В свою очередь сама «мягкая сила» является важнейшим ресурсом государства. Обладая разнообразным инструментарием, МС позволяет воздействовать на конкретные социальные слои и группы. Среди наиболее эффективных инструментов МС выделим информационно-коммуникативные (традиционные и новые), образовательные и деятельностные (академические и целевые формы обучения, НПО, публичная дипломатия), а также полифункциональные программы в области культуры (кинофестивали, музыкальные, кулинарные, фольклорные и иные мероприятия, шоу-программы, выставки, дни культуры и т. п.).
Различные СМИ, интернет-ресурсы и социальные сети позволяют не только осуществлять информирование зарубежной аудитории, но и обеспечивать информационную поддержку внешнеполитических действий. Например, США активно используют особые программы дипломатического сигнализирования (ДС, diplomatic signaling), осуществляемые через СМИ, а также «цифровые программы публичной дипломатии» (digital public diplomacy). ДС как один из способов неформального информирования (направление сигнала) о возможных изменениях внешней политики относится, прежде всего, к лицам принимающим решения. В то время как публичная дипломатия (ПД) рассчитана на самую широкую аудиторию и призвана сформировать определенный общественный климат по отношению к стране-проводнику ПД. Будучи одним из проявлений «мягкой силы», публичная дипломатия имеет с ней общий инструментарий. Например, международные молодежные форумы, тематические семинары, международные программы обмена, содействие международному развитию и другие формы образовательно-деятельностных и культурных программ.
Информационные программы, направленные на формирование и продвижение образа страны; призванные знакомить массовую аудиторию с ее проектами и позицией по конкретным вопросам мировой политики – самый развитый и эффективный инструмент «мягкой силы», необходимый для достижения краткосрочных политических целей.
Традиционными информационными форматами считаются печатные СМИ, а также радио – и телепрограммы. Новости – важный, но сегодня далеко не единственный способ информирования. Успешность воздействия в современных условиях зависит от выполнения ряда принципиальных положений, которые необходимо учитывать при выстраивании работы по совершенствованию системы применения МС.
Конкретными «мягкосиловыми» технологиями, способными стать интеграционным ресурсом России на евразийском пространстве, являются на наш взгляд следующие. Во-первых, это создание системы приоритетных информационных зон. Для России, согласно Концепции внешней политики, первое место в такого рода ранжировании занимают страны СНГ и ближнее зарубежье. Слово сказано, но дел еще в этом направлении предстоит не мало.
Во-вторых, это использование т. н. новой тактики присутствия в информационном поле. Например, вещание должно осуществляться не столько российскими СМИ, а посредством компаний-партнеров. Например, не российская радиостанция или телеканал, а местные компании согласно договоренностям/контрактам осуществляют информирование аудитории о реалиях и позициях России.
В-третьих, это внимание к стилю подачи информации и формату передач. В этом смысле нужно быть особо креативными, чтобы в условиях жесткой конкурентной борьбы на информационном рынке и занятости целых информационных ниш завоевать внимание аудитории.
В-четвертых, формат любой программы должен разрабатываться под определенный сегмент аудитории. Так, для молодежной аудитории новостной сегмент должен быть дозирован, но с завидной периодичностью, включен в музыкальный контент. Представлять страну должны ее наиболее успешные и известные молодые граждане. Для средней и пожилой аудитории должен быть отработан свой подход. Особое место в разработке контента вещания должно быть обращено на тендерный фактор формирования аудитории. Например, не секрет, что наши контрагенты активно использовали в продвижении своих интересов на Ближнем Востоке женщин – было создано несколько десятков теле-и радиопрограмм, вещавших для женской аудитории. Эта политика принесла существенные плоды в Египте и Ливии – «раскрепощенная» женщина Востока стала одним из активных участников «революционных» событий 2011 года. Однако, если деятельность созданных на деньги и по инициативе западных стран ресурсы работали на разрушение традиционного исламского общества, то все российские инициативы направлены на интеграцию и стабилизацию стран и регионов. И в этом принципиальное отличие МС «made in USA» от российского варианта.
В-пятых, обязательно использование методов оценки эффективности программ. Прежде всего, речь идет об учете роста еженедельной аудитории, а также о мониторинге наиболее интересного для аудитории контента.
В-шестых, это перекрестная реклама информационно и имиджево важных для России программ. Например, Вести FM, РСН, НТВ рекламируют региональные СМИ, в которых размешен контент российских ресурсов и наоборот.
Мониторинг медиа-ситуации в странах СНГ выявили настоятельную необходимость российского присутствия в информационном пространстве. Причем сегодня, когда прежние позиции, к сожалению, во многом утрачены и медийный рынок «съеден» конкурентами, «заходить» на него нужно очень тонко, словно разбрасывая сеть. В частности, это можно осуществить посредством легальных процедур лоббирования среди руководства местных СМИ и ряда ведущих журналистов. Есть масса других способов переформатировать свое присутствие в информационном пространстве ближнего и дальнего зарубежья, сделать медиа-инструменты действительно интеграционным ресурсом России.
Кроме того, в странах СНГ есть уже довольно раскрученные медиаресурсы, в которых можно и нужно открывать свои приложения. Очень эффективным оказывается приглашение журналистов из ведущих СМИ региона в туры по России – надо показывать свою страну. О нас, практически, ничего не знают. Такая практика работы с журналистами имеет место на базе Фонда поддержки публичной дипломатии им. А. М. Горчакова, но этого явно недостаточно.
При всей значимости традиционных информационных форматов следует помнить, что большинство современной молодежной аудитории, на которую в первую очередь необходимо ориентироваться в продвижении интеграционных проектов – за ней будущее, интерактивно, поэтому все информационные ресурсы должны быть представлены в интернете. Кроме того, в Сети должно быть множество (не один-два, а именно множество) удобных, красочных, интересных сайтов, которые рассказывают о России, о ее истории и современных достижениях. В идеале эти ресурсы должны быть не только на русском, но и языках целевой аудитории. Следует отметить, что в плане продвижения образа страны личные сайты спортсменов, звезд кино и эстрады могут сыграть более действенную роль, чем несколько новостных программ. Например, после выступления на Олимпиаде в Сочи юная фигуристка Ю. Липницкая была не только признана «принцессой льда», но и стала своеобразным брендом России, который можно активно поддерживать и раскручивать. А ведь таких «брендов» у России сотни.
В мире технологических новаций использование социальных сетей и различных современных информационных платформ – залог продвижения образа страны. Анализ работы социальных сетей позволяет выстроить их своеобразную иерархию как по степени воздействия, так и по технологической применимости.
На вершине сетевой пирамиды может быть размещен интеллектуальный портал «высокого» общения – Live Journal (Живой Журнал). По воздействию на общественное мнение ЖЖ сравним с классическими СМИ. Другое дело Facebook, который занимает срединное или центральное место в сетевой иерархии, охватывая многомиллионные аудитории. И хотя в странах СНГ эту планку занимает ВКонтакте, важно помнить, что именно пользователи Facebook – это не только самая активная часть населения любой страны, но и включенная в контекст информации определенной направленности (как правило, это критическая оценка существующего режима). Кстати, организация очередных беспорядков (на этот раз в Ереване в июне 2015 г. – «тарифный майдан») была осуществлена посредством Facebook и Twitter, который замыкает ведущую тройку сетевых порталов.
Работая с социальными сетями, следует помнить, что они выполняют сегодня не столько роль площадки для общения, сколько детонатора информационного взрыва и способны распространять данные по всему миру за считанные секунды. Это вовсе не означает, что телевидение и радио теряют популярность. В современных условиях происходит симбиоз крупнейших телевизионных гигантов с такими сетями, как Facebook, Twitter, YouTube, WikiLeaks, усиливающий, в конечном итоге, эффект информационного воздействия. Кроме того, в сети происходит модерация поведения. Далее это может быть закреплено во флэшмобах и разного рода акциях. Таким образом, набирая многомиллионные аудитории, социальные сети превратились в когнитивное, информационное и организационное оружие, которое может быть использовано как нами, так и нашими противниками.
Роль СМИ в современном мире огромна, однако все-таки информационные ресурсы имеют краткосрочное воздействие, которое не превышает, как правило, нескольких месяцев. В долгосрочной перспективе наиболее эффективными инструментами МС являются образовательные и деятельностные. К ним относятся, во-первых, предоставление услуг высшего образования, во-вторых – развитие общественных наук, основная задача которых заключается в производстве смыслов – теорий и концепций, объясняющих и формирующих представление о мире, а также о месте и роли в нем конкретной страны, в-третьих, работа неправительственных организаций. В результате использования этих инструментов МС у иностранных гостей формируется определенное мировоззрение, как пишет Дж. Най, «отражающее ценностные ориентации самого принимающего государства и позволяющее рассчитывать на благоприятное отношение к стране пребывания с их стороны в будущем».
Обязательным компонентом долгосрочной стратегии МС является высшее образование. Хотя для интеграции стран постсоветского пространства намного большее значение, на наш взгляд, имеет начальное образование – закладка лояльного отношения к России, формирование знаний русского языка и русской культуры происходит именно на этом этапе. Что же касается высшего образования, то его следует разделить на два направления: академическое и целевое. В первом случае пребывание участников образовательных программ в стране подразумевает ознакомление с политической и экономической моделью ее общества, приобщением к культуре страны пребывания и ее ценностям. По возвращении домой они используют приобретенный опыт, в том числе и при принятии решений опираются в большей или меньше степени на полученные ценностные ориентиры.