Когда вы испытываете стыд, будь то из-за неудачи или чьих-то слов, он глубоко ранит вас. Это момент борьбы или бегства. Отвлечься или улучшить себя. Заглушить чувство или погрузиться в него. Осторожное большинство будет играть роль жертвы и рассказывать всем в баре о том, какой Гас придурок. Дерзкие немногие сделают Гаса врагом и отправятся его уничтожать.
Если в тот момент вы решили, что сделаете все возможное, чтобы заставить Гаса съесть свои слова, значит, вы что-то задумали. Если вы вернулись в офис, сделали 150 холодных звонков и ушли в 4:00 утра, огонь был разожжен. Вас переполняли эмоции, и вы выбрали правильного врага.
Если бы вы играли в игру на протяжении всего времени, вам не потребовалось бы много времени, чтобы обойти Гаса и оставить его в пыли. Допустим, вы открыли свою собственную компанию и начали ее уничтожать. И вот однажды, ни с того ни с сего, Гас пометил вас в социальной сети, распространив ложную информацию. Весь ваш гнев, вызванный первоначальным комментарием Гаса, выплеснулся обратно. Вы решили уничтожить Гаса.
Вы выбрали не того врага.
На данном этапе вашей карьеры Гас - это все равно что шахматист-любитель для гроссмейстера Магнуса Карлсена. Он больше не стоит вашего времени. Даже мысли о том, что он враг, будут только тешить ваше самолюбие.
Есть много примеров того, как выбрать неправильного врага. Допустим, у вас был сотрудник, к которому вы относились как к золоту. Вы давали ему все шансы, и даже после того, как он обокрал компанию, вы сделали все возможное, чтобы выплатить ему справедливое выходное пособие. Через несколько дней вы заметили негативный отзыв на Glassdoor, в котором содержались дешевые уколы в ваш адрес.
Если вам приходит в голову мысль уничтожить своего бывшего сотрудника, значит, вы человек. Если же она не выходит у вас из головы, значит, вы выбрали не того врага. Конечно, примите все возможные меры, чтобы смягчить последствия плохого отзыва, но как только вы это сделаете, больше не вспоминайте об этом человеке. Он недостоин быть вашим врагом.
Как только вы добьетесь успеха, люди начнут за вас болеть. Когда я начинал свою компанию и у меня не было денег, все болели за меня. Когда мой бизнес пошел в гору, многие из тех, кто болел за меня, отвернулись от меня. Некоторые из них даже ударили ниже пояса, сказав ложь, которая повредила моей репутации. Такова цена, которую вы платите за успех.
Вы будете получать негативные отзывы в Google и Yelp. Даже если вы не сделаете ничего плохого, люди сообщат о вас в агентство по защите прав потребителей и в Better Business Bureau. Они будут подавать ложные заявления о безработице. Что общего у всех этих людей? Они все существуют в вашем зеркале заднего вида. Это раздражители, которые не заслуживают слова "враг".
Бывший супруг, который постоянно подвергает вас травле, создает проблемы. Вы, вероятно, враг этого человека, и он никогда не прекратит попытки втянуть вас в битву. Не клюйте на эту приманку. Если у вас нет детей от этого человека, избегайте его любой ценой.
Если у вас есть дети, вам будет трудно не втянуться в их драму. Если вы мыслите краткосрочно, у вас может возникнуть соблазн начать войну с бывшим и показать детям, что вы "лучший" родитель. Если же вы мыслите долгосрочно, вы встанете на высокий путь, потешите свое самолюбие и проявите уважение к этому человеку - тем более что за этим постоянно наблюдают ваши дети. Если вы сделаете бывшего супруга своим врагом, это негативно скажется и на вас, и на ваших детях. Делать это публично, как на собственном опыте убедился Канье Уэст, - еще большая ошибка. Независимо от того, правы вы или нет, если пресса узнает о вашем разводе, это только выставит вас в плохом свете и отвлечет внимание от вашего бизнеса.
Выбирайте врагов, которые дают вам энергию, а не отнимают ее.
5 Недостойных врагов
1. Компании, отстающие от вас на рынке
2. Люди, которых вы превзошли в своем бизнесе или на карьерном пути
3. Родственники, которые принижают вас, потому что завидуют вашему успеху
4. Токсичные люди, которые пытаются затевать ссоры и вызывают в вас самые худшие чувства
5. Мелкие мыслители с менталитетом жертвы
ОПРЕДЕЛИТЕ ВСЕХ КОНКУРЕНТОВ И НЕДООЦЕНИТЕ НИ ОДНОГО
Теперь, когда мы знаем, кого выбрать (а кого пропустить) в качестве врагов, давайте перейдем от врагов к конкурентам и построим логический блок. Представьте, если бы компания Coca-Cola считала, что ее единственные конкуренты - это PepsiCo и Keurig Dr Pepper. Это означало бы, что ее руководители мыслят слишком узко. Поскольку Coca-Cola работает в индустрии безалкогольных напитков, ей необходимо рассматривать все угрозы в этом пространстве. Протеиновые напитки, бутилированная вода и энергетические напитки едва ли были частью картины полвека назад. Сейчас эти категории составляют огромную часть рынка.
Угроза может быть идеей. Как бы печально это ни звучало, но образование и профилактика диабета - это угроза для безалкогольных напитков. Кампании, направленные на то, чтобы убрать напитки с высоким содержанием сахара из школ, также являются угрозой. Улучшение качества муниципальной воды в сочетании с маркетинговой кампанией, которая заставит потребителей доверять водопроводной воде, может снизить продажи бутилированной воды. Как видите, угрозы и конкуренция идут рука об руку. Теперь вы видите, как Coca-Cola должна расширить свою конкурентную базу за пределы Pepsi и Dr Pepper?
Перестаньте говорить, что у вас нет конкурентов. Если вы так поступаете, значит, вы не думаете о том, как ваши клиенты решают свои проблемы. Представьте себе, что вы собираетесь быть единственной компанией, у которой есть автобус для вечеринок из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас. Во-первых, трудно представить, как это будет устойчиво, а во-вторых, вы также конкурируете с самолетами и автомобилями. Если бы вы определяли конкурентов более широко, то смогли бы придумать, как дифференцировать свои услуги.
Поскольку многие люди не переносят безопасность в аэропорту, задержки рейсов и ограничения на провоз багажа, мы собираемся предложить роскошный автобус с Wi-Fi, телевизорами высокого класса и напитками. Это обойдется дешевле бака бензина и избавит вас от необходимости садиться за руль. Вечеринка начнется с минуты, как вы войдете в автобус, и это будет веселый и экономичный способ добраться до Вегаса со всеми вашими вещами.
Ваша задача - определить болевые точки потребителей, а затем позиционировать себя так, чтобы решить эти болевые точки. С заявлением, подобным тому, что написано выше, вместо того чтобы делать вид, что у вас нет конкурентов, вы разработали стратегию, как их победить.
Элон Маск мыслит гораздо шире, чем просто автобус для вечеринок. Его компания Boring Company уже создала подземную транспортную систему, которая соединяет конференц-центр Лас-Вегаса с казино. В его планах - протянуть ее от Лас-Вегаса до Лос-Анджелеса. Его конкурентами являются авиаперевозки, поэтому ему нужно убедиться, что цена на его услуги соответствует их стоимости. Его конкурентами также являются регулирующие органы и все, кто борется за то, чтобы помешать его строительству. Например, нефтяная промышленность может быть молчаливым конкурентом, который лоббирует против транзитной системы.
Спросите любого ипотечного брокера, что является для него самой большой угрозой. Это не компания по соседству или онлайн-брокеры. Это растущие процентные ставки. То же самое можно сказать и о домостроителях, хотя у них есть и другая угроза - проблемы с цепочкой поставок. Если, например, компания-домостроитель сможет рационализировать свою цепочку поставок, используя местных поставщиков, она устранит угрозу и получит преимущество перед своими конкурентами.
Если вы думаете, что единственная конкуренция для частной средней школы - это другие частные средние школы, у вас закрыты глаза. А как же домашнее обучение, онлайн-обучение и рецессия? Даже ChatGPT меняет игру для школ, потому что делает информацию товаром.
Конкуренцию частным колледжам составляют не только другие частные школы и более дешевые государственные учебные заведения. Это и изменения в политике студенческих займов, и рецессия, и, что, возможно, еще важнее, изменение отношения людей к образованию. В тот момент, когда меняется точка зрения на образование и люди перестают верить в то, что диплом колледжа необходим для успешной карьеры, ценностное предложение разрушается.
Широкий взгляд на конкурентов - это не значит, что нужно напрягаться по поводу того, что может пойти не так. Это значит, что нужно тщательно выявлять конкурентов, чтобы понять, как они будут преследовать вас и пробивать бреши в вашей собственной бизнес-модели. Как только вы увидите это, вы должны адаптировать свои ключевые отличительные черты, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Для ведущих университетов онлайн-образование сначала выглядело как угроза, но как только они поняли, что могут создавать свои собственные онлайн-курсы и дипломы, это стало дополнительным источником дохода.
Косвенные и невидимые конкуренты
1. Процентные ставки
2. Изменения в поведении клиентов
3. Технологии, которые могут сделать вас устаревшими
4. Экономика и экономические тенденции
5. Законодательство и лоббисты
6. Компании, которые удовлетворяют потребности клиентов различными способами
7. Сдвиги парадигмы, влияющие на ваше ценностное предложение
ЛУЧШИЙ ДЕТЕКТИВ - ЭТО ТЫ.
Когда вы лучше владеете информацией о конкурентах, вы принимаете лучшие решения, которые минимизируют риск и повышают доходность. Это именно то, что вы, как владелец бизнеса или интрапренер, хотите сделать, чтобы повысить свои шансы на долголетие. Вы можете нанять сколько угодно исследовательских фирм и консультантов, но лучший подход - изучать конкурентов самостоятельно.
Когда я продавал абонементы в тренажерный зал компании Bally Total Fitness на сайте в начале двадцатых годов, я хотел узнать скрипты своих конкурентов. Я звонил в LA Fitness и 24 Hour Fitness и притворялся клиентом. Я слушал их предложения и делал заметки. Затем я приводил все возражения из книги, чтобы услышать их опровержения. И снова я делал заметки и добавлял их в свой собственный список способов преодоления возражений.