Узнав о них все, что хотел, я попытался выяснить все, что мог, о своей компании. Тогда я начал обзванивать и другие спортзалы Bally. Это то, за что платят маркетинговым фирмам. Поскольку мало кто будет делать это с таким же вниманием к деталям, как вы, я рекомендую вам начать с того, чтобы сделать это самому. Сразу после того, как я услышал, как Bally подает себя, я позвонил своим конкурентам и сказал: "Моя девушка постоянно говорит мне, что мы должны присоединиться к Bally. Она уверена, что это лучший спортзал в городе".
Это был идеальный способ узнать, как мои конкуренты продают против меня. Они перечисляли все плохое о Bally. "Они требуют заключения контракта. Люди постоянно подают на них в суд, чтобы разорвать контракт. Их оборудование устарело. У них нет баскетбола. Их часы работы короче".
Я бы сыграл на этом. "Да, - сказал я, - но у них также есть парная и джакузи, и она говорит, что у них лучшие персональные тренеры".
Я снова замолчал и стал слушать. Они рассказывали мне все плохое, что они рассказывают всем своим клиентам о Bally.
Как вы думаете, что произошло?
Когда я садился за стол переговоров с новым потенциальным клиентом, я уже был на пять шагов впереди него. Я мог сказать: "Наверняка ребята из 24 Hour Fitness сказали вам "точка-точка"". И они смотрели на меня так, будто да, именно это они и сказали. А поскольку я знал своих конкурентов, я уже отрепетировал, как буду продавать против них.
В фильме "Воздух" Сонни Ваккаро (его играет Мэтт Дэймон) рассказал маме Майкла Джордана, Делорис (ее играет Виола Дэвис), что именно Converse и Adidas будут говорить в своих презентациях. Он даже проинструктировал миссис Джордан, какие вопросы нужно задать, чтобы выявить слабые места Converse и Adidas. Когда питчи прошли именно так, как описал Ваккаро, он получил огромное преимущество. Такое преимущество можно получить только в том случае, если вы маниакально изучаете конкурентов.
С помощью социальных сетей ваши конкуренты облегчают вам задачу по их изучению. Зайдите на их страницы в LinkedIn, Facebook и на их веб-сайты. В Интернете легко сравнить не только цены, но и продукты и услуги. Если вы этого не делаете, то упускаете возможность выиграть.
Чем выше конкуренция, тем больше исследований вам нужно провести. И давайте не будем забывать о том, как здесь связан враг: чем больше вы боитесь и уважаете своего врага, тем более навязчиво вы будете изучать конкурентов. Если вы открываете новый спорт-бар, вам лучше не просто посетить все спортивные бары в городе. Не просто приходите один раз. Ходите в разное время в разные дни и задавайте десятки вопросов. Оставляйте хорошие чаевые и спрашивайте серверов и барменов, какие вечера самые медленные. Обратите внимание на их специальные предложения. Узнайте, как они рекламируют себя в дни, когда не проводится много спортивных мероприятий. Проведите весь анализ конкурентов, который вы можете сделать самостоятельно, а если у вас есть бюджет, то также вложите деньги в маркетинговые исследования.
Я делал это на всех работах, которые у меня когда-либо были. Когда я начинал работать в Morgan Stanley в 2001 году, я звонил в Smith Barney и TD Waterhouse и придумывал хорошую историю. Я знал, что может квалифицировать меня как идеального кандидата, поэтому я говорил, что недавно унаследовал деньги. Затем я спрашивал: "Что в вас изменилось? Почему я должен доверить вам с трудом заработанные деньги моей тети?" Я слушал и делал заметки. Затем я сказал бы: "У моего брата есть друг, который работает в Morgan Stanley, и он считает, что мы должны выбрать их".
Они начинали говорить, а я начинал писать! Я хотел знать, как именно они продают против нас. И знаете что? Благодаря моим детективным навыкам они больше никогда не перепродавали меня.
Ключевые вопросы о конкурентах
1. Кто является вашими прямыми конкурентами?
2. Кто является вашими косвенными конкурентами?
3. Какие конкуренты не столь очевидны, но все же требуют наблюдения?
4. Кого вы недооцениваете? Больше всего недооценивают людей без большого опыта. Им нечего терять.
5. Где сильны ваши соперники? Какие рынки/области вы уступите?
6. Где слабы ваши соперники? Какие рынки/области вы будете атаковать?
7. Кого вы можете приобрести? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы приобрести их по самой низкой оценке? (Ослабить их, чтобы снизить цену).
8. Кто может приобрести вас? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы вас приобрели по самой высокой цене?
Когда вы сможете определить конкурентов, вы сможете разработать стратегию, чтобы победить их. Составьте широкий список конкурентов и определите, чем вы отличаетесь от них. Готовясь к предстоящему году и следующим двум десятилетиям, вы должны видеть дальше того, что существует сейчас.
ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОНКУРЕНЦИЮ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ КАПИТАЛА
Теперь давайте посмотрим на конкуренцию с другой стороны. Планируя предстоящий год, вы не только думаете о росте доходов, но и должны думать о сдерживании расходов. Один из лучших способов - всегда иметь несколько компаний, претендующих на ваш бизнес. Когда я поручаю что-либо своей команде - будь то покупка компьютеров или офисного оборудования, наем юристов или выбор отеля для проведения съезда, - они знают, что всегда должны приходить ко мне, имея как минимум три варианта.
Как вы думаете, почему продавцы подержанных автомобилей постоянно подталкивают вас к покупке именно сегодня? Потому что если бы вы изучили конкурентов, то нашли бы лучшую цену. А если вы перейдете на следующий уровень и попросите сделать несколько предложений, то сможете натравить каждого дилера друг на друга. Таким образом, вы получаете контроль над ситуацией и заключаете лучшую сделку. А когда вы перестаете это делать, особенно с юристами и консультантами, то в итоге теряете много денег.
На мастермайнде, который я вел, я разговаривал с предпринимателем, которому постоянно звонили частные инвестиционные компании, желающие вложить в него капитал. Его солнечный бизнес приносил 70 миллионов долларов в год, а EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, то есть "итоговая цифра", которую хотят знать большинство инвесторов) составляла 10 миллионов долларов. Неудивительно, что частные инвестиционные компании хотели заполучить его долю. Я спросил: "Вы когда-нибудь раньше привлекали деньги?"
Он сказал мне "нет". Все это было для него чуждо. Я предупредил его, что, хотя компании ухаживают за ним, пройдет совсем немного времени, и они начнут запугивать его невыгодными условиями. Они потребуют как можно больше акций и придумают еще больше способов контролировать его. Ключевое слово - контроль. Будь то требование войти в совет директоров или переиграть его с помощью пунктов соглашения, он столкнется со стервятниками, которые представят себя как союзники.
Отбиваться нужно было знаниями, а именно исследованием о конкурентах в этой сфере. Я посоветовал ему зайти в Интернет и выяснить, за сколько были проданы последние десять солнечных компаний. Затем посмотреть, кто продавал/совершал сделки, и кто их покупал.
Если вы обнаружили, что ваш бизнес находится в похожей ситуации, легко найти компанию, которая представляет интересы продавца. Скорее всего, это крупная компания вроде Goldman Sachs, UBS или JPMorgan Chase. Позвоните этим инвестиционным банкирам. Вот сценарий: "Это Джон Доу? Отлично. Я заметил, что вы продали XYX за $X. Я управляю компанией по производству солнечных батарей. Наш доход составляет $X, а EBITDA - $Y. Я вхожу в список Inc. 5000. Ко мне обращаются другие покупатели и инвесторы. Прежде чем принять решение о сотрудничестве с одним из них, я решил, что лучше провести собственное исследование и узнать, что скажет рынок. Что интересует инвесторов сегодня? Что для них важно? Что они ценят больше всего? Только ли EBITDA? Технологии? Рынки, на которых еще нет других компаний? Как выглядит рыночная картина? Занимаетесь ли вы подобными сделками? Какова ваша структура вознаграждения?"
Затем позвоните как минимум трем другим инвестиционным банкирам. Как я опережал людей, когда продавал абонементы в спортзал, благодаря проведенному исследованию, так и вы получите такое же преимущество. "Интересно, что вы так говорите. Я только что разговаривал с Джоном из Goldman. Именно они продавали ABC. Они сказали мне, что их структура - это точка-точка".
Теперь они знают, что вы сделали домашнее задание, и им придется стать более конкурентоспособными. Вы добьетесь от своих инвесторов лучшей сделки и сможете договориться о лучших условиях, если узнаете, что изучаете их конкурентов.
Планируя предстоящий год, проведите ревизию всех своих расходов. Убедитесь, что на все, что превышает 1000 долларов, вы получаете как минимум два предложения. Если расходы превышают 5 000 долларов, сделайте три предложения, а если превышают 25 000 долларов - четыре предложения. Это особенно важно для всех поставщиков услуг, таких как IT-консультанты, страховые компании и адвокаты. Расскажите им, что именно вы делаете. Вы быстро поймете, что их цены меняются, когда они узнают, что вы покупаете их конкурентов.
ПОСТОЯННО НАХОДИТЬ НОВЫХ ВРАГОВ
Сейчас вы, наверное, думаете, что я жестокосердный. И если вы психолог-конкурент, вам это понравится. Вы не найдете этого ни в одной другой книге. Это не "Куриный суп для души". Если вы можете нанять врага, который вызывает у вас эмоции, мне жаль этого врага!
Враги - это решение проблемы лени. Я гарантирую вам, что если у вас есть правильные враги, которые вызывают правильные эмоции, вы не сможете лениться. Как долго вы позволили бы кому-то оскорблять вашу жену у вас на глазах, прежде чем отреагировать? Вам нужна неделя? Месяц? А если вы устали в этот момент? Остановит ли это вас от принятия мер?
Я никогда не перестаю искать людей, которые меня доводят. Каждый год я определяю как минимум одного конкретного врага. У меня на несколько дней хватит историй о врагах, которые меня мотивировали: