Подумайте о монетизации
Друзья, я не хочу быть пессимисткой, но я должна сказать вам твердо и ясно: подавляющее большинство подкастов не зарабатывают. Это может вас удивить, учитывая все заголовки о безумном развитии подкастинга. И не поймите меня неправильно, в мире действительно существуют подкасты, зарабатывающие миллионы. Фактически PricewaterhouseCoopers (PwC) и Бюро интерактивной рекламы (IAB) прогнозируют, что расходы США на рекламу для подкастов удвоятся с примерно $314 млн в 2017 году до $659 млн в 2020 году. Но печальный факт заключается в том, что начинающему подкастеру трудно заработать такие деньги.
И вот почему:
1. Большинство рекламодателей все еще боятся подкастов. Подкастинг – это новая сфера для них, особенно по сравнению с печатной, ТВ и радиорекламой.
2. Рекламодатели, уверенные в жанре, обычно предпочитают работать с сетевыми подкастами.
Это не значит, что монетизация невозможна для начинающего подкастера. Есть положительные примеры. Некоторые из них, например Меган Тан из Millennial, даже сказали мне, что они смогли жить за счет прибыли от подкастов (хотя в случае с Меган работа с книгами стала гигантским шагом на пути разработки и маркетинга ее шоу, а потому она в конечном итоге присоединилась к Radiotopia).
Если вы решили заработать деньги, есть несколько путей, которыми вы можете пойти:
1. Краудфандинг. В каждом эпизоде вашего шоу просите своих слушателей пожертвовать вам деньги через сайт, такой как Patreon или Kickstarter. В обмен на пожертвования подкастеры обычно дарят своим слушателям подарки, благодарности в эфире, мерч и т. д.
2. Членский взнос или подписка. Некоторые шоу доступны только за плату. Есть случаи, когда шоу доступны всем желающим, но за плату участники получают отсутствие рекламы, бонусный контент, ранний доступ к эпизодам или другие опции, которые стоят этих нескольких долларов в месяц.
3. Рекламодатели. Вы же наверняка слышали рекламу бюстгальтеров ThirdLove и матрасов Casper на разных шоу? Большинство из них появляются в подкастах крупных сетей. Но есть и другие рекламодатели, которые готовы участвовать в небольших шоу, чьи покупатели – ваша аудитория. Например, если у вас шоу о материнстве, то оно может заинтересовать производителей подгузников и детского питания.
4. Спонсорский контент. В спонсируемом контенте рекламодатель платит за определенное количество эпизодов или целый сезон, обычно в обмен на то, чтобы быть в центре сюжетной линии шоу. Это означает, что, если, скажем, у вас есть подкаст о коктейлях, вы можете попросить компанию Svedka профинансировать серию из четырех частей о коктейлях с водкой, а затем попросить Baileys Irish Cream спонсировать серию о коктейлях для Дня святого Патрика и т. д. Но обратите внимание: выбрав этот путь, вы должны быть готовы позволить бренду принимать редакционные решения, что может замедлить ваш производственный процесс и сделать шоу не совсем вашим.
В первых двух случаях вам нужны слушатели, которые действительно готовы инвестировать в вас и в ваше шоу. Если вам повезет, вас может ждать успех как у Opening Arguments, подкаста, который объясняет законы через подачу новостей, и зарабатывал 1,721 доллара в месяц в 2016 году от своих лояльных спонсоров. И если вам действительно очень повезло, вы можете стать как Last Podcast on the Left, подкаст про криминалистику, который заработал примерно 25 тыс. долларов в месяц от своих 4300 спонсоров Patreon по состоянию на 2017 год.
Что касается последних двух вариантов, я предлагаю сначала собрать хотя бы пять тысяч преданных слушателей одного выпуска (ваша хостинг-платформа сможет предоставить вам данные о количестве уникальных слушателей, подписчиков и т. д.), а затем узнать как можно больше о них (например, их пол, возраст, раса, местоположение). Затем передайте эту информацию потенциальным рекламодателям, приготовьтесь услышать большое количество отказов, и когда вы наконец услышите «да», договоритесь о деньгах в письменной форме и ведите подробные отчеты.
Наконец, если ни один из вышеперечисленных вариантов не подходит для вас, не теряйте надежды. Будьте в курсе того, что предлагают различные платформы для дистрибуции. Все больше и больше компаний (Anchor и Megaphone) экспериментируют с размещением рекламы в шоу с небольшой аудиторией. И чем устойчивее становится подкастинг, тем больше рекламодателей ищут партнеров в нем.
Стоимость рекламного объявления в подкастах, как правило, рассчитывается на основе CPM. CPM расшифровывается «cost per mille» и означает «цена за милль» (mille происходит от латинского слова, означающего «тысяча», поэтому другим способом сказать это было бы «цена за тысячу»). Это работает так: вы и рекламодатель определяете, сколько денег они готовы заплатить за каждую тысячу загрузок нового эпизода вашего шоу, как правило, в течение месяца. Итак, если каждый эпизод вашего шоу получает 10 000 загрузок в первый месяц, а ваш CPM составляет 20 долларов, это означает, что вы заработаете 200 баксов за одно рекламное объявление, которое звучит в каждом новом выпуске шоу. Ставки CPM обычно варьируются от 15 до 50 долларов – цена зависит от количества загрузок.
Часть VIIВырастите его
33Приоритетность продвижения
Недавно я была на одном из самых престижных аудиофестивалей страны, на котором обсуждались взлеты и падения начинающих подкастеров. Модератор встречи задал несколько вопросов трем независимым подкастерам. Ее интересовало, о чем было каждое шоу, была ли у кого-то из них внешняя помощь в производстве, как они управляли своим временем и так далее. В конце концов она перешла к теме продвижения шоу. «Как вы распространяете информацию о своем шоу?» – спросила она.
Первый участник дискуссии ответил твердо: «Я творец. Моя работа – быть творцом, а не маркетинговой фирмой». Двое других участников дискуссии кивнули в знак согласия. Второй сказал: «У меня есть работа на полный рабочий день, а потом я работаю над своим шоу; у меня не хватает времени на другие занятия».
Третья участница дискуссии сказала: «Я думаю, что, если я сделаю хороший продукт, который мне нравится, люди его тоже полюбят». В доказательство своей теории она сообщала, что у нее уже более 500 слушателей.
Не хотелось бы никого обижать, но все они ошибаются. Если вам нужны слушатели, то абсолютно точно необходимо продвигать свой подкаст. Ведь это не радио и не телевизор, о вас не знают. Если вы не работаете в крупной сети с богатым отделом маркетинга, никто не услышит рекламу вашего шоу или не увидит рекламные щиты с вашим лицом на них. Ваше шоу не может волшебным образом начать звучать из каждого утюга. Это ваш проект и ваша ответственность.
Понимаю, что звучит это скучно. Как и второй участник дискуссии, я обычно указывала на свою 60-часовую рабочую неделю и говорила: «Как кто-то может просить меня продвигать мое шоу в дополнение ко всему остальному, что я делаю?»
Я также понимаю, что самореклама может заставить почувствовать себя неловко. Какой вежливый человек на планете захочет выйти в мир с криком: «Послушайте меня! У меня столько интересных историй, которыми я хочу с вами поделиться, а потому записываю, как я рассказываю их, и я думаю, что вы точно должны слушать эти записи в свое драгоценное свободное время!»
Но это очень важно. И выполнимо даже в условиях ограниченного времени. Вы можете добавить работу, связанную с рекламой, в свои обязанности по производству шоу. Вы можете делать это вместе с другими вещами, которые вы уже делаете каждый день для удовольствия (я расскажу вам больше об этом в следующих главах). И если вы измените свой взгляд на эти вещи, вы можете даже наслаждаться этим. К моему собственному удивлению, так я и сделала. Я искренне верю, что вы тоже можете достичь этой точки.
Не верите? Давайте вернемся к третьему участнику дискуссии. Она сказала, что у нее более пятисот слушателей. Это намного больше друзей, чем у большинства из нас, что означает, что она действительно заставляла людей за пределами своего круга общения слушать ее шоу. Но представьте себе, сколько еще у нее было бы, если бы она перестала говорить: «если я сделаю хороший продукт, который я люблю, люди просто придут к нему», а вместо этого сказала: «я так люблю свое шоу и вкладываю в него так много, что я хочу представить его большему количеству людей, которые тоже будут любить его».
Вот другие варианты ответа на этот вопрос:
«Я знаю, что мое шоу может помочь людям, и я хочу донести его до людей, которым оно может помочь».
«Жаль, что у меня не было такого шоу, когда я была в начале своего профессионального пути».
«У меня есть чувство, что мое шоу поможет многим людям не чувствовать себя одинокими».
«Множество женщин, которых я знаю, любят эту тему, но кажется, что почти исключительно мужчины говорят об этом. Я хочу, чтобы эти женщины знали, что есть люди, разделяющие их точку зрения».
Конечно, это лишь несколько примеров. Есть еще сотни других. Помните, когда я спросила вас, почему вы хотите делать шоу и для кого оно будет? Это ваша публика.
34Построение сообщества
Для многих подкастеров не имеет значения, сколькими способами я прошу их изменить мышление вокруг продвижения. Они чувствуют себя неловко из-за этого. Но потом я произношу слово «сообщество», и что-то щелкает.
«Сообщество» звучит приветливо. Термин «сообщество» подразумевает «мы держимся вместе». «Сообщество» не несет в себе такой посыл: «Эй, послушай, как я тут хвастаюсь». Это звучит как «Друзья, давайте сделаем это вместе». Все дело в том, что сообщество – это больше, чем слушатели. Это люди, которые рассчитывают друг на друга и чувствуют себя частью чего-то большего.
Во всех шоу, которые я вела и продюсировала, я обожала участников сообществ. Я знала поименно, кто где живет и т. д. и многие из них оставались со мной, независимо от того, какое шоу я вела – на этом месте я должна передать привет Кен Ронковиц из Нью-Джерси. И эти слушатели сделали гораздо больше, чем просто подписались и скачали, хотя это уже много, они стали поставлять контент для моих новых программ. Они помогли мне стать лучше в профессиональном плане. Они научили меня и других слушателей видеть мир по-другому. Они продвигали свои любимые выпуски в социальных сетях, писали о них в блогах.
Но как построить сообщество? Одно дело – находиться у микрофона, и совсем другое – объединять людей. Где брать этих людей? Нет никакой волшебной формулы, но есть несколько моментов, которые реально работают.
Постройте взаимодействие внутри вашего подкаста
Дайте вашим слушателям способы связаться с вами. Настройте номер телефона и адрес электронной почты только для своего шоу. Это легко сделать с помощью Google. Убедитесь, что номер телефона всегда настроен на голосовую почту и имеет дружелюбное приветствие – вы же не хотите на самом деле разговаривать с каждым звонящим! В каждом эпизоде вашего шоу упоминайте способы для связи, а также почему ваши слушатели должны звонить или писать вам.
Попросите своих слушателей рассказать вам о личном опыте, связанном с темой вашего шоу. Например, в подкасте In The Limelight от Vanity Fair, посвященном новостям о знаменитостях и сплетням о королевской семье, Джош Дюбофф и Джули Миллер просят своих слушателей поделиться историями о своих собственных встречах со знаменитостями. Голосовые сообщения и письма иногда звучат красиво, иногда слишком восторженно, и всегда полны неожиданных деталей – принц Джордж, например, однажды представился чужим именем, а Анджелина Джоли была одета бог знает как во время занятий скалолазанием.
Давайте своим слушателям задания. В Movie Date мы с Рейфером заканчивали каждый выпуск игрой «Угадай фильм» по отрывку – включали эпизод, и слушатели должны были понять, из какой он картины. Каждую неделю слушатели со всего мира звонили и писали свои ответы. Единственным призом за знание правильного ответа было то, что ваше имя читалось вслух в следующем эпизоде, если мы вдруг вытащили ваше имя наугад. И все же люди перезванивали нам неделю за неделей. Примечание: задания должны меняться от выпуска к выпуску. Например, когда я работала продюсером у Гретхен Рубин, мы однажды попросили слушателей в Twitter представить хайку[17] о своей жизни. Получив сотни откликов, Гретхен и ее сестра Лиз прочитали некоторые из них вслух на шоу, в том числе имена слушателей и никнеймы Twitter. И бонус: количество подписок у ведущих тоже значительно увеличилось.
Позвольте слушателям обратиться к вам за советом. Даже если вы не считаете свой подкаст как шоу с советами, подумайте о том, как вы могли бы предложить совет через уникальную призму вашего шоу. Например, как я уже упоминала ранее, в Movie Date у нас была рубрика под названием «Кинотерапия». Слушатели звонили и писали со своими жизненными проблемами, и мы предлагали им список фильмов или телешоу, чтобы помочь им пережить то, что их беспокоило, – будь то список фильмов с участием счастливых, независимых женщин после болезненного разрыва, хорошие фильмы, демонстрирующие профессиональный успех во время смены карьеры, или просто один длинный сериал для новоиспеченных родителей, страдающих от бессонных ночей.
Попросите своих слушателей дать вам совет. В каждом эпизоде By the Book мы с Джолентой просим рассказать нам, по каким книгам мы должны жить дальше. И каждый день мы получаем десятки вариантов. Это потому, что люди любят помогать и быть экспертами. И прежде всего они любят, когда мы следуем их советам, живя по одной из предложенных ими книг. Каждую неделю нам пишут: «Наконец-то! Вы жили по книге, которую я предложил», – независимо от того, были ли они единственными, кто выдвинул книгу, или одним из тысячи.
Задавайте своим слушателям конкретные вопросы в каждом эпизоде вашего шоу, которые приводят к историям, а не мнениям или ответам «да/нет». Мнения – это хорошо, но они повсюду. Просите своих слушателей рассказать вам о том, как они впервые влюбились, о самой большой рыбе, которую они когда-либо поймали, об опыте в летнем лагере, о времени, когда они больше всего беспокоились о деньгах, и о своих любимых воспоминаниях с их любимыми бабушкой и дедушкой. Пусть те, кто вас слушает, скажут: «У меня тоже такое было».
Постройте взаимодействие за пределами вашего подкаста
Создайте место, где ваши слушатели могут общаться друг с другом. Для By The Book у нас есть надежное сообщество Facebook из более чем десяти тысяч слушателей. Мы запустили сообщество через несколько недель после запуска нашего шоу в надежде, что слушатели будут общаться друг с другом и делиться своим собственным опытом о книгах, по которым мы жили для эпизодов. Но страница превратилась в нечто гораздо большее и никогда не перестает поражать нас. Каждый день люди приходят за советом о затруднительных ситуациях в их жизни. Они дают советы и предлагают поддержку. Они делятся своими самыми болезненными переживаниями и самыми большими радостями, сочувствуют и поздравляют друг друга. Они делятся своими фотками, показывая, как выглядят их дома и окрестности. И они даже создали свои собственные книжные клубы по всему миру – некоторые из которых читают книги по самопомощи, а некоторые читают более широкий спектр литературы.
Предоставьте слушателям дополнительный контент. Создайте страницу в Twitter с описанием вашего шоу, а также страницы в Facebook и Instagram. Выпускайте по крайней мере что-то каждый день на одной из этих платформ или, в идеале, выпускайте несколько вещей в день на всех из них. Пусть ваши слушатели видят, что вы читаете, о чем вы думаете, вкрапляйте моменты из вашей личной жизни. Покажите им свою студию звукозаписи, продвигайте предстоящих гостей, темы и дайте им знать, когда выйдет новый эпизод. И не просто публикуйте, а взаимодействуйте с людьми, которые пишут вам, даже если это просто нажатие кнопки «Нравится» на их фотографиях.
Проводите встречи вживую, приглашайте на запись, создавайте возможности встретиться с вами лично для слушателей. Делайте это не с целью привлечения новых слушателей, а как способ построить более прочные отношения с уже существующими. Пусть они видят, как вы двигаете руками, когда говорите, и как морщится ваш нос, когда вы смеетесь. Делайте селфи, говорите комплименты, развлекайтесь и больше всего – благодарите каждого слушателя за то, что он пришел и сделал ваше шоу таким, какое оно есть.
Пусть ваше сообщество поможет вам привести новых людей
В каждом эпизоде вашего шоу призывайте своих слушателей оценивать и писать отзывы о вашем подкасте в Apple Podcasts, Stitcher и везде, где они слушают. Это поможет другим людям найти шоу, так как многие платформы подкастов настроены с алгоритмами обнаружения, основанными на том, как часто слушатели взаимодействуют с вашим шоу. А потом, время от времени, читайте некоторые из этих отзывов вслух и благодарите своих слушателей.
Попросите их рассказать своим друзьям, семье и коллегам о вашем шоу. И не просто просите их в вашем шоу. Убедитесь, что каждый раз, когда вы пишете своим слушателям, вы заканчиваете свои заметки словами: «Спасибо вам большое за прослушивание нашего шоу и за распространение информации о нас всем вашим друзьям и семье. Мы так ценим это!»
Если все пойдет хорошо, ваши слушатели начнут формировать свой собственный словарный запас вокруг вашего шоу, говорить друг с другом, как будто они друзья, и говорить с вами, как будто они знают вас в течение многих лет. Они будут с нетерпением ждать каждого эпизода и заставлять других делать то же самое. Вы создадите пространство, в котором нуждались ваши слушатели, и которое было нужно вам, даже если вы этого не знали. У вас будут не просто слушатели, у вас будет сообщество.
Друзья, я верю, что, как и мне, вам посчастливится построить выдающееся сообщество вокруг вашего шоу, где рады вам, друг другу и всему, что вы делаете. Но даже у лучших сообществ может быть несколько слушателей, которые говорят плохие вещи. Например, буквально на прошлой неделе мне сказали, что у меня нарциссизм. Один слушатель описал меня как человека с глубокими проблемами, которые я отрицаю. Другой сказал, что я «плохой друг». Все эти оскорбления были вызваны тем, что мне не понравилась книга, которую любили эти конкретные слушатели. Не очень приятно, когда тебя обзывают и обвиняют в том, что не соответствует действительности. Но у меня есть несколько механизмов преодоления, которые помогают в таких ситуациях:
1. Я стараюсь отделить конструктивную критику от оскорблений. Есть разница между обзыванием и обратной связью, которая действительно может помочь мне стать лучшим подкастером. Если кто-то предлагает, чтобы я использовала более описательный язык или включала больше дат и имен, это расценивается как обратная связь. Если кто-то унижает моего героя или обзывает меня, то он просто ведет себя как придурок.
2. Я помню, что ответы слушателей – это подарок. Несколько десятилетий назад я написала статью в студенческой газете, которая собрала кучу хейтеров, назывался материал «Аж смотреть больно: почему не круто быть крутым». Пришли сотни писем, в которых меня обзывали и говорили, что моя история явно написана неудачником. Я была опустошена. Но мама напомнила мне, что мне повезло: «Посмотри, сколько людей говорят о тебе! Ты хоть представляешь, сколько людей убьют за такую рекламу?» Действительно, она была права. То, что я написала, задело за живое настолько, что обо мне заговорили. Я часто размышляю об этом, когда получаю «письма счастья» от хейтеров.
3. Я не остаюсь один на один с критикой – всегда кто-то рядом. Например, в первые дни проведения Movie Date многие слушатели сказали, что я слишком много смеялась, я говорю непрофессионально, как хихикающая школьница, которую нельзя воспринимать всерьез. В конце концов мой соведущий, Рейфер, был так раздражен критикой, что обратился к ним в эфире. Он сказал, что прочитал все письма и услышал все голосовые сообщения и что у него есть записанный ответ, которым он хотел бы поделиться. Затем он прокрутил пленку, которая была просто длинной нарезкой моего голоса во время моих самых веселых моментов Movie Date, где я смеялась и смеялась. Когда запись остановилась, он закончил, сказав: «Смех Кристен – лучшее, что есть в этом шоу, и, если вам не нравится ее смех, я не знаю, зачем вы только нас слушаете».
4. Насколько я помню, большинство моих слушателей все же говорят приятные слова. Ну, более 90 % писем, которые я получила за эти годы, носили положительный характер. Некоторые из них были настолько искренними и теплыми, что я плакала. Но 5–7 % писем с критикой могут обидеть. Каждый раз, когда я слишком расстраиваюсь по этому поводу, я вспоминаю: процент негативных писем на самом деле не равен проценту сердитых слушателей. Я поняла это еще в подростковом возрасте, тренируясь, чтобы быть менеджером по обслуживанию клиентов в кол-центре (работа, которую я искренне любила). Единственное, что мои обучающие дали ясно понять: подавляющее большинство довольных клиентов никогда не скажут вам, что они счастливы с вами. Но очень большой процент недовольных людей даст знать о своем раздражении. Это означает, что для каждого человека, который хвалит вас, есть, вероятно, в десятки раз больше людей, которые ничего не говорят. Просто недовольные люди громче кричат.
5. Я обращаюсь к слушателям в эфире и в наших сообществах. Еще одна вещь, которую я узнала на должности менеджера по обслуживанию клиентов: когда вы признаете кого-то, кто злится на вас, пытаетесь исправить ошибку или просто слушаете, они обычно становятся более лояльными, чем клиент, который никогда не был расстроен вами. Так что напишите им ответ. Пусть они знают, что вы их слышите. И время от времени зачитываете их письма в эфире. Это не только удовлетворит критикующего, но и поможет всем вашим слушателям увидеть в вас человека, а не просто говорящую голову, на которую можно выплеснуть свой негатив.