. Отрицать все это, конечно, невозможно. Но нельзя упускать из виду и того, что слабые и неорганизованные группы не имеют полноценного доступа к основному потоку информации, из-за чего СМИ фактически работают на интересы истеблишмента и отнюдь не столь разнообразны, как это может показаться. Кроме того, частная собственность в сфере СМИ и их формальная независимость от государства еще не являются гарантией политической нейтральности СМИ. Очень многие факты говорят о том, что это далеко или не всегда так.
В модели господствующей идеологии СМИ изображаются институтом, который обслуживает интересы экономических и социальных элит. В марксистском варианте этой модели, который связывается с именами А. Грамши и Л. Альтюссера, утверждается, что СМИ, независимо от формы их собственности, работают на экономически господствующие социальные силы, в руках которых находится и аппарат государства в целом. Многое в положении СМИ обусловливает такую их роль: деловые интересы владельцев информационных компаний; необходимость считаться с интересами рекламодателей и спонсоров; получение новостей от правительственных органов и исследовательских центров; давление на журналистов, включая угрозы судебного преследования; убежденность самих журналистов в правильности существующего экономического и политического порядка. В силу всего этого СМИ могут негативно воздействовать на демократический процесс, мобилизуя общественность на поддержку, скажем, вредных для самой общественности политических инициатив. Критики модели господствующей идеологии утверждают, что в ней недооценивается позитивная роль СМИ. С их точки зрения, пресса и вещание, особенно государственные, большое внимание уделяют проблемам обеспечения общественного развития, преодоления социальных конфликтов, расовым и многим другим вопросам.
В модели ценностей элиты внимание концентрируется не на вопросе о том, кто владеет СМИ, а на вопросе, с помощью каких механизмов контролируется содержание распространяемой ими информации. Здесь предполагается, что политическую ориентацию информационной корпорации определяют ценности той группы, которая повседневно руководит данным СМИ. В силу того что сотрудники большинства газет, журналов, радио– и телевещательных компаний отражают взгляды либеральных интеллектуалов «университетского пошиба», содержание их сообщений, особенно аналитических материалов, носит антисоциалистический характер. Считается, что при таком положении сотрудники корпорации пользуются достаточной профессиональной независимостью, а хозяева ставят перед ними лишь общие задачи. Данная модель вполне объясняет, почему спектр политических мнений, выражаемых в СМИ, в действительности гораздо уже, чем число самих информационных компаний как это может показаться с позиций плюралистической модели. Нетрудно обнаружить, что рассматриваемая модель не вполне учитывает то давление, которое испытывает персонал СМИ со стороны своих владельцев, руководствующихся соображениями коммерческого характера.
Рыночная модель СМИ исходит из того, что информационные кампании прежде всего и главным образом есть частнокоммерческие предприятия, заинтересованные в получении прибыли, а значит, в расширении своего присутствия на рынке. Поэтому они поставляют на рынок такую продукцию, т. е. такие информационные материалы, которые ждут от них реальные или потенциально возможные потребители. При такой интерпретации роли средств массовой информации вообще не важен вопрос, объективно или необъективно СМИ отражают политическую действительность; они просто не могут противоречить умонастроениям своей аудитории и стремятся «продать» именно такой «товар», который определенная аудитория согласна «купить». Казалось бы, данная модель вообще отрицает какую-либо политическую роль СМИ. Однако на самом деле это не так. Ведь можно так оформить «товар», что будет удовлетворен и вкус публики, и послана ей небеспристрастная информация, чем, собственно, и занимаются практически все СМИ. Такой способ деятельности требует от информационных компаний и изобретательности, и, так сказать, искусства. Таким образом, «рыночная модель» отнюдь не снимает политическую тенденциозность СМИ и, стало быть, их роль как средства обеспечения интересов определенных социальных групп.
Как видно, каждая из моделей акцентирует внимание на каких-либо одних аспектах деятельности СМИ в сфере политических отношений и недооценивает или попросту игнорирует другие. Однако во всех вариантах явно или неявно присутствует такая сторона их деятельности, как обслуживание интересов тех или иных социально-политических сил. Явным образом это проявляется в деятельности СМИ, принадлежащих правительствам и политическим партиям, неявным – в деятельности частных или так называемых независимых СМИ.
Исследователи отмечают и такую тенденцию, как установление все более тесных отношений между институтами власти и СМИ, стремление одной и другой стороны использовать друг друга для достижения собственных целей. Объективно СМИ нуждаются в государстве точно так же, как и государство нуждается в них. При этом власти стремятся использовать СМИ как средство влияния на подвластных, а СМИ – пользоваться государственными институтами как источником новостей. Нередко сотрудники информационных компаний напрямую кооперируются с правительственными чиновниками по «подаче информации», чтобы сообщать о новостях взаимовыгодным образом. Еще более сложная ситуация складывается, когда деятельность СМИ финансируется из иностранных источников: такая корпорация, как бы она ни уверяла публику в своей независимости, явным образом обслуживает интересы внешних политических сил.
Методы воздействия СМИ на людей
Выполняя свое основное общественное предназначение, СМИ используют различные методы воздействия на людей. Это их воздействие осуществляется как через влияние на разум человека, так и на его чувства.
Нормальным является положение, когда в деятельности СМИ преобладают рациональные методы, имеющие своей целью убедить аудиторию в чем-либо с помощью достоверных фактов и логических доводов. Такой способ доведения информации до потребителя рассчитан на мыслительную работу индивида, на его самостоятельный поиск правильных ответов на интересующие его вопросы. Представления и убеждения, сформировавшиеся на основе такого рода информации, наиболее устойчивы и продуктивны для субъекта. Такая модель деятельности предполагает состязательность различных СМИ в борьбе за доверие к себе людей. Это путь к рационализации общественной жизни, что возможно только на основе правдивой, строго выверенной информации.
Каждый вид СМИ пользуется как особым способом распространения сообщений, так и специфическими методами воздействия на аудиторию. Можно сказать, что в их деятельности сложилось своеобразное «разделение труда», которое многократно усиливает эффект воздействия на людей. Как подмечено исследователями, три наиболее распространенных СМИ – радио, телевидение и пресса – отвечают на три принципиально разных вопроса и отражают каждый свой аспект события. Радио отвечает на вопрос «ЧТО?» – что случилось? Телевидение – на вопрос «КАК?» – как случилось то, о чем уже сообщило радио? Пресса отвечает на вопрос «ПОЧЕМУ?» – почему именно случилось то, о чем рассказывало радио, и так, как показало телевидение? Причем в реальной жизни все три аспекта содержания информации о событии так или иначе рано или поздно становятся достоянием сознания той аудитории, которой информация была предназначена. В таких условиях, несмотря на то что любая аудитория обладает собственными ценностными критериями («ценностными фильтрами»), вероятность оказаться во власти влияния СМИ в части подачи события и еще более в части его объяснения очень велика. Нередко случается так, что спустя лишь некоторое время, порой очень продолжительное, выясняется, что на самом деле событие происходило не совсем так или даже совсем не так, как о нем первоначально сообщали и комментировали его СМИ.
Современные средства массовой информации, особенно электронные, обладают практически неограниченными возможностями эмоционального влияния на человека, чем они повсеместно и пользуются.
Эмоции есть особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающими в форме непосредственного переживания значимость для субъекта действующих на него явлений и ситуаций. Сопровождая практически любые проявления жизни индивида, эмоции служат одним из главных механизмов внутренней регуляции его психической деятельности и поведения. Это целиком относится и к сфере политических отношений: эмоции являются одним из сильнейших регуляторов политического поведения людей, по своей эффективности не уступающий, а зачастую и превышающий рациональные механизмы регулирования поступками. Эмоциональное влияние СМИ основывается на способности людей чувственно воспринимать явления и события окружающей действительности. Многократная демонстрация значимых для индивида политических событий, акцентация внимания на определенных его аспектах приводит к стимуляции одних психических состояний и торможению других. Получаемый при этом эффект – психическое заражение аудитории, ее готовность поступать так, а не иначе.
Методы чувственного воздействия СМИ на людей особенно широко применяются в периоды избирательных кампаний. Как уже отмечалось, СМИ буквально в считанные недели или даже дни могут отвернуть симпатии избирателей от одних кандидатов и повернуть к другим. Правда, эта закономерность не является непреложной, так как искушенные избиратели обычно имеют собственную устоявшуюся политическую позицию, которую не так-то просто поколебать. Констатируя данный факт, исследователи электорального поведения заговорили о феномене «сопротивляющейся публики», в связи с чем делался вывод о невозможности изменения сформировавшегося стереотипа поведения избирателя и необходимости борьбы за голоса тех, кто не имеет такового. Однако согласованными действиями большинства СМИ все же можно добиться, казалось бы, невозможного. Поэтому политики во всех странах деятельности СМИ в период избирательных кампаний уделяют повышенное внимание. Во многих странах принимаются законы или решения, регламентирующие порядок использования СМИ в предвыборной ситуации.
Очевидно, что использование СМИ методов эмоционального воздействия может вытеснять из сознания рациональные доводы и аргументы, что уводит людей от реалий существующей действительности и приводит их к ошибочным решениям и действиям. Наибольшую опасность для граждан и общества в целом представляет сознательное использование СМИ в целях политического манипулирования. Под таковым принято понимать скрытое управление сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать либо бездействовать в конкретной политической ситуации вопреки собственным интересам. Смысл политического манипулирования станет более понятным, если обратиться к значению термина манипуляция. Его первоначальное значение – движение рук (от лат. manus – рука), связанное с выполнением определенной задачи, например при управлении каким-либо устройством. Второе значение термина – демонстрирование фокусов, основанных преимущественно на ловкости рук, умении отвлечь внимание зрителей от того, что должно быть от них скрыто. Третье, переносное, его значение – махинация, мошенническая проделка. Как видно, манипуляция есть способ вызвать доверие людей с помощью сокрытия от них истинной картины или посредством внедрения в их сознание ложных представлений о чем-либо.
По такому же принципу осуществляется и политическое манипулирование. Его цели достигаются путем внедрения в массовое сознание социально-политических мифов – иллюзорных идей, утверждающих определенные ценности и нормы и воспринимаемых преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления. Среди приемов политического манипулирования – наклеивание ярлыков, откровенная фальсификация или искажение действительных фактов, оперирование привычными истинами, использование авторитета ученых, артистов, спортсменов и прочих знаменитостей, подстраивание под интересы простых людей и многое другое.
Для достижения целей манипуляции как нельзя лучше подходят СМИ, которые тиражируют на многомиллионную аудиторию, причем с неоднократным повторением, откровенно манипуляторского характера материалы. Современное политическое манипулирование ориентируется на скорость распространения нужной информации, предрасположенность людей держаться мнения большинства. Эффект манипулирования с использованием технических средств многократно увеличивается из-за особого доверия людей к печатному слову на газетной странице или видеоряду на экране телевизора, которые на самом деле могут оказаться искажением действительных фактов или даже откровенной ложью. Подобная информация для ее заказчиков приносит корысть, а для граждан она оборачивается невосполнимыми потерями.
В сущности, формой манипуляции сознанием и поведением людей является политическая реклама, которая особенно актуализируется в периоды проведения избирательных кампаний. Она представляет собой политическую коммуникацию, осуществляемую через различные каналы массовой информации с целью влияния на установки людей в отношении определенных социальных субъектов (политиков, партий, избирательных блоков и т. д.) и объектов (программ, резолюций, политических событий и т. п.). Политическая реклама имеет своей целью формирование определенного имиджа пропагандируемого субъекта, т. е. предварительно разработанного образа политического деятеля, политической партии или избирательно блока. Созданный с помощью специалистов – имиджмейкеров – и внедренный СМИ в сознание избирателей образ политического деятеля или партии отличается, как правило, всевозможными замечательными качествами, который может оказаться весьма далеким от подлинного облика рекламируемого политического субъекта или даже вовсе противоположным ему.
Таким образом, средства массовой информации – это не только один из самых важных, но и один из далеко не безопасных общественных институтов. Поэтому широкие возможности СМИ в плане воздействия на сознание и поведение людей неотделимы от их ответственности перед обществом. Общество, в свою очередь, не может оставаться безучастным к деятельности СМИ.
Пути регулирования деятельности СМИ
Ввиду той огромной роли, которую играют СМИ в жизнедеятельности современного общества, а также значимости тех последствий, которые могут вызывать СМИ, каждое государство стремится так или иначе регулировать их деятельность. В этом СМИ не составляют исключения: прямой обязанностью государства является регулирование любых явлений и процессов общественной жизни, деятельности каждого социального института.
В каждой стране имеется законодательство, регламентирующее порядок создания, организации и деятельности СМИ. В современных обществах применяется три основные системы организации СМИ: частная (коммерческая), государственная и общественно-правовая.
Частная, или коммерческая, система организации СМИ свое особое развитие получила в США. Здесь основные теле– и радиокомпании, крупнейшие газеты и журналы принадлежат частным владельцам. Три четверти акций главных американских телекомпаний принадлежат крупнейшим банкам, таким, как «Чейз Манхэттен», «Морган гарэнти траст», «Ситибэнк» и «Бэнк оф Америка». Представители крупнейших банков и корпораций так или иначе представлены в редакционных советах информационных корпораций. В свою очередь, многие директора ведущих газет, журналов и телекомпаний являются партнерами банков, страховых агентств, юридических фирм, университетов и всевозможных фондов. Такое положение, считают аналитики, ведет к тому, что деятельность СМИ в этой стране отвечает прежде всего интересам крупного бизнеса, напрямую установившего над ними свой контроль или навязывающего свою точку зрения через размещение рекламы.
Государственная система организации СМИ характерна для Франции, где основные теле– и радиокомпании принадлежат государству; государство же осуществляет контроль и над наиболее крупными газетами и журналами. Соответствующие контрольные функции здесь выполняют парламент и правительство, для чего те создают специальные службы. Естественно, что и основные расходы на организацию СМИ здесь берет на себя государство. Установление такой модели, которое происходило во времена президентства Ш. де Голля и Ж. Помпиду, обосновывалось тем теоретическим доводом, что в многопартийной, плюралистической стране свобода печати реально возможна, если только она подконтрольна правительству. При этом считалось, что государство должно выступать в роли влиятельного политического арбитра, гарантирующего плюрализм взглядов. Благодаря такой политике Франция к концу XX в. оказалась обладательницей одной из наиболее развитых в техническом отношении коммуникационных систем. Следует, однако, заметить, что и в этой стране уже появились телекорпорации со смешанным капиталом, а также чисто коммерческие информационные структуры.
В ряде стран Западной Европы преимущественное развитие получила общественно-правовая система организации СМИ. Это обусловлено тем, что политическая жизнь здесь осуществляется на основе традиций плюралистической демократии, для которой характерна ярко выраженная ориентация большинства групп избирателей на мощные политические партии. Каждая из таких партий, как правило, с самого начала стремилась иметь в своем распоряжении партийную прессу, обладающую влиянием и престижем. Эта историческая особенность наложила свой опечаток и на общую модель организации СМИ. Для общественно-правовой системы, существующей в Великобритании, ФРГ, Италии, Швеции и др., характерны юридически оформленная независимость СМИ от государства и частных лиц. Здесь радио и телевидение финансируются главным образом за счет абонентской платы и рекламы либо, что характерно для ФРГ, – за счет специального налога, взимаемого с граждан. Контролируется их деятельность общественными советами из представителей различных групп населения и их организаций. Кроме того, в Швеции имеется специальное должностное лицо – прессомбудсман, в обязанности которого входит рассмотрение жалоб граждан на публикации журналистов. Казалось бы, данную модель можно было бы рассматривать как образцовую, позволяющую сводить к минимуму использование СМИ в манипуляционных целях. Однако аналитики вынуждены признать, что общественно-правовая модель организации СМИ в настоящее время является скорее нормативным идеалом, который лишь отчасти представлен в политической практике упомянутых западноевропейских стран. На самом деле и в Великобритании, и в ФРГ, и в Италии сложилась «дуальная система» (сосуществование общественных и частных каналов массовой коммуникации), внутри которой идет постоянная борьба между тенденцией к полной коммерциализации СМИ и тенденцией к контролю за их деятельностью со стороны общественных организаций и групп.
Необходимо заметить, что ни один из рассмотренных способов общественной организации СМИ не является универсальным и безупречным.
Для современной общественно-политической жизни практически всех стран, как уже отмечалось, характерно стремление различных социальных субъектов использовать СМИ в собственных интересах, установить свой контроль над их информационной деятельностью. Такая задача во многом реализуется через так называемый институт «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, сокращенно PR – отношения с общественностью; общественные связи), который появился во второй половине XX в. сначала в англоязычных, а затем и в других странах. Это – специализированная деятельность государственных, политических, экономических, общественных и других институтов, организаций и учреждений, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между соответствующей организацией и общественностью. Для этого создаются соответствующие службы, или пресс-службы, как внутри вышеназванных учреждений, так и на независимой основе. Они призваны содействовать достижению открытости и прозрачности (транспарентности) в деятельности социальных институтов, установлению двухстороннего общения для выявления общих интересов и представлений и для достижения взаимопонимания с общественностью, основанного на правде, знании и полной информированности. Фактически составным элементом института паблик рилейшнз стали СМИ, которые доводят полученные ими разъяснительные материалы до массовой аудитории. Данный институт можно рассматривать и как форму регулирования деятельности СМИ.
В постсоветских странах термин «паблик рилейшнз» практически не употребляется, но данный институт стал формироваться в 1990-е гг., когда появились пресс-службы в структуре государственных органов, политических партий, общественных организаций, коммерческих предприятий. Правда, здесь они сначала активно использовались для распространения идей рыночной экономики и в избирательных кампаниях. Главной целью их деятельности на том этапе являлось конструирование и внедрение в массовое сознание благоприятного имиджа новых политиков и предпринимателей («новых людей»). В этом деле очень преуспевали СМИ. Конечно же, такие цели имели мало чего общего с подлинным предназначением института паблик рилейшнз. Именно в этот период термин «пиар» (сокращенно PR) приобрел негативный оттенок и появились производные от него понятия – «белый пиар», «серый пиар» и «черный пиар». Однако и здесь службы паблик рилейшнз постепенно начинают занимать подобающее им место среди институтов гражданского общества. Хотя, как отмечают аналитики, и в политической жизни западных стран также проявляется тенденция использовать рассматриваемый институт в манипуляционных целях.
Из изложенного видно, что проблема эффективного регулирования деятельности СМИ пока остается открытой. Однако из этого никак не следует умаление роли данного социального института как фактора политической жизни современного общества. Более того, весьма вероятно, что они станут одним из фундаментальных институтов грядущего, информационного, общества, в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ.