Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика — страница 10 из 48

Она предлагала все новые и новые идеи, и спустя три минуты я остановил ее и сказал, я бы на полном серьезе заплатил ей двадцать долларов в час, если бы она присмотрела за моими детьми!


Рисунок 2.5: Вместо того, чтобы предложить просто присмотр за детьми, Киана смогла повысить ценность своего предложения так, что родители с большой долей вероятности выберут ее, а не конкурентов (и заплатят ей больше).


Только представьте, насколько бы все изменилось, если бы одна из приходящих нянь в вашем районе предложила бы вам такой пакет услуг? Стали бы вы в случайном порядке обзванивать бебиситтеров в попытке найти свободного на сегодня или позвонили бы за несколько недель, чтобы забронировать услуги бебиситтера, который сделал вам такое выгодное предложение? Что-то мне подсказывает, что вы, скорее всего, выбрали бы второй вариант и наверняка предложили бы такой няне раза в два-три больше денег просто потому, что она приносит больше пользы.

Научитесь составлять предложения. Первый ключ к успеху в использовании воронок – это овладение искусством составлять предложения. Каждая опубликованная вами реклама должна содержать предложение, например: «Нажмите сюда, чтобы посмотреть видео, где вы увидите, как […]». Каждый этап вашей воронки тоже должен содержать предложение, например: «Введите свой электронный адрес, и я отправлю вам бесплатный […]». Каждый уровень вашей лестницы пользы должен содержать новое предложение, и каждая имейл-рассылка, которую вы отправляете своим контактам, должна содержать какое-то предложение. Составлять предложения вам придется не один раз, а снова и снова. Эта одно из важнейших занятий владельца бизнеса.


Рисунок 2.6: Предложения надо размещать повсюду: в рекламе, имейл-рассылках и воронках.


Чтобы вы поняли значимость этой роли, я расскажу вам о Клоде Хопкинсе, которого многие считают отцом современной рекламы. Он известен тем, что вывел пиво Schlitz с пятого места по продажам на один уровень с мощнейшей корпорацией Anheuser-Busch в начале 1900-х годов. Тогда первые рекламные агентства называли таких как он «планировщиками». Их работа заключалась в создании самой важной части рекламного пазла: предложения. В 1907 году. Клоду платили 52 000 долларов в год (1 396 471 доллар по нынешнему курсу) за создание продающих предложений. Вот как ценна для компании способность создавать предложения. А сейчас ваше первое задание – подумать, какие элементы вы можете добавить к своему текущему продукту, чтобы повысить его ценность, превратив его в предложение.

Шаг № 1: Придумайте как можно больше разных идей о том, что еще вы можете дать своему идеальному клиенту, чтобы помочь обеспечить их успех.

Шаг № 2: Какие элементы этих идей вы можете использовать, чтобы составить предложение, от которого невозможно отказаться?

Потратьте время на мозговой штурм и придумайте что-нибудь настолько соблазнительное, что ваши идеальные покупатели не согласились бы на вашу цену, только если бы были не в своем уме. Чем сильнее вы повысите ценность предложения, тем легче будет убедить их согласиться на цену, которую вы установили.

Теперь, когда вы составили свое первое предложение, я хочу показать вам секрет, который еще больше повысит его ценность!

ПРОДАЮЩИЕ ИСТОРИИ

Недавно Дрю Мэннинг открыл новую компанию, чтобы учить людей вести кетогенный образ жизни. Он начал с создания предложения, от которого – он точно знал, – его аудитория просто не сможет отказаться. Предложение называлось «Кето-старт» и состояло из следующих пунктов:

• меню Кето-старт;

• кето-меню на восемь недель;

• список необходимых продуктов на восемь недель;

• 35 кето-рецептов;

• список кето-продуктов: более восьмидесяти продуктов, которые вам можно;

• кето-тренировки: программа спортивных тренировок на восемь недель;

• путеводитель по кето-ресторанам;

• Facebook-сообщество «Мы за кето».

Хотя предложение было и так неплохое, у Дрю была серебряная пуля, которая могла стать ключом к привлечению людей: его история. Видите ли, просто предложить человеку список услуг недостаточно, чтобы заставить его шевелиться. Именно история, стоящая за этим предложением, увеличивает в глазах покупателя ценность каждого элемента, который делает предложение по-настоящему соблазнительным.

Вместо того чтобы просто говорить людям, что он может им помочь, он рассказал историю, которая объясняла, откуда у него уникальный опыт, позволяющий делать такое предложение. История о том, как Дрю сбросил вес, отличается от историй большинства персональных тренеров. Несколько лет назад ему в голову пришла идея: если бы он набрал вес и снова его сбросил, то он мог бы получше понять, через что проходят его клиенты, и тогда он сможет обслуживать их на более высоком уровне. И именно так он и поступил! За полгода он набрал 35 килограммов и сбросил их за следующие полгода. Этот путь помог ему понять не только механизм снижения веса, но и эмоциональное и психологическое состояние людей, которые через это проходят.


Рисунок 2.7: Обычно отличного предложения недостаточно, чтобы совершить продажу. Вам нужна история, которая поможет вашим идеальным покупателям проникнуться к вам доверием и сделать покупку.


История пути Дрю от хорошей физической формы к набору веса и возвращению в форму – это история, которую он рассказывает в своей рекламе и на лендинге, прежде чем сделать предложение. Услышав эту историю, человек выстраивает отношения с Дрю, проникается доверием и считает, что тот имеет уникальную квалификацию, позволяющую помочь клиенту справиться с проблемой. Именно его история повышает в глазах клиента ценность предложения.

В течение нескольких месяцев после запуска предложения он был номинирован на одну из наград нашего клуба Two Comma (что означает, что он заработал более миллиона долларов на своей воронке), а в течение нескольких лет он завоевал награду Two Comma Club X за то, что заработал десять миллионов! Вот какую силу могут иметь правильно созданное предложение и убедительно рассказанная история.

Будут истории, которые вы станете рассказывать на каждом этапе воронки. Будут истории, которые заставят людей кликнуть на вашу рекламу. На вашем лендинге будут истории, которые убедят кого-нибудь воспользоваться преимуществами вашего первого предложения. Истории будут на страницах для кросс-продаж, на вебинарах и еще много где. Если бы я мог, я бы посвятил еще двести страниц подробному обсуждению структуры историй и их использованию с целью борьбы с ложными убеждениями, но это вообще-то тема второй книги этой трилогии, «Взрывная конверсия». Чтение этой книги и усвоение ее материала поможет вам найти и рассказать истории, которые понадобятся на каждом этапе воронки. Также я покажу вам разные шаблоны и скрипты для историй, которые вы сможете использовать в своих воронках, в Разделе 3 «Скрипты воронок».

НАЖИВКА

Каждый день, пока вы листаете ленту в соцсетях, проверяете почту или вбиваете запросы в строку поиска, сотни бизнесменов закидывают «наживку» с целью привлечь ваше внимание настолько, чтобы успеть рассказать свою историю.

Наживки – это заголовки, изображения и видео, которые мы размещаем перед глазами идеальных клиентов везде, где они собираются, чтобы захватить их внимание ровно настолько, чтобы успеть рассказать им свою историю.

В первом издании «Взрывных охватов» я называл эти наживки «уловкой таблоидов», потому что они напоминают мне ситуацию, когда, стоя на кассе в супермаркете, вы обращаете внимание на заголовок одного из журналов на полке. Ваша задача в интернете практически идентичная. Вы отправляетесь в самые оживленные уголки интернета, где собираются ваши идеальные клиенты, и забрасываете удочки с целью привлечь внимание этих людей ровно настолько, чтобы успеть рассказать им историю, а потом сделать предложение.


Рисунок 2.8: Хотя мы представили эти элементы в обратном порядке, наживка – это первый шаг, так как она привлекает внимание ваших идеальных покупателей.


Наживка не несет никакой ценности сама по себе, но она привлекает внимание к истории, и у каждой истории могут быть десятки разных наживок. Например, у Дрю есть история о том, как он поправился, а потом опять похудел, и в этой истории есть несколько зацепок, которые можно использовать:

• видео, где он рассказывает эту историю на передаче у Джея Лено;

• фотографии до и после;

• его фотографии с продуктом;

• его фотографии с людьми, которым он помог;

• видео, где он рассказывает свою историю;

• фотографии еды, которые привлекут внимание читателя;

• заголовки о том, как он сбросил вес;

• заголовки о том, как он набрал вес.

Список может продолжаться бесконечно. У каждой истории, которую мы выводим на рынок, есть десятки потенциальных наживок, которые можно забросить. Никогда нельзя знать наверняка, какая именно наживка привлечет внимание аудитории, так что важно забрасывать удочки, пока не найдутся наживки, которые смогут эффективно зацепить идеальных клиентов.

СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА

Рисунок 2.9: Последний этап после определения типажа своих идеальных клиентов, места их концентрации и забрасывания наживки для привлечения внимания – это определение результата, который вы можете им обеспечить.


Наживка, история. предложение. Теперь, когда мы знаем, кто наши идеальные покупатели, и определили, где они собираются, наживка заманит их в ваш мир, чтобы вы могли обслужить их и изменить их жизнь с помощью построенного вами бизнеса. И это ведет нас к последнему шагу секретной формулы – к результату. Какой значительный результат вы пытаетесь им предоставить? В следующей главе мы обсудим лестницу пользы, которая даст вам возможность обслуживать своих идеальных клиентов на более высоком уровне, зарабатывая при этом больше денег.

Секрет № 3