Лестница пользы
Рисунок 3.1: По мере того как клиенты поднимаются по вашей «лестнице пользы», ваши услуги приносят им бОльшую пользу и повышаются в цене.
– Рассел, вы курите?
– Что? – ответил я. – Нет, никогда в жизни не курил. Почему вы спрашиваете?
– Я просто заметил, что у вас зубы слегка желтеют, поэтому и спрашиваю, вы курите или, может, много кофе пьете? – спросил он.
– Нет, кофе тоже не пью, – сказал я. – Что, прямо настолько желтые?
Это первое, что сказал мне новый стоматолог в первые же десять минут приема.
Когда я открыл свой бизнес несколькими годами позже, у нас с женой не было никакой страховки, потому что у меня не было работы и я просто продавал что-то в интернете, чтобы свести концы с концами.
Затем, лет через пять, я начал нанимать сотрудников. Когда я только занялся этим, я еще не знал, что большинство «настоящих» компаний предоставляют своим сотрудникам какие-то привилегии. Так как у меня до этого не было настоящей работы, я не совсем представлял, что это за привилегии такие (ну кроме возможности целый день тусоваться со мной, что я считал лучшей привилегией на свете!). Но нет, они хотели медицинскую и стоматологическую страховку. Так что мне пришлось научиться составлять пакет привилегий для нового коллектива. Спустя всего несколько дней после получения новой стоматологической страховки в моем почтовом ящике оказался флаер местного стоматолога с приглашением на бесплатную чистку.
Я подумал: круто! У нас есть страховка. Бесплатная чистка. Я за!
И тут-то все и началось.
Стоматолог посмотрел на мои зубы и всего через несколько минут прокомментировал их цвет.
– Что, прямо настолько желтые? – спросил я.
– Да, желтоватые. Но вы не волнуйтесь. Если хотите, я могу сделать вам индивидуальные капы для отбеливания зубов. Вам нужно будет использовать их несколько недель, но, если вы будете выполнять все указания, зубы скоро снова побелеют.
Ну и вы наверняка понимаете, что я тут же ответил:
– Да, конечно! Желтые зубы мне не нужны.
Стоматолог продолжил работу, а спустя некоторое время сказал:
– А вы случайно не носили брекеты в детстве?
– Да, носил. А откуда вы знаете?
– У вас два нижних зуба довольно сильно шатаются, это обычно бывает у тех, кто носил брекеты.
– У меня зубы шатаются? Серьезно? А с этим можно что-то сделать?
– Если хотите, могу сделать вам ретейнер, он будет удерживать зубы на месте, или можно попробовать выпрямить их с помощью элайнера.
– Да, конечно!
В то утро я зашел к стоматологу на бесплатную чистку. И часа не прошло, как я вышел оттуда, заплатив больше двух тысяч долларов за набор для отбеливания зубов и новые ретейнеры. Этот стоматолог стратегически провел меня по так называемой «лестнице пользы».
Сперва он создал приманку (бесплатную чистку), которая должна была привлечь идеального клиента (меня).
Затем он принес мне пользу, почистив мне зубы и, помогая мне, отметил, что у меня пожелтели зубы. Так как на тот момент я уже получил от него пользу, я, естественно, захотел двигаться дальше и получить от него дополнительную пользу.
Рисунок 3.2: Стоматологи размещают предложения о бесплатной чистке зубов в надежде провести клиентов по «лестнице пользы» и подписать их на регулярную чистку зубов.
Затем он нашел еще один способ принести мне пользу – ретейнеры, и снова я естественным образом согласился на его предложение.
На самом деле многие стоматологи зарабатывают больше всего денег и приносят больше всего пользы пациентам путем выполнения косметических операций. К счастью, в тот день мне не понадобилось никаких операций, иначе я бы с легкостью оставил в его кабинете десять тысяч долларов, а то и больше.
Когда я вышел из кабинета в приемную, его секретарша записала меня на повторный прием через полгода, добавив меня в базу постоянных клиентов. Постоянные клиенты платят поставщику услуг раз в неделю, в месяц или в год, пока не решит отменить подписку. У этого стоматолога «лестница пользы» была налажена великолепно.
Когда я открываю новую компанию или начинаю с кем-то работу по усовершенствованию бизнеса, я начинаю с построения «лестницы пользы» клиента. Это помогает представить себе, как вы будете обслуживать своих идеальных клиентов и чего вы от них хотите. Это помогает понять истинное предназначение вашей компании: главная цель или результат, которого вы хотите помочь им достичь.
Два члена моего Ближнего Круга, Стейси и Пол Мартино, называют свою «лестницу пользы» дорогой из желтого кирпича для клиентов. Они говорят, что, когда человек попадает в ваш мир, ему нужен «Изумрудный город» – результат, которого он хочет достичь, работая с вами. Ваша «ценностная лестница» становится дорогой, по которой, кирпичик за кирпичиком, он должен добраться до своего Изумрудного города.
Но она начинается с определения результата, за которым придут к вам ваши идеальные клиенты. Я называю это «формулировкой миссии ценностной лестницы» и разделяю ее на следующие составные части:
Мы помогаем (кому?) достичь (какого результата?) с помощью (вашей новой возможности).
Кому вы хотите предлагать свои услуги? В этом разделе мы уже много обсуждали ваших идеальных клиентов. Все в рамках этой «ценностной лестницы» призвано привлекать их и приносить им пользу.
Какой результат вы можете предоставить своим идеальным клиентам? Чего они безуспешно пытались достичь, пока не попали в ваш мир? Какие их проблемы вы можете решить, получив возможность предложить им спои услуги?
Какие новые возможности вы хотите им предложить? Какие ваши возможности отличаются от того, что клиенты пробовали раньше, пытаясь достичь того же результата?
Если бы я был стоматологом, моя миссия ценностной лестницы звучала бы так:
Мы помогаем семьям повысить свою уверенность, даря им прекрасные улыбки, которыми они смогут с гордостью делиться.
Определившись со своей ценностной лестницей, вы сможете направлять своих клиентов в сторону того самого Изумрудного города. Каждое созданное вами предложение будет еще одной ступенькой этой самой лестницы, которая поможет им достичь той самой цели. Мой стоматолог предложил бесплатную чистку зубов, которая соответствовала его формулировке миссии ценностной лестницы. Тех пациентов, кто, как и я, получил от него пользу на этой ступеньке ценностной лестницы, он провел дальше, предложив отбеливание зубов. Это было новое предложение, которое соответствовало той же миссии для тех пациентов, которые могли себе это позволить. То же самое справедливо в отношении любого предложения в рамках ценностной лестницы; это всего лишь различные способы выполнения одной и той же цели.
Формулировка миссии ценностной лестницы у нас в ClickFunnels звучит так:
Мы помогаем амбициозным предпринимателям развивать свои компании с помощью воронок продаж.
Звучит просто, но эта формулировка в точности отражает, кто мои идеальные клиенты (амбициозные предприниматели), каков результат – Изумрудный город, – к которому я их приведу (развитие их компаний) и каков мой уникальный инструмент (воронки продаж). Теперь, когда я создаю что угодно в рамках ценностной лестницы, мои действия направлены на достижение этого результата для этих людей с помощью этого процесса.
Мы выполняем эту миссию с помощью книг, онлайн-курсов, лекций, программного обеспечения, консультирования и групповых тренингов. Каждое предложение – это отдельная ступенька в моей лестнице, помогающая в достижении той самой миссии.
А теперь уделите минутку формулированию собственной миссии ценностной лестницы, а затем мы немедленно приступим к работе над вашей ценностной лестницей!
Теперь, когда у вас есть тот самый результат, который вы хотите предложить, пора создать предложение, которое поможет вам выполнить обещание. Когда я только открыл свою коучинговую компанию, я знал, что в качестве конечного результата я хочу помогать людям создавать воронку продаж, интегрировать ее в работу компании и наладить систему трафика, необходимую для поддержания стабильного потока новых клиентов.
Я создал предложение, от которого решительно невозможно отказаться; я предположил, что почти все будут соглашаться. Предложение включало в себя мой выезд вместе с командой на территорию клиента и совместную работу вместе с его командой над составлением воронок продаж и налаживания сопутствующих процессов. Я предлагал больше недели собственного времени и несколько месяцев времени моей команды. Предложение было просто замечательное, но мои затраты на его воплощение составляли почти 250 000 долларов. Также я понимал, что скрытые издержки, которые я понесу, занимаясь их проектом вместо работы над своими собственными воронками, просто огромны, поэтому я решил оценить это предложение в миллион долларов плюс доля в компании.
Итак, смотрите: я создал предложение, соответствующее миссии ценностной лестницы, так ведь? Но беда в том, что из-за высокой цены большинство тех, кому я хотел бы принести пользу, не смогли бы его себе позволить. Кроме того, те, кто мог бы заплатить мне такие деньги, вероятно, не восприняли бы меня всерьез. Просто подумайте. Если бы я подошел к вам на улице и сказал: «Дайте мне
миллион долларов и долю в вашей компании, и я помогу вам развить ваш бизнес с помощью воронки продаж», вы бы, наверное, расхохотались мне в лицо или убежали бы от меня куда подальше.
Почему так?
Да потому что вы видите меня впервые в жизни. Я, будем откровенны, выгляжу как подросток, никакой пользы вам пока не принес и сумму прошу несколько внушительную.
На днях я провел мероприятие, где присутствовало больше тысячи моих идеальных клиентов. Я выступал перед ними уже несколько дней и принес слушателям уже немало пользы. Я спросил их: кто в этом зале принял бы мое предложение на миллион долларов, если бы оно было доступно? Немедленно в воздух взлетело больше пятидесяти рук – больше пятидесяти человек были готовы выписать мне чек и дать мне акции своих компаний, если бы я согласился их принять. Как это возможно? Все дело в ценностной лестнице.