Если вы сейчас читаете эту книгу, значит, вы уже попали на мою ценностную лестницу. Я потратил огромное количество времени на написание для вас этой книги в надежде, что она принесет вам столько пользы, что вы придете ко мне еще. Цена за эту книгу была не очень высока, а потому вы не почувствовали сопротивления при покупке. Вы прочитаете книгу, получите пользу и естественным образом захотите еще. Вам захочется подняться выше по моей ценностной лестнице и проверить, как еще я смогу принести вам пользу.
Вы можете приобрести один из моих онлайн-курсов или посетить мою лекцию. Если в результате вы получите пользу, то, возможно, вы примете решение записаться на мою первоклассную тренинговую программу или на групповое обучение, и если там я принесу вам настоящую пользу, то вы естественным образом захотите подниматься все дальше. . и именно так мы и продаем пакет услуг на миллион долларов. Мы приносим клиенту огромную пользу на каждой ступени ценностной лестницы, так что они естественным образом хотят идти дальше, получать больше пользы и платить нам больше денег. Так уж устроены люди: мы ищем пользу там, где уже ее получили.
Подумайте сами. Именно так большинство из нас выбрали (или выберут) свою вторую половину. Вы знакомитесь с симпатичной девушкой и приглашаете ее на свидание. Если вы хорошо проведете время – получите пользу, – то естественным образом захотите еще и, скорее всего, пригласите ее на второе свидание. Если и это свидание пройдет хорошо, и вы вновь получите пользу, вы продолжите подниматься по этой ценностной лестнице. «Сперва любовь, потом свадьба, а потом ребенок в коляске». Даже этот детский стишок естественным образом подталкивает человека вверх по ценностной лестнице. Это человеческая природа, которая свойственна каждому из нас. Когда мы получаем пользу, мы естественным образом хотим большего, и то же самое справедливо и в отношении бизнеса.
Ценностная лестница – это самый настоящий бизнес-план. Она показывает вам, каким образом вы будете привлекать клиентов, откуда вы будете получать деньги и результат, в достижении которого вы будете помогать своим идеальным покупателям. Если у человека нет ценностной лестницы, значит у него на самом деле и никакого бизнеса нет – он просто продает товар.
Если вы обратите внимание на структуру ценностной лестницы, вы заметите, что вертикальная ось обозначает пользу, а горизонтальная – цену. По мере продвижения по ценностной лестнице вы будете приносить все больше пользы своему идеальному клиенту и при этом брать с него за это больше денег.
Каждая ступень на этой лестнице – это новое предложение, созданное для выполнения миссии ценностной лестницы.
Рисунок 3.3: По мере того как вы приносите клиентам пользу на каждой ступени ценностной лестницы, они естественным образом хотят получить больше пользы от человека, который им эту пользу принес – от вас!
Если вы рассмотрите работу писателя, лектора, коуча или консультанта, вы заметите, что их ценностная лестница обычно выглядит, как на рисунке 3.4. На первой ступеньке ценностной лестницы они обычно предлагают книгу или отчет или что-то подобное, что можно отдать бесплатно или продать по доступной цене, чтобы принести пользу идеальным клиентам. Дальше они обычно ведут людей на свои онлайн-курсы, затем – живые выступления и, в конце концов, на групповое обучение.
Рисунок 3.4: Ценностные лестницы писателей, ораторов, коучей и консультантов часто похожи на эту схему, так как по мере продвижения по лестнице они могут более тесно работать со своими идеальными клиентами.
Стейси и Пол Мартино взяли эту базовую схему и подкорректировали ее под товары и услуги, которые они хотели предлагать своим идеальным клиентам, чтобы привести их в «Изумрудный город».
На нижней ступени ценностной лестницы они используют воронки лидов для привлечения людей к прослушиванию их бесплатного подкаста «Преобразователь отношений». Они приносят пользу клиентам и приглашают их участвовать в программе «Рост за 14 дней», которую продают по
47 долларов с помощью воронки-челленджа (одной из наших «распаковочных воронок»). В конце испытания они приводят клиентов к своей программе домашнего обучения «Быстрый старт», которую продают по 997 долларов с помощью воронки вебинаров (одной из наших презентационных воронок).
Те, кто получил пользу от программы «Быстрый старт», естественным образом хотят большего и посещают трехдневное интерактивное мероприятие – выездной семинар «Прорыв в отношениях», стоимость которого составляет 1 997 долларов. Там они обслуживают клиентов на еще более высоком уровне и в конце мероприятия они предлагают записаться на годичную коучинговую программу «Отношения для вас» (эту программу они продают по 14 997 долларов с помощью воронки заявок). Эта ценностная лестница помогла им спасти тысячи браков (их программа «Отношения для вас» имеет всего один процент разводов), преобразить жизни бессчетного множества людей и выиграть несколько наград Two Comma Club за крайне короткий промежуток времени.
Рисунок 3.5: Стейси и Пол Мартино способны помочь своим идеальным клиентам прийти к успеху во всех своих взаимоотношениях по мере продвижения по ценностной лестнице.
Когда мы основали ClickFunnels, в первую очередь мы обрисовали нашу ценностную лестницу, а затем составили предложения для каждой ступени. На первой ступени нашей лестницы мы предлагаем множество бесплатных книг и отчетов, чтобы объяснить людям, зачем им нужны воронки продаж и как они могут использовать их в своей работе. Увидев, что мы приносим огромную пользу, они захотят использовать воронки продаж в работе своих компаний. Тогда они подпишутся на ClickFunnels за 97 долларов в месяц. Когда они получат пользу на этом уровне, они перейдут на платиновый уровень
за 297 долларов в месяц. Со временем они перейдут на Коллективный уровень, где мы предлагаем поддержку консультантов, групповое обучение и живые мероприятия. Каждый уровень этой ценностной лестницы помогает выполнить миссию, которую мы расписали, когда основали компанию.
Рисунок 3.6: По мере того как наши клиенты получают пользу на каждом уровне, они естественным образом хотят перейти на следующий уровень, чтобы получить еще больше пользы.
Я понимаю, что у моих читателей компании разные. На этом этапе вы, скорее всего, пытаетесь разобраться, как применить лестницу пользы к своему бизнесу. Я хочу рассказать вам историю, которая продемонстрирует, как мы смогли построить лестницу пользы для бизнеса, у которого, казалось, не было никаких товаров и услуг, идущих «на повышение».
У меня есть друг-остеопат, доктор Чед Вулнер, с которым я уже давно знаком. Более того, именно он и побудил меня написать эту книгу. Как и большинство остеопатов, он зарабатывает на жизнь, вправляя позвонки, и берет долларов по пятьдесят за сеанс. После того как он запускает рекламу, пациенты приходят, за десять минут вправляют позвонки, платят пятьдесят долларов и уходят. Иногда, если состояние пациента серьезное, доктор Вулнер записывает его на регулярные сеансы, и клиент приходит по несколько раз в неделю в течение нескольких месяцев. Вот, собственно, и все.
Однажды мы с доктором Вулнером разговорились, и он спросил, как бы я на его месте изменил ведение бизнеса. Я раздумывал над его вопросом несколько дней, а потом случилось кое-что забавное. В то время я работал с группой борцов, готовившихся к Олимпийским играм. Каждую неделю к ним приходил костоправ и вправлял им позвонки. Однажды их доктор не смог прийти. Так что вместо того, чтобы ждать неделю, один из спортсменов открыл YouTube, вбил в поиск «как вправить позвонки» и просмотрел несколько роликов, пока не решил, что теперь он в этом деле эксперт. После этого он зашел в соседнюю комнату и быстренько вправил позвонки всем членам команды.
Прежде чем рассказывать дальше, мне, наверно, следует оставить предупреждение, оговорку или еще что-нибудь в этом роде. Поймите меня правильно. Смысл истории не в том, что можно посмотреть видео на YouTube и начать заниматься медициной! (И не надо отправлять мне письма с заявлениями, что это запрещено законом и вообще сумасшествие… ладно?) Смысл в том, что за полчаса человек без специализированного образования научился делать то, за что мы платим деньги остеопатам. Я расхохотался, тут же позвонил своему другу-остеопату и рассказал ему эту историю.
Естественно, его это совсем не развеселило. Он разразился длинной тирадой о том, почему это опасно и почему этого делать нельзя. Я прервал его и сказал: «Слушай, я звоню не для того, чтобы тебя позлить. Я хочу кое-что тебе объяснить. Ты учился на остеопата годами, но всего за полчаса какой-то спортсмен смог научиться делать все, чем ты сейчас занимаешься в своей клинике».
Молчание.
Я продолжил: «Мне просто интересно, пока ты ходил в колледж, ты научился чему-то еще кроме вправления позвонков?»
Оправдываясь, он начал рассказывать, сколько всего он знает и умеет. Он сказал: «Я много лет изучал питание и естественное лечение. Я могу помочь пациенту с фибромиалгией, кистевым туннельным синдромом и…»
Тут я его перебил. «Ты хоть раз предоставлял клиентам эти услуги или ты прекращаешь приносить им пользу после того, как вправишь позвонки за пятьдесят долларов?» – спросил я.
Рисунок 3.7: Бизнес доктора Вулнера терпел трудности, потому что у него была только одна базовая услуга.
Тут я хочу на минутку прерваться, потому что большинство компаний, с которыми я работаю, даже если и думают, что у них есть лестница пользы, может похвастаться только частичной лестницей. Практически всегда я трачу время на добавление товаров и услуг в начало и конец их лестниц.
После этого разговора я встретился с доктором Вулнером, и мы распланировали его нынешнюю лестницу пользы.
Затем мы подумали, как еще он может приносить пользу своим клиентам. Мы разобрались, какого результата он хотел для них достичь. В итоге он разработал новую оздоровительную программу, за участие в которой брал по пять тысяч долларов и больше. Клиенты, принявшие участие в программе, получали от каждого визита в клинику в десять раз больше пользы. Это была конечная точка – высшая ступень – его лестницы пользы.